淺談新媒體時代廣告策劃創新的內容與模式

摘要：新媒體興起以來，廣告業便迎來了前所未有的巨變，廣告策劃內容也在不斷創新。本文結合新媒體時代的特點，對廣告策劃的調研、定位等內容進行創新，結合廣告創意表現方式論述了整合性模式與持續性模式的基本框架內容。

關鍵詞：廣告;策劃模式;創新

新媒體興起以來，廣告業迎來了前所未有的巨變，既享受到了互聯網帶來的紅利，也面臨著傳統媒體衰落帶來的困境。總體來說，廣告業正隨著媒介和技術的進步向前推進，挑戰與機遇并存。本文從廣告調研廣告定位以及廣告創意等內容的創新上進行分析，分析企業在廣告方面進行策劃創新的模式。

（一）企業在廣告市場調查方面的創新內容

市場調查一般包括定性調查、觀察法、定量調查等，其方法較為穩定。目前調查的方式和手段隨著調查技術的發展有所創新，也伴隨消費群體觀念、行為的變化有所變化，如網絡、手機等互動性媒介由于不同的受眾、不同的消費行為采取的方式和手段就大不相同，手機主要是通過短信群發等方式，調查進行的隨意性大且比較便利，一般不針對嚴肅問題開展調查。網絡調查則是充分借助網絡自身的傳播優勢展開調查活動，可通過郵件和問卷等在網絡上進行。

1.網絡上的問卷調查式。調查員通過電子郵件、電話、短消息等方式，明確說明調查目的，請被調查者給予一定配合與支持。完成的問卷經網站軟件處理后，需要的相關數據會自動進入數據庫，便于做出基本的統計分析。這種方式使用率高，其優點體現在費用低廉、節省人力等成本，而且信息反饋也比較及時;不足是樣本的代表性差，真實性體現的不夠明確、直觀，問卷容易因為臨時有事走開、停電、網絡故障等無法有效完成。

2.電子郵件調查。電子郵件調查的問卷是發送到受訪者的私人電子信箱中的，這種方式的科學性、嚴謹性都比較高，費用相對比較低廉;不足是在很大程度上問卷回收率的高低對其有影響，也取決于抽樣框的完備度。

3.網絡上的深層訪談式。通過電子郵件的訪問，或QQ、MSN、網站論壇等訪談方式。其優勢是可請到專家、學者，提高訪談問題的深度和廣度、容易吸引人脈，而且排他性又強，聊天的實時軟件也具備很強的隱蔽性，但是這種方式有答題時間的限制，操作有難度。

（二）廣告定位創新與融合

廣告定位是進行市場細分的一個過程，定位明確、細分步驟鮮明才會有受眾與追隨者。廣告定位從市場到產品、從產品到受眾，傳者和受者身份明確，隨著新的傳播技術的普及與推廣應用，廣告信息的傳遞呈現出了傳播與接受的一體性，互聯網對產品、市場、受眾還有企業形象本身進行統一定位，前提是建立在科學分析的基礎之上，這樣的定位必然對企業產品、品牌、市場、受眾的關聯融合了較高的切合度，盡管表面感覺好像沒有如此高的粘性，讓人感覺比較模糊，但是每一個因素又符合性的相容相協，傳播關聯一體性程度好。所以形象定位一定要解決好兩個問題，一個是明確企業產品與廣告策劃中人或事物的相關程度;另一個是企業依托廣告宣傳，向消費群體傳達的主題與廣告活動中的人物或事件所體現的精神理念的切合度的高低。

廣告呈現出的創意與創新表現相關聯。廣告呈現出的創意指的是創意表現出來的創新，體現在“廣告信息兼容性和差異性布局”和“廣告表現出延展性與多樣性統一化”這兩個層面。

首先要明確，廣告信息指的是包括企業所有為之服務的整個廣告活動中產生的信息，還有與廣告活動有關的所有系列的宣傳信息。廣告信息的差異性必須要考慮到文化、地域及特定人群的差異，如付費的數字電視，受眾不喜歡插播廣告，則要策劃如何將廣告信息天衣無縫地融合到節目當中。所有廣告的創意都應注重利用豐富的廣告樣式，利用其交互性進行廣告信息的策劃、制作與傳達。另外廣告信息的兼容要考慮利用新的媒體特性，針對消費者心理變化與傾向，結合消費觀念更新，在各類傳播技術能夠快速兼容的條件下進行廣告信息內容的整合與創新。

值得注意的是，兼容性還表現在廣告信息傳播終端與銷售終端的融合度上。如淘寶網通過精心的設計和消費者的交互性溝通完成，把其需求信息直接傳達給廣告主，在傳達廣告信息的同時，廣告主根據消費者的不同需求為其提供個性化產品和服務，所以廣告信息的謀劃要使原本不可能結合的廣告內容在新的技術條件下得到完美結合。

其次要關注廣告表現的多樣性和延展性的有機統一。現在廣告主都在嘗試利用媒體的組合交叉進行營銷傳播，通過主要覆蓋人群分析，結合各類媒體的特性進行精準傳播。這種融合只需要擇優選取幾種媒體，快速形成優勢，把看似碎片化的受眾快速網絡起來。前期捕捉這些“碎片化”的受眾分布，就必然需要緊密結合廣告的表現創新與特定媒體的優勢特征，所以我們看到的是同一主題呈現出了多樣化的表現形式，尤其是各類新媒體的出現，制作技術與傳播手段日益精湛，加之有成熟技術支持，廣告信息傳達的精準性和互動性得到了極大的提高。所以廣告表現的多樣性和延展性得相互統一，依托活動的延展性拉住了受眾，品牌傳播深刻而持久是必然的。因此廣告創意的表現和執行提升了主題的延展性，通過制作程序上的銜接設計，帶動線上和線下的活動圍繞主題，推動創意更巧妙和貼切地進行。

每一項系統工程都需要運籌帷幄，廣告策劃也不例外，廣告策劃通過品牌營銷傳播，在創新的模式上也有很多的內容，這里主要介紹整合型模式和持續型模式內容。

（一）廣告策劃創新的整合型模式

廣告策劃隨著市場格局、媒體環境、受眾的消費者等發生變化，我們把包括大眾媒體廣告、分眾媒體廣告及企業一切營銷傳播活動在內的投資預算統稱為“大廣告”運動，這類廣告策劃稱為“廣告整合營銷傳播策劃”。（如下圖 ?4.1 所展示內容）

所謂的廣告整合傳播，是進行“一體化”的資源重組。通過把企業內外的一切營銷元素和傳播元素，把消費者在品牌中的每一個接觸點都巧妙整合進來，包括從不同的信息渠道獲得的某一品牌的系列信息，快速提升產品品牌的凝聚，增強品牌的訴求與影響力度。在廣告整合營銷傳播的時代里，就是要整合與策劃融合對接，涉及到企業內部更多智能部門的營銷元素，涉及到更大范圍的市場環境和社會環境，整合企業所有可利用的傳播資源，納入所有與廣告傳播相關的活動類型，通過策劃達成廣告主的傳播意圖。所以它是有價值的系統工程，是一項科學化、合理化的策劃創新模式。

（二）廣告策劃創新的持續型模式

廣告策劃是建立在企業整合營銷傳播概念之上的一種策劃思路，是一項嚴謹、規范、細致的系統工程。廣告活動的延續越持久，它對受眾的影響就越深刻。可持續推廣主題的關聯性是利用了與企業相關的所有因素，將一次次的營銷傳播活動像珠子一樣串聯起來，在這樣的一個策劃思路下，廣告活動在時間維度上形成一個較長的過程，推動企業廣告營銷傳播的影響深刻而持久。如下圖 ?4.2 所示表明，在某個適當的時間維度上，新品牌營銷傳播系列活動圍繞著品牌主張無限地伸展和持續下去，這種品牌營銷傳播策劃模式可使品牌傳播持久而深遠。

需要說明的是，圖中的箭頭表示，企業經過市場檢驗的品牌有了精心的提煉運營，箭頭外面的大圓圈表示，圍繞品牌按照時間先后進行的系列營銷傳播活動。圈上的小珠點表示，企業某項品牌營銷傳播系列活動中每次的傳播活動展示的小項目或者子項目。

企業廣告的策劃創新永無止境，任何操作模式都有諸多的細節需要去把握，不是固定不變的。本文所列整合型模式和可持續型模式也只是相對的，需要配合優秀的執行才能產生良好的廣告策劃效應。

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作者簡介：

張春鄂 （1966— ?）男，江蘇常州人，經濟師，從事媒體廣告管理與營銷工作。