在線評論影響購買行為研究

邱凌凡

摘要：當下互聯網的高速發展，網上購物逐漸趨于主流。本文使用問卷方式，收集到180個數據，采用logistie回歸模型，對消費者瀏覽在線評論與消費者購買行為的相關性、消費者信任在線評論與消費者購買行為的相關性進行回歸分析。經分析，得出以下結論：消費者是否瀏覽在線評論與消費者購買行為呈現正相關關系;消費者是否信任在線評論與消費者購買行為呈現正相關關系。

關鍵詞：消費者;在線評論;購買意愿;分析研究

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0087-02

一、引言

當下互聯網的高速發展，在很大程度上改變了消費者的購買模式。互聯網為人們提供了便捷輕松的新型購買模式——在線購物，這就導致越來越多的消費者在網絡平臺上發表在線評論。互聯網為消費者溝通交流提供了重要的平臺與技術支持。在線評論指的是以網絡為中介，利用平臺進行的言論發表和口碑傳播。在線評論是一種反映電子商務產品和服務狀況的聲明。具有較高的真實性，對電子商務企業具有重要的意義，同時也為消費者提供了購買行為的參考。因此，分析影響消費者在線評論對購買行為的影響是不可或缺的。

與傳統的線下購物方式不同的是，時下大多數消費者傾向于選擇網上購物，而在線評論是線下購物所沒有的，同時也是決定消費者在網上購物時的購買意愿與購買行為的一大重要影響因素。在線評論按消費者對產品或服務的滿意程度分為好、中、差評三個類別，按評論次數分為首次在線評論與追加在線評論兩個類別，而各式各樣的評論都在不同程度上影響著消費者的購買行為。孫娜（2016）論述在線評論與消費者購買行為具有相關性，并且購買行為與好評具有正相關性，購買行為與差評具有負相關性，購買行為與追加評論并不具有顯著相關性。

二、模型分析

在消費者進行網絡購物時，是否瀏覽在線評論是影響購買行為的重要因素，是否信任在線評論對購買決策起到決定性作用，本文研究的是瀏覽在線評論與信任在線評論和購買行為之間是否具有相關關系，若具有相關關系，是否是正相關。是否瀏覽在線評論，是指在消費者出現對產品的購買傾向時，對于瀏覽在線評論的客戶群體與未瀏覽在線評論的客戶群體之中，是否對購買行為產生影響，研究二者是否存在相關性。是否信任在線評論，是指消費者對在線評論進行瀏覽，是否信任所看到的在線評論，是否對購買行為產生影響，研究二者是否存在相關性。

本次模型采用logistic回歸模型，這是一種廣義的線性回歸分析模型。值為“是”或“否”，自變量為是否瀏覽在線評論與是否信任在線評論，因變量為是否對購買行為產生影響。模型如下：

三、問卷的信度檢驗

問卷的信度檢驗是為了更好地證明問卷是否適合本研究。因子分析可以用來檢測量表的結構是否合理，其中主要有兩個指標，包括KMOS和Bartlett球形檢驗值。KMO值范圍在0-1之間，本問卷因子分析值是0.81.介于0.7至0.9之間，表明適合。Bartlett球形測試值主要用于檢查每個項目是否相關。本問卷sig<0.05.表示每一項是否有顯著的關系，適合進行因子分析。

四、描述性分析

本次研究通過在線發放問卷的形式收集數據，共回收有效問卷180份，對問卷的數據進行描述性分析如下：

從表1可以看出：“您在購買時是否會瀏覽商品評價”“產品在線評價是否對您的購買行為產生影響”2項的最大值超過平均值3個標準差（說明數據波動較大，相對平均值，使用中位數描述整體水平更適合），使用中位數進行描述分析。

結合問卷，分析表1可知，此次問卷參與者中，年齡在35歲及以上的參與者占63.3%，女性占68.3%，月可支配收入在4000元及以上的參與者占51%，每月平均網購次數在3-5次的參與者占40%，90%以上的參與者通過淘寶App進行網上購物，90%的參與者在產生購買意愿時會瀏覽商品平價，85%的參與者信任在線評論，95.86%的參與者認為在線評論會對購買行為產生影響，77.78%的參與者認為差評會導致購買行為的終止。

五、相關性分析

相關性分析是檢驗各變量之間是否存在關聯的一種檢驗方法。本文用SPSS軟件進行分析，其中0.2～0.4之間的系數顯示了變量之間的低密度關系。從表2可以看出，“產品在線評價是否對您的購買行為產生影響”和“您在購買時是否會瀏覽商品評價”之間的相關系數值為0.266。并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明“產品在線評價是否對您的購買行為產生影響”和“您在購買時是否會瀏覽商品評價”之間有著顯著的正相關關系。從表3可以看出。“產品在線評價是否對您的購買行為產生影響”和“您是否信任在線評價”之間的相關系數值為0.324.并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明“產品在線評價是否對您的購買行為產生影響”和“您是否信任在線評價”之間有著顯著的正相關關系。

六、回歸分析

為了更好地檢驗“是否瀏覽在線評論”與“是否信任在線評論”和“是否對購買行為產生影響”之間的因果關系。本文主要運用logistic回歸分析法來探究。本文中回歸分析采用Eviews 9軟件進行分析，使用上文所述模型，對因變量與自變量的相關性進行探究。

其中。C為常數，LL為是否瀏覽在線評論，XR為是否信任在線評論，Y為在線評論對購買行為的影響。從表4中可以看出。LL與XR所對應的Prob值小于5%，說明LL與XR和Y之間有極顯著的相關關系，并且從表中可以看出，購買行為與瀏覽在線評論具有正相關關系，且回歸系數為2.59;購買行為與信任在線評論具有正相關關系，且回歸系數為2.78。由此可知，瀏覽在線評論與信任在線評論和購買行為之間具有相關關系。且都為正相關關系。

七、結論與建議

由以上分析可知，消費者是否瀏覽在線評論與消費者購買行為呈現正相關關系。說明越多消費者瀏覽在線評論，越能夠促進消費者購買行為的發生;消費者是否信任在線評論與消費者購買行為呈現正相關關系，說明消費者越信任在線評論，越能夠促進消費者購買行為的發生。由此，本文建議，各電商平臺在消費者發生并完成購買行為后，應積極同消費者溝通，使其留下有效的在線評論，鼓勵有購買意向的消費者發生購買行為：作為消費者。應該留下真實有效的在線評論，為后續消費者提供有效的建議。