淺析消費升級背景下茶飲品牌的視覺形象設計

摘要：近年來隨著生活質量的提高，人們的審美需求不僅僅停留在滿足視覺審美方面，而是越來越趨向于追求其文化內涵。產品的視覺形象設計、品牌文化、包裝設計等都逐漸成為一個企業的核心內容，企業軟實力逐漸轉變為市場競爭的重要部分，品牌視覺形象的塑造變得尤為重要。如今，全球市場競爭已經超過單純的產品競爭，進入了國際品牌競爭的新時代，這些國際品牌成功的關鍵在于樹立獨特的品牌形象，美國公司IBM明確表示了“產品設計功能就是樹立品牌形象”這一點。但一個良好的企業形象不是一朝一夕可以達成的，需要企業強調明確的市場定位，將其轉化為品牌形象視覺設計展現在人群面前。企業通過良好的品牌視覺設計，使消費者獲得了除產品之外的審美享受，這同時也是是當今企業提升品牌，提高產品競爭力的重要手段。

關鍵詞：視覺形象設計;品牌形象;企業文化

一、品牌視覺形象概念分析

品牌視覺形象的概念基于品牌戰略，定位品牌差異化，通過數據分析確定品牌價值和核心概念。通過品牌視覺形象的設計，引入主品牌概念，傳播核心價值，從而建立品牌形象，提高品牌知名度。隨著時代的發展，品牌視覺形象設計逐漸成為企業的主要競爭力。它是基于長期品牌實踐中公眾留下的相對穩定的個性特征，是公眾對公司印象的表現。

二、中國茶飲商業模式背景

我國作為傳統茶葉的發源地，盛產眾多優良品種的茶葉，茶對于中國人來說，同樣也是必不可少的生活必需品，可一想到喝茶，很多人腦海中恐怕只有“文火慢煮”、“輕吹慢品”等場景。而在如今快節奏的都市生活中，人們不敢輕易觸碰傳統茶道繁瑣之下的悠然，近年來，小罐茶作為茶飲屆的一匹黑馬，2017年零售額突破10億元，以迅猛的發展速度躋身中國茶品牌前列，看到了古老茶文化與當代人之間的情感距離，由此找到市場空白。本文將以小罐茶為主要案例，分析中國茶品牌在消費升級背景下如何通過品牌視覺形象設計為消費者創造打造出優異的消費體驗，以及如何利用多元化媒體來適應時代的消費特征，滿足消費者對優質生活的潛在追求。

現如今小罐茶已經成為中國茶業屆的黑馬，主要原因是它打破了茶業屆的傳統思維，并根據消費者的理念來生產產品。小罐茶聯合了中國八大名茶標桿人物，通過視覺圖像設計包括廣告視頻、產品包裝和體驗店視覺圖像設計等來向人們展示其原材料、技術和包裝技術等產品信息，所要傳達的都是其卓越的產品品質和自身的品牌內涵。

三、茶飲品牌的視覺形象設計

越來越多的公司將“創新”視為整個企業發展的核心戰略。創新的視覺形象設計帶來了產品和用戶體驗的改善，小罐茶廣告設計是整個小罐茶視覺包裝設計系統的重要組成部分。它是以一個既連續又有類似情節的故事形式而展開，將東方古老茶文化的藝術格調以及特有的直觀視覺美感表達得淋漓盡致，將個性獲取信息的過程體驗感帶給了購買者，并且因為它自身的獨特設計、個性化風格等元素，足以給觀看者和購買者留下美好的印象。接下來筆者將從小罐茶的整體風格、包裝材質和包裝規格三個方面來對茶飲品牌的視覺形象設計進行分析。

從整體風格上來看，小罐茶用了極簡的設計原理，花了將近兩年的時間修改了13個草圖才最終設計出精致的鋁罐包裝。外盒設計主要由帶圓圈的中文“小罐茶”和產品的核心概念“小罐茶·大師作”共同組成來作為產品的視覺形象。內部結構空間標準統一，強調“量身定制”，減少了不必要的包裝層次;在包裝設計中，用于小罐茶的包裝屬于環保材料——安全和低成本的鋁，這是國際上食品和制藥行業中最常用的環保包裝材料之一。小罐茶包裝設計訴求的功能點，一是泡壺方便衛生，二是鋁盒易于保存，并且鋁罐包裝是唯一一種能覆蓋其回收和再生成本的包裝材料，美國鋁業協會主席史蒂夫·拉金曾說過：“鋁罐是完全可以回收的。回收的鋁罐可以在60天內退回貨架，并且在重新罐裝的過程中，鋁罐的能源消耗和溫室氣體排放量將會減少約95%”。在包裝規格上最能體現到設計者的用心，除了“一泡一罐”便捷衛生，還體現在很多細節上，比如盒子的大小剛好適合手握，鐵盒的內部空隙大小剛好固定小罐，防止在運輸過程中能夠散亂無序，盒口的磁石也較有質感。

小罐茶的推廣不論其成功否，所帶來的對于茶葉的欣賞空間，以及對我國古老東方文化的輸出是很值得肯定的。在茶葉行業的文化底蘊上加大了很多籌碼，讓茶葉行業的文化信息、文化底蘊更加的深厚，對行業的發展影響也是極其深遠的。

四、視覺形象設計展示品牌附加價值

大衛·奧格威（David Ogway）被稱為“現代廣告的教皇”，他曾說過“品牌是一個復雜的符號，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格和廣告方式的無形總和”。小罐茶品牌體現了其自身產品的卓越品質，并通過廣告直觀地展示了其高度專有的產品信息，如原材料、工藝和包裝結構等都傳達了其可靠的產品質量和具有強大功能的品牌內涵。

公司的價值活動應以品牌的核心價值為基礎，無論是傳統的產品包裝設計還是品牌的整體設計，都是品牌核心價值的體現和詮釋。人們喜歡一個品牌，除了其出色的產品和功能外，還會因為其獨特的情感體驗。現如今情感已成為構建品牌核心和競爭力的最重要因素，優秀的品牌可以弘揚杰出的傳統文化，而中華文化博大精深，藝術語言豐富而獨特，品牌的視覺設計應承載繼承傳統語境的東方精神，使其在現代商品社會中具有更強的生命力。小罐茶的廣告通過八位茶藝大師的形象展現了中國傳統茶藝的制作方法，生動地體現了品牌價值的形象，并傳達了高品質產品的獨特氣質和定位。價值理念為品牌文化的傳承找到了腳注，并為品牌添加了文化符號，甚至喚起了人們在民族情感上的共鳴。

五.結語

品牌視覺形象設計的初衷是創造一個清晰的識別符號來表現獨特的形象和風格。筆者認為，視覺形象設計是品牌營銷策略的戰術手段之一，在品牌定位概念的前提下，運用情感形象來激發消費者的體驗，從而使品牌形象占據消費者的思想。無論是使用包裝來說明品牌在茶產品中的主導地位，還是使用廣告來展示品牌的社會價值，品牌的視覺形象設計都有助于傳統文化的傳承和發展。

參考文獻：

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作者簡介：趙漫與，1995年10月出生，女，漢族，遼寧阜新人，沈陽建筑大學設計藝術學院，17級在讀研究生，碩士學位，設計學，研究方向：視覺傳達。

（作者單位：沈陽建筑大學）