自媒體視域下創新高校宣傳思想工作路徑研究

林玉琴

【摘 ?要】 ?自媒體時代的到來，以微信、微博、QQ為主自媒體逐漸涌現，自媒體傳播去中心化、交互性、碎片化等特征，為高校增添許多活力。但就高校宣傳思想工作而言，發揮媒體融合的合力優勢，深入挖掘自媒體的特有教育資源，是創新高校宣傳思想工作面臨的現實性問題。

【關鍵詞】 ?自媒體;高校;宣傳思想

2018年8月21日至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務，必須以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，增強“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，堅持正確政治方向，在基礎性、戰略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫，推動宣傳思想工作不斷強起來”。自媒體時代的到來，就高校宣傳教育工作而言，如何應對自媒體給高校宣傳工作帶來機遇與挑戰，如何利用自媒體的優勢和特點，創新宣傳思想工作，是當今高校宣傳工作面臨的重要課題。

一、自媒體及其特點剖析

首先自媒體與新媒體是有區別的。新媒體主要是網絡技術給媒體帶來的變化。自媒體相比于新媒體，在技術背景、傳播主體和傳播手段都發生了變化。2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布的“We Media”（自媒體）研究報告對自媒體做了一個十分嚴謹的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”自媒體是普通大眾即個體通過網絡等現代化技術手段，自主進行信息的發布與分享。不同傳統媒體的主要特點體現在以下幾個方面。

1.共享性。在自媒體平臺，每個人都是信息的傳播者，每個受眾都處于平等的地位，都可以自由地接收信息。大眾參與傳播和接收信息的積極性更高，信息傳播趨于共享，并且這種共享模式可以不斷擴大和延伸，讓每一個傳播者都可以更大限度地表達并分享情緒。

2.互動性。傳統的傳播媒介，如報紙、書籍、廣播、電視等，對于受眾而言卻是一種單向性的傳播方式，雖然可以實現一對多的交流模式，但受眾很難及時有效地反饋所接收的信息。在自媒體環境下，每個參與者都是信息內容的發布者、瀏覽者、接收者和評論者。發布者可以同接受者進行直接的雙向交流。這種快速傳播、互動力強為主要特征的傳播方式打破了傳統信息傳播的時間和空間限制，真正實現信息交流的互聯互通。

3.碎片化。自媒體不像傳統媒體經過層層把關，由于自媒體的門檻比較低，任何用戶都是信息傳播者，可以隨時隨地在自媒體平臺發布、轉載、評論信息。信息傳播更多的是通過碎片化、零星、局部的闡釋來表達某種觀點與情緒。自媒體碎片化的、動靜結合、圖文并茂的信息更易于流行和發展。自媒體傳播途徑與傳統傳播路徑有所不同，信息呈現分散化，傳播擴散更快。以微信為例，在微信上彼此通過“關注與被關注”的方式“圈粉”，成為彼此的“粉絲”，形成“圈子”文化。

二、自媒體時代高校宣傳思想工作的雙重效應

隨著移動互聯網和新媒體的迅猛發展，高校宣傳思想工作面臨諸多挑戰，特別是自媒體廣泛應用，重塑了高校新聞輿論的環境和格局。面對新環境、新局面，高校宣傳教育工作者必須迎難而上，把握自媒體的優勢，積極打造靈魂高尚、“配方”精良、“包裝”時尚、情感真摯的工作話語權，有效提升高校宣傳思想工作的質量和公信力。

1.自媒體給高校宣傳思想工作帶來新機遇。自媒體賦予高校宣傳思想工作開放而多元的大環境。其傳播快，容量大，交互性強等優勢，容易貼近學生、融入學生。“內容為王，形式是金”，高校宣傳思想工作主動適應信息時代的話語形態，通過新媒體平臺，開展生動形象的宣傳教育活動，及時傳播正能量，實現思想相通，使宣傳教育工作在潤物細無聲中引導學生向上向善。

2.自媒體給高校宣傳思想工作帶來新挑戰。自媒體的發展在拓展高校宣傳工作領域、豐富宣傳工作手段等方面提供難得的發展機遇。高校宣傳工作者可以利用自媒體而不受時空限制，第一時間了解校園輿情。作為網絡原住民的新一代，青年學生的面貌與個性特征都打上了互聯網的烙印，個性化、碎片化的虛擬生活方式，使其呈現出去中心化、權威祛魅等思想特征，有時不實的信息造成錯誤的輿論導向，碎片化閱讀產生曲解，負能量引發網絡暴力等。另外，社會意識形態多樣化挑戰高校宣傳教育工作的輿論引導能力;新鮮網絡話語的變化挑戰者高校宣傳思想工作的吸引力和說服力;先進技術的層出不窮挑戰著高校宣傳工作的渠道拓展能力。這些都是在構建高校宣傳教育工作過程中必須正視的問題。

三、自媒體時代高校宣傳思想工作的新對策

習近平總書記指出：“必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展最大增量”。在互聯網時代，運用自媒體進行高校宣傳教育已經成為一種新的嘗試和探索。

1.運用自媒體拓展高校宣傳工作新領域。自媒體以開放性、參與性、互動性及去中化的特點和優勢改變著信息的生產和傳播方式。要主動適應網絡和移動信息為代表的新興媒體發展，占領信息傳播制高點，積極拓展宣傳工作新領域，探索宣傳工作新方法，讓宣傳思想工作更好體現時代性、把握規律性、富于創造性。

拓展宣傳途徑要把滿足受眾的需求作為有效支撐，深入挖掘用戶需求點。用什么樣的理念，什么樣的方式抓住高校宣傳工作的對象和用戶，進而牢牢掌握宣傳工作的主動權，顯得尤為重要。通過為用戶“定制”服務內容，實現由“傳者本位”向“受者本位”的角色轉換，達到精準傳播的目的。

拓展宣傳途徑要發揮自媒體優勢作為工作重點。目前，我國有近千萬個微信公眾號活躍在網絡中，每天推送信息近300億條，自媒體顯然成為我們高校宣傳思想工作的主輿論場。因此，我們高校黨委需要高度重視自媒體的發展，用好用活微信公眾賬號、微博、知乎、抖音等自媒體工具，主動發揮“內容為王”優勢，增強主流意識形態的引導，實現與主流媒體同頻共振。

2.運用自媒體鞏固高校主流思想輿論建設。習近平總書記在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中強調提出，“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。將互聯網思維運用到自媒體建設中，做好網上思想理論陣地建設，積極探索互聯網上的中國特色社會主義理論話語體系建設，主動占領互聯網上意識形態話語權。

（1）用戶思維深入挖掘用戶需求點。“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。隨著自媒體的不斷發展，走在時代前沿的年輕人成為自媒體積極的響應者和支持者，以青年大學生和年輕教師群體為主要用戶的高校要以新擔當、新作為做好新時代宣傳工作。新時代宣傳工作必須貼近學生實際，讓學生真正作為參與者、創作者、傳播者充分參與到宣傳工作中來，增強用戶的參與感與體驗感。

（2）大數據分析準確預測網絡輿情。用大數據分析，總結經驗、發現規律、預測趨勢。利用大數據手段，采集、存儲、分析、挖掘校園網絡相關數據，準確預測網絡輿情，分析研判潛在的錯誤觀點、言論，去偽存真、因勢利導，使其消失在萌芽狀態;通過信息技術手段打造師生熱衷的、實用的小程序APP產品，通過“嵌入式”手段，給話語內容進行時尚“包裝”和趣味表達，獲得學生情感共鳴，滋潤心靈。

（3）平臺思維實現資源的互聯互通。互聯網平臺思維最大的特點倡導開放、共享、共贏，打造多主體共贏共利生態圈。積極打造網絡及新媒體融合平臺，從媒介所有權、內部機構設置、管理模式等方面構建新型融合平臺，創新傳統主流媒體傳播形態，轉變話語體系，改進輿論引導手段、牢牢掌握自媒體時代宣傳思想工作的主動權和話語權。

3.運用自媒體完善高校宣傳思想工作的體制機制。一是建立健全高校宣傳思想工作領導機制。嚴格落實意識形態工作責任制，主要領導是高校宣傳思想工作的第一責任人，對整體宣傳思想工作負重要責任，高校黨委書記和校長，旗幟鮮明地站在高校宣傳思想工作的一線，帶頭抓宣傳思想工作。二是構建科學的聯動宣傳機制。在自媒體時代，建立多線交織的聯動宣傳機制至關重要。在高校宣傳部門主導下，校內建立“院部領導—輔導員—班、團組織—大學生個人”縱向聯動宣傳機制;對外，建立“高校—宣傳部門—新聞媒體”的三方聯動橫向宣傳聯動機制，通過自媒體，引領新思想，傳播正能量，校內、校外通力合作，發揮合為，鞏固廣大師生的共同思想基礎。

在互聯網時代背景下，自媒體獲得了廣闊的發展空間，對高校宣傳工作帶來了強烈的沖擊。想要實現高校宣傳工作范圍的拓寬、宣傳工作力度的加大、宣傳工作效率與效果的提高，作為宣傳工作者要直面變化，必須有效應用自媒體，并充分發揮自媒體的宣傳、教育、引導、溝通以及凝聚作用，與時俱進地創新高校宣傳工作。

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