C&M模式下顧客渠道選擇行為影響因素分析

劉莎

內容摘要：隨著社會經濟的發展以及信息技術的不斷革新，零售業發展會面臨越來越多的機遇與挑戰。但是，無論行業如何變革，以顧客需求為中心始終是零售業的生存之本。C&M模式作為線上線下融合的零售模式，零售企業在采用該模式的過程中，顧客渠道選擇行為對零售企業經營效益影響巨大。因此，對C&M模式下顧客渠道選擇行為影響因素進行分析具有重要實際意義。基于此，本文基于技術接受模型和顧客價值理論對顧客在C&M零售模式下動態購物行為進行分析，以期為零售企業戰略制定、業態選擇、模式創新提供有益借鑒。

關鍵詞：虛實融合（C&M）? ?零售模式? ?渠道選擇行為? ?影響因素

引言

伴隨科學技術的飛速發展和互聯網科技的日益普及，電子商務從開始萌芽、發展再到平穩，已經漸入成熟階段。它不僅通過B To B、C To C等線上渠道開展銷售業務，還以此為基礎不斷拓展線下業務，與此同時，一些實體店也利用自身優勢資源開展線上銷售業務。線上和線下模式競相發展，原有模式不斷被超越和拓展，形成線上銷售與實體銷售相結合的新商業模式，學術界稱之為虛實融合模式（即Click and Mortar，C&M）。如今一些銷售模式如全渠道、O To O和新零售等都屬于虛實融合模式。

Steinfield，Bouwman，Adelaar（2002）指出，電商與線下零售匹配的多元化模式為商家帶來的效益是只采用一種渠道營業所不能比擬的，多元化即虛實融合模式勝在兩種渠道互補更能增加效益。在C&M模式下，基于顧客的行為可將購物分為三個時期：購物前、購物中、購物后，每個時期都可以任選線上線下渠道，對于顧客來說既方便又快捷。

購物渠道選擇是組成購物行為的重要部分，因為C&M零售模式下顧客在整個購物行為中都要進行渠道選擇。但很多研究人員在研究渠道選擇行為時并未考慮到其他影響因素，例如商品質量，也未系統對其進行分析，如從購物全過程著手。基于此，本文把商品質量作為影響因素，探究商品質量與顧客購物渠道選擇行為之間的關系，以期為相關企業商業模式升級提供科學借鑒。

理論分析與假設提出

基于上文對C&M模式的界定，本文提出如圖1所示的理論模型，將消費者購物行為分成購前、購中、購后三個階段。購物前，消費者主要行為包括信息搜索、渠道選擇;購物中，消費者根據自身價值觀，對商品和各購物渠道的交易成本進行比較和轉換，并對商品相關信息進行鑒別和比較，繼而選擇適宜商品支付購買;購物后，消費者行為主要包括處置、咨詢、售后服務、評價等。在購物整個過程當中，每個階段的活動既可以在單一渠道完成，也可以在多渠道完成。

（一）商品質量

判斷一個商品的質量可以從其經濟性、可感知性、可靠性等方面進行綜合判斷，但又因為商品類別差異，這些特性所體現的程度也存在差異。Morrison Pamela（1998）的研究表明，顧客渠道選擇會被商品質量屬性與購買渠道特性間的配對所影響，很多學者對商品的各種質量屬性做了大量詳細研究。Nelson（1970）認為商品分為體驗型和搜索型兩種，這是基于商品的可感知性劃分的，是指顧客在購買商品前對商品質量信息的獲得程度。顧客可以在購買前查閱到商品品質特征信息的就是搜索型商品，搜索型商品可感知度高;顧客需要通過親自觸摸和體驗才能獲得其品質信息的屬于體驗型商品，體驗型商品可感知度低。

Degeratu，Rangaswamy & Wu（2000）主張商品信息可感知度的高低與顧客對于購物渠道的選擇呈正相關，感知度越大越容易選擇線上渠道，反之越小。Mathwick，Malhotra & Rigdon（2002）提出搜索型商品適合方便快捷的線上購買，體驗型商品最好在線下購買。Okada（2005）提出，功能性和享樂性也為商品均有的屬性。首先，功能性注重商品實際性能體驗和績效，享樂性注重商品為顧客帶來快樂體驗的程度，并且這兩種屬性可以相互轉化。如果商品給顧客帶來的體驗主要是快樂，那么此時該產品就屬于享樂型商品。其次，安全性也對消費者購買渠道選擇有很大影響。例如一些商品自身就存在風險，對生命健康、環境、生態有極大威脅，還有一些商品制作工藝復雜、價值高，在運輸或使用時有很大風險，顧客在購買時就會仔細選擇最妥善的辦法。最后，商品的經濟性也在大多數顧客的考量范圍內，很多顧客會選擇性價比較高的商品，即產品質量好、價格低、維護費用低、使用壽命長等。研究表明，消費者在購買價格昂貴、使用時間短的商品時會慎重考慮購買渠道。

根據以上討論并參考C&M購物模式，本文將功能性、經濟性、可感知性和安全性歸結為商品質量屬性。因此，基于以上商品質量屬性再結合購物前、購物中、購物后三個階段，本文提出如下假設：

H1a：購前，商品的質量屬性正向影響顧客線上渠道選擇。

H1b：購中，商品的質量屬性正向影響顧客線上渠道選擇。

H1c：購后，商品的質量屬性正向影響顧客線上渠道選擇。

（二）顧客因素

購物動機。Dabholkar，P.A. & Bagozzi，R.P.（2002）指出，人口的心理特征、統計學特征以及行為會對消費者購物行為產生影響。也有學者認為購物動機會影響顧客選擇網絡購物，例如Mathwicketal（2001）認為當顧客購物過程中面臨多渠道選擇時，他們的選擇往往會受購物動機影響。Hoffman，D.L.（1995）從購物動機角度把消費者分成目標型和體驗型，目標型顧客目的性較強，僅關注與自己想買物品有關的消息，以求最快達成購物目標;體驗型顧客注重購物過程為自己帶來的愉悅感受，有充足時間瀏覽更多物品信息，渴求從購物中尋找到新鮮感。Frasquet（2015）提出，體驗型顧客喜歡接觸到商品質量，獲得更多商品體驗的線下購買。Konusetal（2008）卻提出注重購物愉快體驗的顧客更喜歡多渠道購物模式。Schreder & Zaharia（2008）研究也表明，通過線下購物的消費者比通過線上購物的消費者更追求購物體驗。除此之外，龍貞杰、劉遺志（2013）發現同時用兩個渠道購物的消費者，目的主要是追求物美價廉。線上商家相對于線下商家省略了許多不必要開支，比如房租費、商場抽成等，因此顧客選擇線上購物可以節省隱形消費，不僅方便快捷還經濟實惠。根據上文對購物動機的分析提出如下假設：

H2a：購前，購物動機正向影響顧客線上渠道選擇。

H2b：購中，購物動機正向影響顧客線上渠道選擇。

H2c：購后，購物動機正向影響顧客線上渠道選擇。

網絡涉入度。顧客觸及網絡時間的長短和對網絡的熟悉度即為網絡涉入度。Goldsmith，Laferty & Newell（2000）研究表明，顧客在購物中的涉入行為主要分為三種：購買前的信息收集、購買時的最終決策以及購買后的評價及反饋。Bloch（1986）的研究說明顧客在購買前階段的行為受網絡涉入度影響很大，顧客對網絡的熟悉程度會影響其收集的信息量和處理信息的效果。Novaketal（2000）也認為人們對于網絡渠道的選擇受自身對網絡技能的掌握、利用網絡的方式和使用網絡的經驗影響很大。因此，進行線上購物的顧客會隨著網上購物經驗的增加越發習慣線上購物渠道。此外，消費者在購物后行為上也表現出受網絡涉入度的影響，涉入度越高的消費者越愿意選擇線上渠道進行購后行為。因此，本文提出如下假設：

H3a：購前，網絡涉入度正向影響顧客線上搜索。

H3b：購中，網絡涉入度正向影響顧客線上搜索。

H3c：購后，網絡涉入度正向影響顧客線上搜索。

Alba et al.（1997）提出顧客對于風險的感知影響購物渠道選擇，顧客在面臨多渠道購物時，更愿意選擇低風險渠道。比如顧客在選擇購物渠道時會考慮支付安全問題，一些顧客會在網上收集商品信息卻不會在網上付款購買，因為網上購物支付風險大，有泄漏個人隱私和銀行卡信息的可能，只有感知到線上購物風險不高，購物者才會選擇該渠道。基于消費者的感知風險對其渠道選擇的影響，本文提出如下假設：

H4a：購前，感知風險正向影響顧客網絡渠道的選擇。

H4b：購中，感知風險正向影響顧客網絡渠道的選擇。

H4c：購后，感知風險正向影響顧客網絡渠道的選擇。

（三）渠道因素

TAM模型能更好分析用戶對購物渠道選擇的原因，并發現顧客對渠道有用性和易用性的感知是決定顧客選擇渠道方向的兩個因素。Chateijee（2010）研究發現，如今許多multi-channel零售給予線上購買商品的顧客可以在線下退換的便利。而Liang & Huang（1998）提出，退換線上商品的顧客在選擇退換途徑時受交易成本和感知渠道有用性的影響。Liang & Huang（1998）、Teo & Yu（2005）認為顧客擔心線上購物不能一次性滿足其對商品的需求，使得后續交易成本增加，所以顧客對于線上購物的選擇一定會在感知這一渠道有用性的前提下進行。基于此，本文提出感知渠道有用性在購物前、中、后階段均存在正向作用。

H5a：購前，顧客對渠道有用性有較好的認知，會影響其對線上渠道更加青睞。

H5b：購中，顧客對渠道有用性有較好的認知，會影響其對線上渠道更加青睞。

H5c：購后，顧客對渠道有用性有較好的認知，會影響其對線上渠道更加青睞。

Lin & Judy（2000）認為易用性是顧客容易使用或選擇一個事物的程度。Verhoef et al.（2007）、Rose et al.（2012）等都提出感知易用性對消費者在一定渠道購物的行為和態度有較明顯影響。因此，消費者在購物全階段的渠道選擇都受渠道感知易用性影響，于是本文提出以下假設：

H6a：購前，購物者對渠道易用性有較好的認知，使其更易選擇在線上進行購物行為。

H6b：購中，購物者對渠道易用性有較好的認知，使其更易選擇在線上進行購物行為。

H6c：購后，購物者對渠道易用性有較好的認知，使其更易選擇在線上進行購物行為。

變量設計與數據來源

（一）變量設計

本文一共設置了九個變量，其中：在商品層面，商品質量為自變量;在顧客層面，三個自變量分別為消費者購物動機、網絡涉入度和感知風險;在渠道層面，自變量分別為渠道的感知易用性和感知有用性。因變量：購物前選擇線上渠道、購物中選擇線上渠道和購物后選擇線上渠道。

（二）數據來源

本文通過問卷調查收集數據，問卷里包括27個相關問題和4個個人信息問題，其中每個項目都采用李克特五級量表進行分析和評估。問卷調查基于線上線下分兩步進行，第一步在網絡上發放問卷約245份，由于參與問卷調查的人所在地域不同，使得問卷更加真實可靠且具有代表性;第二步在實體商業區分發問卷，收回150份。這樣設計的原因是在線上進行問卷調查的人有很大可能比在線下進行問卷調查的人具有較高網絡涉入度，增加問卷的科學性、全面性。

實證分析

（一）描述性統計

統計395份有效問卷得出：女性占56.72%，男性占43.28%。由于顯示的數據符合女性比男性更加喜歡購物的事實，因此該數據合理。被調查人員的特征統計結果顯示：年齡在21-40歲的消費者占77.56%，說明選擇多渠道購物的人多為年輕人;學歷在專科以上的人占89.12%，說明高學歷消費者更能適應多種渠道進行消費，并且樣本所顯示出來的信息與現實基本相符。

（二）數據分析

AMOS在參數估計時采用極大似然法（ML），本次調查問卷的樣本數量為395，因此采用GLS法能更好地分析模型。

信效度檢驗。在此模型中，三個可考慮因素有渠道原因、商品質量和顧客原因，三個因變量分為購物前、中、后階段選擇線上購物渠道，將其分別用CFA進行分析，本文調研的大多數項目在構念中的信度值均高于0.7，AVE高于0.5，因此分別達到聚合效度標準，本文采用構念與其他構念間的相關系數應低于AVE平方根的標準來確定判別效度。