老字號的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展之路探討

劉義 寧廖昂

摘 要：中華老字號歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色和深厚的文化底蘊，得到社會廣泛認同，是形成良好信譽的品牌。但是當下老字號在新時代背景下的發(fā)展呈現(xiàn)出很多與市場脫軌、經(jīng)營不善、不注重品牌的無形價值、發(fā)展后勁不足等問題。在這種形勢下，要結(jié)合新時代的特點和發(fā)展趨勢利用老字號的傳統(tǒng)優(yōu)勢并借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從老字號的品牌效應(yīng)、管理體制、政策支持、不斷創(chuàng)新等多維度入手，保護和發(fā)展好中華老字號品牌。

關(guān)鍵詞：中華老字號;現(xiàn)狀;發(fā)展;品牌;創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.021

中華老字號在中國有著上千年的悠久歷史，無論朝代更替興衰，中華老字號就像田野里的守望人，不曾消失過。由于做工講究且品質(zhì)佳，深受百姓喜愛，逐漸在中華民族扎根，源遠流長。但是隨著改革開放中國產(chǎn)品逐漸融入世界，國內(nèi)外越來越多新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，中華老字號也開始面臨著史無前例的挑戰(zhàn)。

1 渠道是關(guān)鍵，老字號不僅要發(fā)展線下，更要打通線上

當今時代是智能化互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)又是發(fā)展經(jīng)濟的高速鐵路，歷史悠久的老字號不僅要懂得“慢”工出精品，更要明白搭上這趟高速列車爭取“快”人一步。老字號需要更多的人知道，不能一直堅持“酒香不怕巷子深”，要把自己的優(yōu)勢借助互聯(lián)網(wǎng)推向國人，走向世界。互聯(lián)網(wǎng)既是老字號發(fā)展的瓶頸，也是老字號發(fā)展的重大機遇。有些老字號的掌舵人不樂意改變被淹沒在歷史的潮流中也是必然;有些老字號敢于迎接挑戰(zhàn)，不斷的轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、發(fā)展多種營銷渠道，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，創(chuàng)新產(chǎn)品，增加銷量，一舉成名。

通過互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的平臺不計其數(shù)，平臺又是消費者和商家的聚集地，聚集大量的流量，流量在一定程度上就是利潤，在利潤池里如果有好的經(jīng)營戰(zhàn)略、又有率先進入的優(yōu)勢，經(jīng)營效益只會越來越好，企業(yè)規(guī)模也會越來越大。實際上，2016年全國經(jīng)商務(wù)部認證的“中華老字號”企業(yè)1128家，過半老字號通過天貓、淘寶等電商開展線上銷售。根據(jù)2018年發(fā)布的《中華老字號電商發(fā)展報告》顯示，2015年是轉(zhuǎn)折期，老字號開始大量與電商平臺合作入住，例如，2017年老字號入住京東平臺的品牌數(shù)量相比2015年增長高達229%，且老字號企業(yè)用戶數(shù)同比增長81%，商品銷售量平均增長101%，銷售額增速也超過100%。在2016年數(shù)據(jù)統(tǒng)計中恒源祥、回力、茅臺取得了電商銷量前三名的好成績，茅臺，酒類中華老字號電商銷售排名第一。銷售及用戶數(shù)雙雙高速增長，說明老字號這輛老牌車步入了互聯(lián)網(wǎng)這條快車道，老字號的“蹭網(wǎng)”讓老字號企業(yè)、消費者和電商平臺共同受益。

2 品牌是門面，打造品牌效應(yīng)，挖掘品牌價值

商品的品牌，代表的是品質(zhì)、質(zhì)量、信譽，是顧客對商家商品的認可。好的品牌代表著更低的沉沒成本和更高的附加值。換個方面講，品牌的存在是對社會資源的充分利用。品牌影響力是個長期積累的過程，對于老字號，要充分利用好品牌效應(yīng)，注重服務(wù)，堅持顧客是上帝的理念。線下，對工作人員要建立起一套系統(tǒng)的服務(wù)要求和基本的規(guī)章制度，保證工作人員的素質(zhì)的持續(xù)提高。若商品線上銷售，要維護好對天貓商城、官方網(wǎng)站、微信、等線上渠道的相關(guān)服務(wù)，做好售后，致力于打造成“家服務(wù)”。

在塑造品牌價值的路上，要利用好互聯(lián)網(wǎng)這把利刃充分挖掘老字號品牌價值。品牌準確定位，借助多媒體宣傳并把拍攝的宣傳片放到網(wǎng)絡(luò)上，把用心的服務(wù)、獨特的價值、良好的品質(zhì)、產(chǎn)品工藝復(fù)雜的流程展現(xiàn)出來，擴大知名度從而獲得消費者的認可。此外，還可借助公眾號，用好的文案定期推送老字號的發(fā)展狀況、新品推薦、相關(guān)聞名人物等信息，讓顧客對產(chǎn)品更加放心，也能享受品牌帶來的溢價。線下要多與顧客互動建立反饋和獻策機制，顧客的建議可能是市場的發(fā)展方向。此外，老字號還可以以連鎖加盟的方式擴大企業(yè)的規(guī)模，和那些產(chǎn)業(yè)互補的、老牌的、有資金實力的企業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)強強聯(lián)合，使品牌效應(yīng)發(fā)揮最大作用。

另外，老字號在發(fā)展自身品牌過程中，要有品牌保護意識，建立自己的品牌保護戰(zhàn)略，注重對自身品牌的注冊。據(jù)國家工商行政管理總局的不完全統(tǒng)計，約有15%的中國知名品牌在國外遭遇商標搶注，商標遭遇搶注嚴重干擾了企業(yè)品牌建設(shè)和傳承的連貫性，阻礙了企業(yè)商譽的積累。

3 制度是根本，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高管理水平

我國老字號歷年發(fā)展中存在很多管理上的落后，如體制僵化，因循守舊，缺乏生機活力等。很多老字號憑靠歷史悠久不愿改進，企業(yè)在經(jīng)營中任親不任賢，憑靠“關(guān)系”經(jīng)營企業(yè)。因此，導(dǎo)致企業(yè)人才缺乏管理不善，甚至導(dǎo)致在管理上無處下手的僵局。長期以來，由于有些企業(yè)內(nèi)部賞罰不公，晉升機會過于不均等導(dǎo)致員工積極性較差，不僅服務(wù)和員工素質(zhì)達不到一定水平，而且人才流失嚴重。因此，老字號企業(yè)要盡快向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型，做到“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”，建立起一套激勵制度和公平的上升通道，讓職工憑能力在企業(yè)內(nèi)部升降。此外，老字號轉(zhuǎn)型的過程中也可以建立股權(quán)制度，形成共擔風(fēng)險，同享收益的模式，增強企業(yè)凝聚力。

在眾多老字號向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的過程中，創(chuàng)建于清康熙八年（1669）中醫(yī)藥行業(yè)的北京同仁堂是發(fā)展非常成功的老字號。其經(jīng)營歷經(jīng)八代皇帝，歷史悠久，產(chǎn)品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”享譽海內(nèi)外。之后又抓住改革開放的機遇，1995年被授予國有資產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，成為集生產(chǎn)、資本經(jīng)營于一體的企業(yè)法人實體;1997年，同仁堂又進一步改革，剝離部分績優(yōu)資產(chǎn)，組建成立有限公司;同年6月，同仁堂在上海證券交易所上市，標志著中華老字號在向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的過程中步伐加快。目前，同仁堂擁有國內(nèi)外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店遍布14個國家和地區(qū)，產(chǎn)品銷售40多個國家和地區(qū)?？梢姡献痔柸绻梢詧猿终募涌煊蠒r代的發(fā)展，在這個資源充分、消費指數(shù)高、政策扶持力度大、人才輩出的時代，把歷代留下的資源以多種方式開發(fā)發(fā)展是必然的選擇。

4 技術(shù)是保障，對產(chǎn)品創(chuàng)新，對服務(wù)改進

技術(shù)是第一生產(chǎn)力。中華老字號大部分從輝煌走向沒落的原因也與技術(shù)關(guān)系緊密。很多老字號秉持著獨此一家，別無分店的經(jīng)營理念，忽視對技術(shù)的開發(fā)，放棄規(guī)模生產(chǎn)的念頭，這樣一來，小作坊生產(chǎn)永遠都不會帶來技術(shù)效應(yīng)的爆發(fā)，不會帶來大量產(chǎn)品溢價。自我國加入WTO以來，市場競爭加劇，國際市場國內(nèi)化、 國內(nèi)市場國際化，而且早就已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，使老字號企業(yè)生存發(fā)展面臨更大風(fēng)險和壓力。市場是在不斷變化的，消費者的觀念也在變化。老字號只有不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，同時不斷推出新產(chǎn)品才能在競爭中取得優(yōu)勢。

在老字號技術(shù)改革的浪潮中，同仁堂把高新技術(shù)運用到中藥制造中就取得了良好經(jīng)濟效益，它不僅致力于傳統(tǒng)中藥不斷改進，而且引進國外先進的脂質(zhì)體技術(shù)改進現(xiàn)有傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)中藥現(xiàn)代化、國際化。由于不斷加大對科研的經(jīng)費投入，同仁堂的技術(shù)創(chuàng)新不但推動了其自身的快速發(fā)展，而且使我國整個中藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大。

此外，要樹立良好的服務(wù)觀念， 建立更加完善的服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)創(chuàng)新，不斷推出新的服務(wù)項目，以促進老字號企業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)建于1994年的國內(nèi)品牌海底撈作為后起之秀也已經(jīng)在全球開了466家直營店，擁有超過3600會員和超過69900員工，在員工培訓(xùn)上，設(shè)立海底撈大學(xué);在服務(wù)提供上，創(chuàng)造性地為顧客提供用餐愉悅;在社會責(zé)任上，投身于慈善事業(yè);在打造品牌愿景上，致力于打造“開心餐桌”。

5 結(jié)論

綜上所述，老字號企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中要加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度形成高效的管理模式和激勵因子，拓展企業(yè)文化的影響力;也要致力于打造自己產(chǎn)品質(zhì)量，努力做到高、精、尖，并發(fā)展自己產(chǎn)品的爆款。相信，中華老字號在借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，通過提高服務(wù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)、改革管理體制、不斷創(chuàng)新等方式，將會不斷發(fā)展壯大并再現(xiàn)老字號的輝煌。

參考文獻

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