內容電商發展困境分析

吳昊　張程　王梓鍵　陳奇

摘 要：隨著移動互聯網的普及和消費者購物習慣的改變，電商這一群體已經興起，新興的內容電商以其獨特的營銷方式逐漸吸引了更多消費者的關注。內容電商在大受歡迎的同時，也頻頻被爆出各種問題，這些問題只是內容電商面臨困境的冰山一角，了解內容電商發展困境才能幫助其走得更遠。

關鍵詞：內容電商;營銷方式;發展困境

近年來，用內容給消費者“種草”，成了電商的一大發展方向。不僅新興的如小紅書、蘑菇街等電商在用內容“種草”，還有淘寶、京東、蘇寧等老牌電商紛紛加入到“種草”這一行列。一時間用內容“種草”仿佛成為了電商發展的新的“風口”。最近小紅書的大規模下架，卻給這種新興的電商之路澆上了一盆冷水，而這只是內容電商發展困境的縮影。內容電商能否成為電商未來發展的助力器將取決于其能否走出目前的困境。

一、內容電商的定義

內容電商是指消費者自己進行內容創造，實現商品隨內容同步轉換的目標，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。內容電商雖然是新名詞，但是它的載體依然沒有改變，仍然是依托電子平臺和互聯網進行交易。內容電商主要有兩種發展方向。一種是電商平臺內容化，這種模式下電商平臺繼續深化內容建設，憑借內容吸引潛在的消費者。平臺往往在APP中將圖文、直播等內容元素位置靠前展示，同時采用公眾號+小程序的方式實現對潛在消費者的引導。另一種是內容平臺電商化，即由社交平臺完成對電商的引流。這種模式一般需要借助流量明星和網絡紅人的影響力，由他們在社交平臺對產品進行推廣，吸引大量人群關注，再通過發布廣告鏈接的形式，將流量引向電商平臺。

其實無論是電商內容化還是內容電商化，本質都是通過內容宣傳產品以吸引流量。對于年輕人來說，傳統電商的宣傳方式顯然不如社交化的宣傳方式吸引眼球。短視頻、直播、論壇、朋友圈、小程序、公眾號與APP之間的互動與轉化是內容電商得以迅猛發展的基礎，但也正是由于它們的分散性和不規范性給內容電商帶來了困境。

二、內容電商面臨的困境

（一）成本上升

內容電商初期的宣傳模式就是與一些網紅達成合作，通過他們進行宣傳，這種模式的運作成本比較低。當更多的商家采取這種方式時，宣傳成本必然上漲。隨著這種模式的成熟和發展，平臺需要對越來越多的產品進行推廣，需要創造的內容也越來越多，為此付出的時間成本和宣傳成本都在上升。

（二）顧客黏性低

內容電商平臺可以不斷地吸引大量的新流量，但是卻無法留住許多的老流量，即平臺本身的顧客粘性低。在它們還沒有摸索出一套成熟的電商平臺機制之前，由于平臺間的高互動性和高轉化性，平臺自身在吸引大量流量的同時其實也是潛在地為其他平臺轉移流量。比如今日頭條等平臺也曾努力向電商平臺的方向發展，但沒有留住流量最終走向了失敗。導致其失敗的根本原因是這類內容電商只是局限于創造和吸引流量，缺少長遠發展的眼光，忽視創造品牌的重要性。如果不能創造出可信賴的品牌讓顧客對其產生依賴性，最終內容電商還是無法形成傳統電商那種規模。

（三）供應鏈不成熟

由于內容平臺的門檻準入性低，許多企業都可以加入其中，隨著市場的逐漸飽和，內容帶來的競爭力其實是在不斷地下降。這就導致了內容電商這塊市場的競爭核心在逐漸往電商方面傾斜，最終大家還是回到了零售這個賽道上，拼的依然是成本、效率和顧客體驗，而零售競爭最關鍵的部分還是在于供應鏈的競爭。羅輯思維CEO脫不花曾說：“內容電商往往死于供應鏈”，因為內容電商的規模比較小所以其供應鏈還不成熟，往往需要借助傳統電商和傳統零售企業的供應鏈，這就相當于將自己的命運放在別人的手中。如果與傳統電商和傳統零售企業的合作出現摩擦，內容電商就會陷入無貨可賣的尷尬境地。即使其擁有再充滿吸引力的內容也無法留住顧客，最終的結果可能是消費者在內容電商平臺看到某產品后，然后轉頭就去淘寶進行購買。所以如果沒有很成熟的供應鏈就貿然去做內容電商，那么很容易就會被市場所淘汰。

（四）流量經濟的弊病

內容電商是流量經濟的產物，所以其天生就帶有流量經濟需要快速地將流量變現的弊病。這一弊病就會帶來流量造假，目前內容電商平臺已經出現了像淘寶一樣有專人進行刷評論，刷“種草”的情況，這其實是一個難以避免的現象。從用戶的角度來看，當平臺上的用戶發現自己參考的“種草筆記”很多都是由商家們付費“編造”而來的廣告，用戶對內容平臺的信任度也就將降至冰點。內容電商的短視和其快速變現的心態使其很難把關注的焦點放在提高產品的質量上，所以說作弊是無法避免的，這應該說是內容電商的“原罪”。

結束語：

內容電商的出現是移動互聯網發展的必然結果，它無疑給我國的電商行業注入了新鮮的血液，但是它究竟能走多遠將取決于它能否克服這四大困境。目前，內容電商的混亂局面已經引起了政府部門的重視，相信在政府的引導下，我國的內容電商可以戰勝困境迎來新的春天。

參考文獻：

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