是誰成就了拼多多

謝辰昊

摘要：拼多多是電商行業的一個神話，但同時其山寨商品過多也為其帶了了不少的爭議。本文以拼多多線上山寨產品泛濫這一現象入手，建立起消費者的最優停止模型，并設計問卷調查了消費者對于山寨產品的態度及購買情況，研究發現，我國消費者對于山寨產品的購買意愿總體較強，并且并不隨其收入狀況和受教育水平的變化而發生顯著的變化，這表明要解決山寨產品泛濫的問題，僅僅依靠消費者是不可行的，需要進一步加強國家相關配套政策的建立和執行，并且加強對民眾知識產權保護意識的教育。

關鍵詞：產品質量;山寨產品;消費者選擇;知識產權

中圖分類號：F713.3 文獻識別碼：A 文章編號：

2096-3157（2019）06-0008-03

一、引言

從2015年9月上線發布到2018年7月26日晚，拼多多在不到三年的時間內迅速崛起并成功在納斯達克上市，可謂是創造了一個電商奇跡。回顧拼多多的快速發展歷程，按刺激發展的因素變化，我們可以把它分為三個階段：

第一階段，是2015年9月～2016年1月，是拼多多以獨立發展為主進入市場的階段。這一階段內，拼多多從應用發布發展到付費用戶突破1000萬元、單日成交突破1000萬元，在短短4個月內憑借著社交電商的新模式打下了不錯的用戶基礎，完成了起勢。

第二階段，是2016年1月～2017年3月，是拼多多進行融資并以此進一步壯大的階段。在本階段內，拼多多先是在 2016年7月完成1.1億美元的B輪融資，并在2016年12月成功使單月GMV超過20億元;接著于2017年1月完成2.15億美元的C輪融資，同年3月拼多多月GMV超過40億元。拼多多在這14個月里，成功吸引了大量資本，實現了快速崛起。

第三階段，是2017年3月到2018年7月26日，是拼多多以融資與獨立發展并行的第三次高速發展階段。這一階段內拼多多奇跡般的持續飛速發展，既有獨立發展擴大規模的內因，又有D輪融資錦上添花的外因。拼多多先在2017年9月宣布用戶達到2億，年活躍用戶量又在2018年3月飆升至2.95億，在隨后由騰訊領投、紅杉中國參投共計13.69億的D輪融資后，拼多多于2018年7月26日在納斯達克上市。

可以說，拼多多的飛速發展可以稱得上是一個“電商奇跡”。但是這一奇跡也一直伴隨著諸多爭議，其中最主要的就是山寨產品的問題。拼多多的發展對廉價的山寨假貨過于依賴，其結果是拼多多變成了一個藏污納垢的低檔消費平臺。2018年7月28日，即拼多多上市第二天，深圳創維發布公告直指拼多多上的山寨“創維美”電視;著名童話作家鄭淵潔也發布微博，要求拼多多關閉售賣盜版《皮皮魯》系列的店鋪。拼多多上市之后，越來越多的人開始關注山寨產品的問題。眾所周知，山寨產品侵犯了他人的知識產權，對品牌方創新創造的積極性造成了十分惡劣的負面影響。然而，恰好也是這些山寨產品，一定程度上也造就了這樣的商業神話。那么，究竟是哪些人在為山寨產品買單呢？那么消費者對于山寨產品的看法支出習慣究竟如何呢？為什么山寨總能找到生存空間呢？這是本文要探究的問題。

二、模型與討論

本文采用最優停止模型來刻畫消費者對于產品質量的選擇行為。我們以F（q）表示市場上質量的分布狀況，并假設產品價格是質量的一個函數，記為V（q）。消費者的目標是要通過搜尋以獲得最低的價格。在這個過程中，消費者將會收到很多來自不同廠商基于自身產品質量的報價，而他可以選擇接受或是拒絕。一旦接受，那么消費者搜尋的結果是以價格VA（q′）=V（q′）獲得商品;一旦拒絕，他將繼續搜尋，并最終以

VR（q′）=C+∫baV（q′）dF（q′）的成本獲得商品，其中C是搜尋帶來的其他成本。消費者的目標函數可以表示為：

Min{VA（q′），VR（q′）}=Min{V（q′），C+∫baV（q′）dF（q′）}

我們將上述問題的解記為，即消費者最終選擇的質量水平，或者說消費者的保留質量水平，我們可以得到：

V（）+C+∫baV（q′）dF（q′）

=C+∫aV（q′）dF（q′）+∫bV（q′）dF（q′）

=C+∫aV（q′）dF（q′）+

∫bV（q′）dF（q′）

從而有：∫a[V（）-V（q′）]dF（q′）=C=

∫aF（q′）dV（q′）

為了簡化起見并且不失一般性，我們假設產品價格和質量之間呈線性關系，即V（q′）=mq′，我們可以得到消費者的保留質量對價格增長的關系為：

∫aF（q′）dq′=Cm

從上式我們可以得到一個直觀的結論，即在其他條件不變的情況下，當m增加，即當產品的價格加成變高時，消費者選擇的質量水平會降低。例如，部分名牌產品的質量較好，但同時品牌溢價往往也較高，這時消費者將可能調低自身的質量期望，轉而尋求購買一些次優的產品。

三、數據與調研結果

那么，在現實生活中消費者對那些質量普通但是價格便宜的山寨產品的選擇意愿究竟如何呢？本研究設計了調查問卷，并利用網絡問卷平臺對消費者進行了問卷調研。其中，我們選取的變量有性別（女性賦值為0，男性賦值為1）、年齡、受教育程度（按照初中及以下、高中及中專、大專、本科、研究生及以上分別賦值為0～4）、家庭年收入（按照5萬及以下、5萬～10萬含10萬、10萬～30萬含30萬、30萬～50萬含50萬、50萬以上分別賦值為0～4）、是否購買過山寨產品（否記為0，是記為1），以及是否在拼多多上消費過（否記為0，是記為1）。此外，本研究還詢問了受訪者對于購買和使用山寨產品的看法（包括認為會酌情使用性價比較高的山寨產品、認為山寨產品侵犯了知識產權而應該堅決抵制、認為無所謂和其他）。最終，本文獲得有效問卷183份，所得數據的描述性統計如下：

表 變量描述性統計表

變量名樣本量均值標準誤最小值最大值

性別1830.43 0.50 01

年齡18339.54 10.14 1568

受教育程度1832.26 1.18 04

家庭年收入1831.27 0.87 04

是否購買過山寨產品1830.65 0.48 01

是否在拼多多上消費過1830.46 0.50 01

由表可以看到本調研數據具有兩個重要的特征：第一，從家庭年收入水平來看，本文的調研樣本均值為1.27，顯示了樣本收入主要集中在中低收入位置;第二，從其消費行為上來看，是否購買過山寨產品的均值為0.65，表示有65%的受訪者都曾經或多或少地購買過山寨產品，同時，數據還顯示有46%的受訪者都曾在拼多多軟件上消費過，這些比重都是相當大的。

那么，不同的消費群體之間，其對山寨產品的購買行為和看法會存在什么樣的差異呢？考慮到家庭年收入通過影響到人們的預算約束和對產品的偏好從而顯著地影響人們的消費行為，[1]同時受教育水平可能會影響到人們對于消費品質量、知識產權保護行為等方面的看法，從而影響其消費行為，[2]本文接下來按照家庭年收入和受教育程度的不同，將樣本劃分為多個子樣本，進一步地去比較了其消費行為，結果如下圖所示：

圖1 不同收入群體山寨產品購買行為

圖2 不同收入群體山寨產品看法

圖1和圖2將樣本按照收入水平進行了劃分，從圖1中我們可以看到，就山寨產品的購買和使用行為而言，我們可以看到兩個特點：第一，不同收入水平的群體對山寨產品的購買和使用率都比較高。按照收入水平從低到高的五個子樣本中，購買過山寨產品的消費者占本組總人數的比重分別為60%、75%、62%、40%和50%，均處于過半的水平。第二，對于山寨產品的購買和使用并沒有隨著收入水平的提升而呈現顯著降低的趨勢。可以看到，我們將家庭年收入水平按照山寨產品購買率從高到低排列分別是年收入5萬～10萬、10萬～30萬、5萬以下、50萬以上和30萬～50萬。雖然從總體上來說，年收入30萬以上的消費者相比家庭年收入30萬以下的消費者而言，其對山寨產品的選擇和消費相對較少，但是這一減少也并不明顯。可見，收入并沒有在很大程度上影響消費者的山寨產品購買行為。

為了檢驗結果的穩健性，本文在圖2中展示了不同收入群體對山寨產品的看法。從圖中我們依然可以看到兩個特點：第一，絕大部分的消費者都持酌情使用的看法，按照收入水平從低到高的五個子樣本中，愿意“酌情使用”的消費者比重分別為38%、43%、49%、60%和100%。持“無所謂”態度的消費者占到了次高的比重，分別為38%、37%、26%、0%、0%。而“堅決抵制”的消費者占比非常少，分別為20%、17%、22%、20%和0%。第二，對于山寨產品的看法并不隨著收入水平的上升而有顯著的變化，這跟圖1中的結論是吻合的，也表明了本文研究的結果是較為穩健可靠的。

可見，從本樣本出發，家庭年收入水平的變化并不影響消費者使用和購買山寨產品，也并未提升其知識產權保護意識。那么，教育在這個過程中是否會產生一定的影響呢？為了回答這個問題，本文又進一步將樣本按照受教育程度進行了劃分，結果如下：

圖3 不同受教育群體的山寨產品購買行為

首先，圖3將總樣本根據受教育水平的不同劃分為了5個子樣本，并統計了其對于山寨產品的購買和使用行為，我們同樣可以看到兩個特點：第一，不同受教育水平的群體對山寨產品的購買和使用率都比較高。按照受教育水平從低到高，5個子樣本對于山寨產的購買率分別為64%、43%、77%、82%和53%，均處于較高的水平。第二，與收入水平類似，消費者對于山寨產品的購買和使用并沒有隨著受教育程度的提升而呈現顯著的變化。在5個子樣本中，按照山寨產品購買率從低到高對應的受教育水平分別為高中及中專、研究生及以上、初中及以下、大專、本科，可見，受教育程度和購買山寨產品之間并不存在明顯地對應關系，也就是說受教育程度的提高也沒有顯著地降低消費者購買山寨產品的行為。

圖4 不同受教育群體對山寨產品的看法

類似地，圖4展示了不同受教育程度的群體對山寨產品的看法。從圖中我們可以看到：第一，按照受教育程度從低到高的五個子樣本中，愿意“酌情使用”的消費者比重分別為45%、25%、55%、45%和59%。占到次高比重的依然是持“無所謂”態度的消費者，分別為36%、45%、28%、31%和16%。持“堅決抵制”態度的消費者依然占比最少，分別為18%、25%、15%、22%和16%。第二，對于山寨產品的看法并不隨著受教育水平的上升而有顯著的變化，這跟圖3中的結論是吻合的，同樣表明了本文研究的結果是較為穩健可靠的。

綜合上述結論我們可以看到，就本研究獲得的樣本而言，消費者對于山寨產品的購買和使用意愿都是相當高的，并且大多數消費者都對購買山寨產品持有“酌情使用”或者是“無所謂”的態度，而并沒有意識到，或者并不因為其侵犯了知識產權而放棄購買。同時，這樣的購買意愿和看法并不會隨著消費者的收入狀況或是受教育水平的變化而有顯著的變化。

四、結論

根據上述研究結果，我們不難發現：消費者自發地抵制假貨是不現實的。日益猖獗的山寨產品又會對我國經濟造成長遠的不良影響，既然這一問題不能由消費者自發解決，那么是否還存在其他解決途徑呢？對此，筆者提出幾點建議：

第一，完善相關法律法規，加大知識產權保護力度。我國現有知識產權保護法律法規普遍存在保護力度不足、保護范圍不明確的情況，其直接后果便是對山寨產品維權難、維權慢、處罰力度過輕。[3]對于山寨產品一般處以罰金，但往往金額較小，造成屢罰屢犯的現象。為加強處罰力度，可以借鑒國外法律政策，對侵權者取消相關市場的準入權;另一方面，應完善相關法律的范圍界定，提高處理效率，降低維權成本。

第二，國家加強監管，電商平臺提高自我約束能力。政府有關部門可以通過取締落后產能、取消山寨商標、完善社會信用制度體系等方法，加強對這些違法企業的監管力度。從平臺的角度，隨著互聯網電商平臺的飛速發展，網購已經成為日常生活中的重要消費方式，因此電商平臺自身也要加大審查力度，斷絕山寨產品的銷售平臺，從而起到遏制山寨產品的作用。[4]

第三，企業和消費者都要強化自身責任感，凈化市場氛圍，淘汰山寨產品。消費者要進一步強化知識產權保護意識，主動對山寨產品說不。企業經營者應樹立誠信觀念，通過加強創新謀求發展山寨產品的出現，根本上是因為某些企業自主創新能力不強，在市場中缺乏競爭力。解決山寨產品的最優途徑，還是企業自身堅持誠信原則、加強自主創新能力、公平參與市場競爭，從而避免投機取巧生產山寨產品。

參考文獻：

[1]耿黎輝.我國不同收入群體的消費心理與行為研究[J].商業研究，2004，（22）：83～87.

[2]馮丹.高學歷者受教育程度與消費行為的相關性分析[D].西南大學，2008.

[3]曾粵興，魏思婧.我國知識產權刑法保護現存問題分析與完善[J].知識產權，2017，（10）.

[4]魯玉桃，倪其昌，聶國秋.山寨產品與我國的工業產權保護[J].法制與社會，2009，（18）.