廣西區(qū)域品牌形象傳播呈現與策略研究

冉榮 馮蔚濤

摘要：廣西戰(zhàn)略位置極其重要，是中國東盟重要經濟樞紐，有著桂林山水甲天下的經典形象，開拓了“壯族三月三”八桂之鄉(xiāng)新品牌名片，還是天下民歌眷戀的地方。新時期的廣西有著全新的美好形象。廣西的進一步發(fā)展，需要構建和傳播新的美好形象，挖掘傳播策略，展示廣西魅力。

關鍵詞：廣西形象;呈現;策略

一、廣西區(qū)域形象的內涵與價值

區(qū)域形象是“由區(qū)域的內在特點所決定的外在表現，是這種外在表現在區(qū)域內外公眾心目中的印象和評價”。“形象的觸角已延伸到社會生活的各個角落，人類正在步入一個形象制勝的時代”，當今區(qū)域形象的作用與魅力得到越來越多的重視，區(qū)域形象的樹立與傳播，對于區(qū)域競爭力的提升、區(qū)域優(yōu)勢的凸顯、區(qū)域經濟的快速發(fā)展等至關重要。

“區(qū)域與區(qū)域之間在自然條件、經濟特征、社會文化背景等方面都存在有一定的差異，這些差異就形成了區(qū)域形象的個性特征。如獨特的地域文化、主導產業(yè)、特色資源、名牌產品、地理區(qū)位等等”。區(qū)域形象既是戰(zhàn)略資源，又是歷史文化的積淀，正是區(qū)域特征使得區(qū)域之間存在差異而可識別，便于各區(qū)域利用其特征發(fā)揮優(yōu)勢、突出各自特色。廣西戰(zhàn)略位置極其重要，與東盟各國海陸相連，廣西北海是“海上絲綢之路”的源頭之一，集“老少邊山窮”于一身。廣西的發(fā)展，需要通過區(qū)域自我形象魅力的充分展示，讓大眾產生好感，形成良好的心理認同，從而形成巨大的馬太效應，傳播廣西美好形象。

二、廣西區(qū)域形象的呈現分析

（一）廣西區(qū)域形象歷史呈現

明清以前的廣西，是世人公認的南蠻之地。《后漢書》“軍吏經瘴疫，死者十四五。”記載了廣西的位置之荒遠、環(huán)境之惡劣。“路越之人，父子同川而浴，相習以鼻飲，與禽獸無異，本不足置郡縣也。”描述的正是廣西當時文化教育的落后。但同時又有“桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參”，還有“實專西南一面，軍政邊防之寄，責任至重。”的重要軍事地位。到了明清時期，文化逐漸興盛，但又年年戰(zhàn)亂不休。民國時期，從不斷動亂走向統(tǒng)一。新中國成立后慢慢崛起，成為中國與東盟各國開放合作的紐帶、橋頭堡，獨特的自然風光、多姿多彩的少數民族文化受到世人認可，區(qū)域形象好轉。

（二）近年來廣西區(qū)域形象的呈現

1.廣西東盟國際形象成型，國際新魅力十足

在“一帶一路”國家戰(zhàn)略之下，廣西南寧有幸獲得中國—東盟博覽會永久舉辦權，廣西以其與東盟各國海陸相連的地理優(yōu)勢，一躍成為中國-東盟重要紐帶和門戶。承擔起建設新時代海上絲綢之路、聯(lián)系東盟各國加強合作的重要責任，戰(zhàn)略地位的重要越加凸顯。

自2004年起，連續(xù)15屆成功舉辦了中國東盟博覽會，帶動了廣西經濟飛速發(fā)展，推動了廣西國際形象的傳播構建。每年博覽會舉辦之時，大量媒體參與中國東盟博覽會報道，廣西成為媒體關注的焦點之一。以“中國東盟博覽會”為關鍵詞，2004年至2019年這15年期間，全國各級各類日報類報紙報道共2431條，其中《廣西日報》相關報道1374條，《人民日報》相關報道157條。這些報道中，以經濟類報道最多，從多方面、多層次地呈現出廣西經濟發(fā)展的蓬勃發(fā)展的新形象。如人民日報有這樣一段描述“2015 年，廣西外貿進出口額突破 500 億美元，比2002年中國與東盟啟動自貿區(qū)建設時增長了20倍。‘十二五時期，廣西全區(qū)外貿進出口年均增長 23.7%，比全國高 17.8 個百分點;實際利用外資年均增長 13.6%，高出全國10個百分點。”中國東盟博覽會、泛北部灣經濟圈、中國東盟自貿區(qū)等的建設，無疑為廣西經濟的發(fā)展帶來了良好的機遇，廣西因其獨特地理優(yōu)勢和新時期的經濟地位，已經成長為中國東盟貿易合作的“經濟走廊”。

2.借勢國際賽事，加強推廣桂林山水甲天下的經典形象

廣西風光之美優(yōu)勢獨特，集山水自然風光、濱海風光、少數民族風情、文化古鎮(zhèn)、紅色革命圣地、南國邊關風情于一體，極具觀賞價值。人民日報曾這樣描述“桂林的山水，北海的銀灘，德天的瀑布，巴馬的康養(yǎng)……2017年，廣西實現旅游收入5580億元。”廣西自古以來也注重對廣西優(yōu)美自然風光形象的宣傳推廣。近年來，聲勢最大的當屬借助舉辦國際知名賽事宣傳推廣廣西山水形象。

如“環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽”國際頂級賽事2017年落地廣西，2019年即將舉辦第三屆，打造“世巡賽·環(huán)廣西”最美賽道，吸引了國內外10多億人的關注，廣西的“美”與“魅”讓世界驚嘆。在“絲路風情漢風古韻”的始發(fā)地北海，呈現的是千年前海上絲綢之路始發(fā)港之繁盛;在百越之地綠城南寧，南寧段賽道橫貫新老城區(qū)跨邕江，民族廣場、南湖、會展中心、青秀山等多個地標風采融貫其中，全程充分展示綠城南寧的青山綠水、少數民族風情。桂林則將賽道的折返點設在陽朔，騎行于山清水秀道路上，桂林山水的精華盡收眼底，同時將壯族民間傳說與繡球、銅鼓、山歌等諸多壯族文化元素融入其中，“國際旅游城市”形象借助賽事直播向推向世界。“呦呦鹿鳴，寨美一方”鹿寨賽段喀斯特風光與人文結合獲得了不少參與采風的媒體人員“點贊”。馬山賽段“會鼓山歌迎嘉賓”將馬山三寶（扁擔舞、會鼓、三聲部民歌）、舞春牛、木梆、草凳龍、羊兒鼓、歡雅娜表演等獨具民俗文化特色融入比賽，打造獨具壯鄉(xiāng)風情的賽道。“皇后賽段”南寧-弄拉賽段，沿途均是秀美的自然風光和生態(tài)農業(yè)風光，最后3公里設于弄拉風景區(qū)，此賽段冠軍莫斯孔說“這一次來到中國的環(huán)廣西比賽，給我印象非常深刻，今天賽道風景是我從未見過的。”獨具廣西特色的自然山水、濃郁的少數民族風情、新時代新面貌，借賽事得到了淋漓盡致的展現，向世界呈現了廣西的“美”和“魅”，無疑成為廣西形象傳播的一張靚麗名片。中國知網以“環(huán)廣西”為主題進行檢索，全國日報類報紙相關報道共68條，廣西日報相關報道8條。

3.“壯族三月三”品牌，八桂之鄉(xiāng)新名片

廣西八桂大地是少數民族聚居地，有著2000多萬的少數民族人口，12個世居民族壯、漢、苗、瑤、侗、毛南、仫佬、京、回、水、彝、仡佬等世世代代生活于此。有八桂民族之美：壯族之歌、苗族之節(jié)、瑤族之舞、侗族之樓。還有八桂民族特色：劉三姐之歌、花山之巖畫、河池之銅鼓、靖西之壯錦。

農歷三月三是中國多個民族的傳統(tǒng)節(jié)日，其中以壯族、苗族、瑤族為典型，現作為廣西壯族自治區(qū)法定傳統(tǒng)公眾假日，是民族文化活動的盛會。廣西借勢“打造“壯族三月三”品牌，助推民族文化強區(qū)建設”。如2019年“三月三”之際，廣西開展了近900場文化旅游活動，各地主要以“桂風壯韻濃”“民族體育炫”“相約游廣西”“e網喜樂購”“和諧在八桂”等五模塊開展活動，此時又恰逢國際清明假期，八方賓朋慕名而來，唱山歌、享美食、跳竹竿、拋繡球、賞技能。廣西新聞網報道“2018年，柳州329.8萬人次、27.3億元，桂林182萬多人次、19.13億元，崇左118.3萬人次、5.94億元，來賓78.5萬人次、6.7億元，河池87.36萬人次、3.57億元……”“5天”小長假”廣西納客超1912萬人次，進賬約150億元。”八桂大地上演的系列精彩紛呈的民俗文化活動，弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、展現了美麗廣西新風貌、彰顯了廣西文化自信，成就了“壯族三月三”品牌，八桂之鄉(xiāng)新名片。

全國報紙關于三月三的報道373條，廣西日報關于三月三的報道29條，如“打造“壯族三月三”品牌 助推民族文化強區(qū)建設”“‘壯族三月三唱響文旅消費品牌”“崇左打響‘三月三文化絲路行品牌”“讓創(chuàng)新放飛“壯族三月三””等。而人民日報僅僅2018年“三月三，壯鄉(xiāng)不一般”，2003年“在京壯族同胞歡慶“三月三”歌節(jié)”2篇報道。

4.民歌眷戀的地方，南寧國際民歌藝術節(jié)成為著名節(jié)慶品牌

廣西是壯族歌仙“劉三姐”的故鄉(xiāng)，從1998年開始，已經成功地舉辦了20屆國際民歌藝術節(jié)，南寧獲“天下民歌薈萃的地方”美譽。中國知網關于南寧民歌節(jié)的相關報道260篇左右，其中廣西日報50條，南日報64條，光明日報13條，人民日報5條，人民日報海外版4條。如“為“一帶一路”搭建音樂之橋”、“南寧國際民歌藝術節(jié)成為著名節(jié)慶品牌——民歌眷戀的地方”“珍惜民歌這片沃土”。每逢金秋，南寧國際民歌藝術節(jié)這場文藝盛宴總是如期而至，是南寧向全國、向世界傳播城市形象的一場精彩大戲。

三、廣西區(qū)域形象傳播構建可持續(xù)策略

（一）缺乏內涵、廣泛、深入人心的高質量傳播文本，建議加強內涵式廣西形象傳播

很多人對廣西的初始印象來自于小學課本里的《桂林山水》，在文中感受到了桂林山的奇、秀、險，桂林水的清、綠、靜，從而形成了“桂林山水甲天下”的廣西印象。又如2015年火爆的電視劇《花千骨》長留仙境取景廣西大新德天瀑布，劇中一些美如仙境的拍攝景點，讓人流連忘返，從而一大批人慕名而來。但目前看來，類似這樣能夠廣泛而又深入人心的展現廣西形象的文章、影視作品等比較少見。建議加大加強文學、影視等內涵式、經久式作品對廣西形象的推介。

（二）媒體對廣西形象的傳播相對官方、刻板，關注度較低，建議深入人心講好“廣西故事”

媒體對中國東盟博覽會、環(huán)廣西自行車賽等的報道相對官方刻板，大多僅僅局限于辦會、辦賽事報道，創(chuàng)新創(chuàng)意特色不足。建議廣西媒體借熱點趁勢而為，借會借賽深入人心地講好廣西故事，以優(yōu)美的文字、視頻、圖片等形式宣傳廣西形象。

（三）廣西形象的傳播局限在區(qū)內媒體傳播，建議走出去，依靠《人民日報》報紙、微平臺、網站等擴大傳播面

廣西地方媒體的報道主要面對區(qū)內受眾，難以輻射到區(qū)外，且權威性相對較低，在傳播廣西美好形象方面受到限制。相對而言《人民日報》國家級報刊，輻射全國，受眾廣泛，權威又專業(yè)。建議多挖掘廣西正面新聞事件，多依托《人民日報》等國家級報紙、微平臺、網站等擴大傳播面，將廣西美好形象輻射到全國受眾。

（四）關于中國-東盟博覽會的報道，大多限于辦會式的官方報道，建議利用契機多讓廣西“出鏡”

不能僅僅停留在辦會的層面，廣西地方媒體要密切關注中國東盟博覽會新動態(tài)，隨時挖掘有利于塑造廣西美好形象的人和事，以此吸引中央級媒體、專業(yè)領域媒體的關注，提高廣西在全國的正面曝光度。

（五）廣西各媒體傳播力分散，建議整合資源形成合力

廣西形象傳播整體意識尚有待加強，導致廣西各媒體平臺各自為政，分散了傳播力量。建議優(yōu)化整合廣西媒體平臺資源，形式合力與傳播優(yōu)勢，過濾不足輕重的信息，提升傳播的綜合效能，在統(tǒng)一的廣西形象認同意識下向大眾塑造和傳播廣西的美好形象。

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