“抓內容、重服務、強互動”分析政務類微信公號運營之道

趙鳳艷

摘要：為了明確政務微信的功能定位，提高政務微信服務的針對性和有效性，基于內容創業服務平臺——“新榜”的大數據，本文選取位于政務類榜單（2019年7月31日）前茅的“共青團中央”“上海發布”“中國政府網”微信公眾號展開調研，就新時代如何借助先進的新媒體傳播手段，應對復雜的網絡輿論環境，發揮好微信公號的宣傳效果，進行一些有益的研究和探索。

關鍵詞：政務微信公眾號;中國政府網;共青團中央;上海發布;運營

一、調研目的及概況

政務微信公眾號是政府利用微信平臺，向公眾提供信息公開、政務互動、實時管理和服務的一種電子政務手段，是目前微信公眾號的一種特殊類型。根據內容創業服務平臺——“新榜”統計數據，截至2019年7月31日12時，政務微信公眾號樣本數已達到843，341個。隨著政務微信賬號數量的迅速增長，政務微信的服務質量也日益受到關注。

為了明確政務微信的功能定位，提高政務微信服務的針對性和有效性，基于“新榜”的大數據統計，本文選取位于政務類榜單（2019年7月份）前茅的“上海發布”“共青團中央”“中國政府網”微信公眾號展開調研，就新時代如何借助先進的新媒體傳播手段，應對復雜的網絡輿論環境，發揮好微信公號的宣傳效果，試圖進行一些有益的探索。

二、熱門政務微信公眾號運營特點分析

“上海發布”“共青團中央”“中國政府網”均以發布政務類信息為主，但又因主辦機構的職能和定位不同而有所差異。下面將從播發內容、服務、互動三方面，梳理上述熱門政務類微信公眾號的運營特點。

（一）以內容為王，“高大上”與“接地氣”相結合，著力強化內容的權威性、原創性、趣味性

“中國政府網”微信公眾號（微信號：zhengfu）是國務院權威發布重大決策部署和重要政策文件、國務院領導同志重要會議活動等政務信息的平臺之一。該公號不是簡單停留在權威發布上，通過從標題到行文再到版式等方面進行創新，讓公號文章時刻透著一股子清新、活潑、親民的氣息。比如《“證照分離”，分手快樂！》《天冷加衣 國務院@你，本周還有這8件暖心民生大事！》《本月許多好消息，都在這1分鐘里》等稿件，標題上通過新穎貼近網絡化的符號和詞語吸引網友關注，內容上除了傳統的文字、圖片等，充分利用漫畫、動圖、短視頻、圖解等新媒體形式，增加文章的趣味性，符合網絡閱讀習慣，故而能取得較好的傳播效果。

（二）充分發掘政務微信公眾號的服務職能

以“上海發布”（微信號：shang hai fa bu）為例，“上海發布”是上海市人民政府辦公廳的政務微信公號，旨在及時發布權威的上海政務信息，努力提供涉滬實用資訊，積極與網友開展互動，回應群眾關切。

“上海發布”微信公號對微信平臺功能進行了很大限度的開發利用：1.人們常用的功能性服務項目越來越多地出現在“上海發布”微信平臺中，如預約掛號、交通違章查詢、公交車班次查詢、網上簽證、天氣查詢等，為上海市民指尖辦事帶來方便。2.利用自身優勢，聯合當地各部門和機構的微信公號組成微信公號矩陣，全方位為網民提供服務，實現“掌上辦事大廳”。

（三）著力互動交流，提升政府公信力和影響力。政府微信公眾號不僅是政務信息的發布平臺，更是政府與群眾之間的溝通平臺

以“共青團中央”微信公眾號（微信號：gqtzy2014）為例，該公號由中國共產主義青年團中央委員會運營，主要發布共青團工作活動信息、青年關注的熱點信息、重大時政信息、其他輕松活潑的話題。

共青團微信公眾號區別于其他微信公眾號的最大特點是其“團”的色彩，這是它不可替代的天然標簽，也是其核心競爭力所在，更是團組織運維微信公眾號的出發點和歸宿。而“共青團中央”微信公眾號正是通過最大限度的傳遞“團”訊，強化“團”情，不斷提升其傳播力，增強影響力。此外，無限貼近“青”的特點，找準著力點，也是“共青團中央”微信公眾號的特色。該公號除了推送的內容圍繞青年展開，更注重線上引導用戶，發掘互動性，比如“共青團中央”的“團章知識挑戰賽”，以H5的形式，吸引用戶參與答題，增強互動性，從而增強用戶黏性。

三、結語

根據中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社聯合發布的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2018）》顯示，通過提升議題策劃能力、堅持有問必答、直面網絡輿情、進行人格化服務等舉措，政務新媒體運營能力整體提升。但同時也應看到，政務新媒體日常運營能力有待提高。

縱觀上述熱門政務類微信公眾號，無一例外在政務公開、資訊推送和公共服務方面做出了自己的特色，并逐步構建起了“以部門職能為特色，以便民服務為主導”的智慧平臺。政務新媒體發展已經呈現出側重數據互通共享和政務服務升級的特點，無疑，打通政務資源和提升新媒體服務品質是當前及今后很長一段時間政務新媒體建設和發展的重點。

參考文獻：

[1]王芳.張璐陽.中國政務微信的功能定位及公眾利用情況調查研究[J].電子政務 2014 （10）：58.

[2]毛赟美 畢琳 省級團委微信公眾號運維研究——以6個省級團委微信公眾號為例[J].中國青年社會科學，2016（4）：102.

[3]鄭敏茵.政務微信成敗關鍵在于“接地氣”[J].視聽，2015（8）.

[4]朱友紅.芻議政務微信的功能與定位[J].山西師大學報：社會科學版，2013（S3）.