美食自媒體運營營銷策略研究

唐雨　蔡雨杉

摘 要：智能化時代的到來，時下碎片化、快節奏的內容消費方式，自媒體行業應運發展。美食自媒體符合當下年輕消費群體對美食精致生活的追求而具有良好發展前景。本文以美食自媒體代表品牌IP“滇西小哥”為例，探討如何運營美食自媒體依靠影響力積累的流量及粉絲黏度效應來進行商業變現，實現營銷價值。

關鍵詞：短視頻;自媒體;運營方式;營銷策略

美食自媒體本質上是美食教學制作教程，運用三到五分鐘到視頻表現形式，通過視頻可以輸出精神文化：積極向上的生活態度和放松的生活方式。從而實現內容升華，達到向網絡用戶創造產品、內容、精神、粉絲等消費需求。

美食自媒體傳播渠道和盈利模式趨于成熟，一些優秀的自媒體展現了行業良好發展形勢并且成為了行業代表，比如“一人一貓”姜老刀的日食記，弘揚中國傳統美食古風女子“李子柒”等優秀博主。想要在美食短視頻行業長期發展并獲得盈利，優質內容輸出與IP化缺一不可。在國內視頻平臺擁有近千萬粉絲，最高視頻播放量突破兩千萬次播放的著名美食博主“滇西小哥”，同名淘寶店首款產品首發30分鐘內完成了5000份交易額，是一個成熟典型的自媒體代表。下文將從內容、傳播、營銷三個方面研究“滇西小哥”品牌IP化的運營營銷策略。

一、短視頻內容運營策略

主打地方飲食文化，弘揚少數民族風情，風格獨樹一幟。

單調乏味的內容已經無法滿足時下觀眾的需求，想要獲得觀眾的關注度，培養固定觀眾群體，視頻內容必須具有能與其他短視頻區分開來的個人特色和風格。云南是資源豐富的熱帶大省，且多少數民族聚居地使得當地的飲食結構豐富又獨特，“滇西小哥”介紹了平時生活中人們不常見的少數民族美食制作方法和食譜，并展示了熱帶獨有的食材，把少數民族飲食文化向大眾推出，激發了觀眾對少數民族神秘食譜與未知食材的好奇心，視頻氛圍充滿了少數民族質樸勤勞的獨特風格。

展現親人間溫情，“滇西小哥”視頻中爺爺奶奶、爸爸媽媽、叔侄等親戚時常出境，特別是視頻最后常以一大家族人坐在一起享受美食作為結尾凸顯了闔家歡樂的溫情，濃重的家庭和諧氛圍與中國觀眾家庭為重的價值觀相得益彰。

跟緊當下時令季節推出熱點食譜，夏令時節，云南的玫瑰花海成為了旅游網紅打卡點，“滇西小哥”便趁時推出玫瑰花瓣作為內餡的鮮花餅玫瑰酥。在中秋來臨之際，趁勢推出了與“甜月餅”相對的“咸月餅”——云腿月餅。結合了季節變化推出食譜又迎合了熱點，令視頻內容具有新意、時尚味十足。

二、短視頻傳播渠道策略

多平臺分發，定時更新，培養用戶黏性。

“滇西小哥”除了在主流社交網站微博經營主體賬號之外，還在不同的視頻平臺建立專屬賬號投放短視頻作品，例如各大視頻門戶網站：騰訊、優酷、搜狐等提供了用戶投稿渠道，還添置了專欄、專屬頻道的功能，方便用戶訂閱博主。彈幕網站：Acfun、Bilibli彈幕網建立了博主激勵機制，根據觀眾投幣收藏轉發觀看次數來計算視頻收益，幫助博主了解平臺用戶偏好，精準制作投放視頻，培養固定用戶群體。圖文類資訊平臺：今日頭條、微信公眾號提供了博主運用動圖和文字結合的方式介紹菜譜，使得內容更淺顯易懂，回歸了做菜本質，吸引“技術流熱衷粉絲”。多種渠道傳播視頻可以收獲不同性質的用戶，使得用戶群體多樣化，用戶年齡多層次化，以便培養受眾黏性。

“滇西小哥”在每周三晚上都會定時更新，較快的更新速度使得短視頻瀏覽次數增多的可能性變大，更快的樹立品牌印象，為IP化奠定基礎。在視頻更新當天，“滇西小哥”還會在微博主賬號發起抽獎轉發評論活動，粉絲與博主雙雙互惠，擴大視頻影響力的同時又加強了粉絲的黏性。參與線下美食紅人活動，與粉絲面對面交流，形成良性互動，建立粉絲群之間的歸屬感，避免粉絲的流失。

三、短視頻營銷策略

廣告植入與電商導購并行。自媒體發展到一定程度后，將流量變現是勢在必行的，植入廣告是最簡單的變現方式之一，廣告植入有三種方式：第一種是借助專欄廣告區域，美食博主在發布博文的最后一欄植入廣告圖片鏈接，只要粉絲點擊進入鏈接博主就會獲得相應收益，同時令廣告產品的得到更多的瀏覽曝光。第二種是借助平臺抽獎活動，隨機抽送廣告商提供的產品，例如，“滇西小哥”的合作廣告商歐扎克麥片，使用轉發抽獎功能，將廣告商的產品作為獎品送給幸運粉絲。在獎品的誘惑驅動下，廣告商的產品的得到了宣傳，博主也從廣告的轉化率中得到分紅。第三種是在短視頻中直接植入產品，直接利用廣告商產品制作美食短視頻，例如滇西小哥合作的廣告商想念拉面“重慶小面”，觀眾在視頻中可以直接看到產品的使用效果，視覺沖擊力使廣告產品變得具有“生命力”，喚起粉絲的購買欲產生消費意愿。自媒體在各大平臺分發視頻累積的流量成為經營電商的潛在入口，成為賬號升值變現的重要途徑。當前“滇西小哥”賬號視頻出現過的手工紅糖、蘸水辣、花草茶等均在其同名網店售賣，其產品具有了云南特色的標簽化內涵，高黏度粉絲群吸引穩定粉絲群“愿意買單”。

結束語：

美食短視頻作為自媒體行業分支其一，也會受到行業制作成本低、準入門檻模糊的缺點帶來的負面影響。內容同質化現象嚴重，觀眾審美疲勞;版權缺乏相關法律保護，偷盜原創視頻行為頻發;廣告盈利轉化率低等因素令優質自媒體仍然很少，要使自媒體長期健康發展，聯合MCN打開內容市場，得到充分資金支持，形成產業鏈是勢在必行的。

參考文獻：

[1]胡鐵燕.美食類自媒體短視頻的傳播策略及效果研究[J].電視指南，2018，（13）：148-149.

[2]王君睿.移動自媒體視頻的敘事分析——以系列美食短片《日食記》為例[J].新聞導刊研究，2018，（15）：54-55.

作者簡介：

唐雨（1997-），女，瑤族，廣西省河池人，本科。研究方向：經濟學;

蔡雨杉（1999-），女，漢語，重慶，本科。研究方向：金融學。