“抓內(nèi)容、重服務(wù)、強(qiáng)互動(dòng)”分析政務(wù)類(lèi)微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)之道

趙鳳艷

摘要：為了明確政務(wù)微信的功能定位，提高政務(wù)微信服務(wù)的針對(duì)性和有效性，基于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)——“新榜”的大數(shù)據(jù)，本文選取位于政務(wù)類(lèi)榜單（2019年7月31日）前茅的“共青團(tuán)中央”“上海發(fā)布”“中國(guó)政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)展開(kāi)調(diào)研，就新時(shí)代如何借助先進(jìn)的新媒體傳播手段，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，發(fā)揮好微信公號(hào)的宣傳效果，進(jìn)行一些有益的研究和探索。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信公眾號(hào);中國(guó)政府網(wǎng);共青團(tuán)中央;上海發(fā)布;運(yùn)營(yíng)

一、調(diào)研目的及概況

政務(wù)微信公眾號(hào)是政府利用微信平臺(tái)，向公眾提供信息公開(kāi)、政務(wù)互動(dòng)、實(shí)時(shí)管理和服務(wù)的一種電子政務(wù)手段，是目前微信公眾號(hào)的一種特殊類(lèi)型。根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)——“新榜”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年7月31日12時(shí)，政務(wù)微信公眾號(hào)樣本數(shù)已達(dá)到843，341個(gè)。隨著政務(wù)微信賬號(hào)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，政務(wù)微信的服務(wù)質(zhì)量也日益受到關(guān)注。

為了明確政務(wù)微信的功能定位，提高政務(wù)微信服務(wù)的針對(duì)性和有效性，基于“新榜”的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本文選取位于政務(wù)類(lèi)榜單（2019年7月份）前茅的“上海發(fā)布”“共青團(tuán)中央”“中國(guó)政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)展開(kāi)調(diào)研，就新時(shí)代如何借助先進(jìn)的新媒體傳播手段，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，發(fā)揮好微信公號(hào)的宣傳效果，試圖進(jìn)行一些有益的探索。

二、熱門(mén)政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)分析

“上海發(fā)布”“共青團(tuán)中央”“中國(guó)政府網(wǎng)”均以發(fā)布政務(wù)類(lèi)信息為主，但又因主辦機(jī)構(gòu)的職能和定位不同而有所差異。下面將從播發(fā)內(nèi)容、服務(wù)、互動(dòng)三方面，梳理上述熱門(mén)政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

（一）以內(nèi)容為王，“高大上”與“接地氣”相結(jié)合，著力強(qiáng)化內(nèi)容的權(quán)威性、原創(chuàng)性、趣味性

“中國(guó)政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)（微信號(hào)：zhengfu）是國(guó)務(wù)院權(quán)威發(fā)布重大決策部署和重要政策文件、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志重要會(huì)議活動(dòng)等政務(wù)信息的平臺(tái)之一。該公號(hào)不是簡(jiǎn)單停留在權(quán)威發(fā)布上，通過(guò)從標(biāo)題到行文再到版式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，讓公號(hào)文章時(shí)刻透著一股子清新、活潑、親民的氣息。比如《“證照分離”，分手快樂(lè)！》《天冷加衣 國(guó)務(wù)院@你，本周還有這8件暖心民生大事！》《本月許多好消息，都在這1分鐘里》等稿件，標(biāo)題上通過(guò)新穎貼近網(wǎng)絡(luò)化的符號(hào)和詞語(yǔ)吸引網(wǎng)友關(guān)注，內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的文字、圖片等，充分利用漫畫(huà)、動(dòng)圖、短視頻、圖解等新媒體形式，增加文章的趣味性，符合網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，故而能取得較好的傳播效果。

（二）充分發(fā)掘政務(wù)微信公眾號(hào)的服務(wù)職能

以“上海發(fā)布”（微信號(hào)：shang hai fa bu）為例，“上海發(fā)布”是上海市人民政府辦公廳的政務(wù)微信公號(hào)，旨在及時(shí)發(fā)布權(quán)威的上海政務(wù)信息，努力提供涉滬實(shí)用資訊，積極與網(wǎng)友開(kāi)展互動(dòng)，回應(yīng)群眾關(guān)切。

“上海發(fā)布”微信公號(hào)對(duì)微信平臺(tái)功能進(jìn)行了很大限度的開(kāi)發(fā)利用：1.人們常用的功能性服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多地出現(xiàn)在“上海發(fā)布”微信平臺(tái)中，如預(yù)約掛號(hào)、交通違章查詢、公交車(chē)班次查詢、網(wǎng)上簽證、天氣查詢等，為上海市民指尖辦事帶來(lái)方便。2.利用自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合當(dāng)?shù)馗鞑块T(mén)和機(jī)構(gòu)的微信公號(hào)組成微信公號(hào)矩陣，全方位為網(wǎng)民提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“掌上辦事大廳”。

（三）著力互動(dòng)交流，提升政府公信力和影響力。政府微信公眾號(hào)不僅是政務(wù)信息的發(fā)布平臺(tái)，更是政府與群眾之間的溝通平臺(tái)

以“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)（微信號(hào)：gqtzy2014）為例，該公號(hào)由中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央委員會(huì)運(yùn)營(yíng)，主要發(fā)布共青團(tuán)工作活動(dòng)信息、青年關(guān)注的熱點(diǎn)信息、重大時(shí)政信息、其他輕松活潑的話題。

共青團(tuán)微信公眾號(hào)區(qū)別于其他微信公眾號(hào)的最大特點(diǎn)是其“團(tuán)”的色彩，這是它不可替代的天然標(biāo)簽，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，更是團(tuán)組織運(yùn)維微信公眾號(hào)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。而“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)正是通過(guò)最大限度的傳遞“團(tuán)”訊，強(qiáng)化“團(tuán)”情，不斷提升其傳播力，增強(qiáng)影響力。此外，無(wú)限貼近“青”的特點(diǎn)，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，也是“共青團(tuán)中央”微信公眾號(hào)的特色。該公號(hào)除了推送的內(nèi)容圍繞青年展開(kāi)，更注重線上引導(dǎo)用戶，發(fā)掘互動(dòng)性，比如“共青團(tuán)中央”的“團(tuán)章知識(shí)挑戰(zhàn)賽”，以H5的形式，吸引用戶參與答題，增強(qiáng)互動(dòng)性，從而增強(qiáng)用戶黏性。

三、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，通過(guò)提升議題策劃能力、堅(jiān)持有問(wèn)必答、直面網(wǎng)絡(luò)輿情、進(jìn)行人格化服務(wù)等舉措，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)能力整體提升。但同時(shí)也應(yīng)看到，政務(wù)新媒體日常運(yùn)營(yíng)能力有待提高。

縱觀上述熱門(mén)政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)，無(wú)一例外在政務(wù)公開(kāi)、資訊推送和公共服務(wù)方面做出了自己的特色，并逐步構(gòu)建起了“以部門(mén)職能為特色，以便民服務(wù)為主導(dǎo)”的智慧平臺(tái)。政務(wù)新媒體發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出側(cè)重?cái)?shù)據(jù)互通共享和政務(wù)服務(wù)升級(jí)的特點(diǎn)，無(wú)疑，打通政務(wù)資源和提升新媒體服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)前及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間政務(wù)新媒體建設(shè)和發(fā)展的重點(diǎn)。

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