除了咖啡，還有包子、茶葉蛋和白粥

南方周末記者 盧寶宜

“兩桶油”旗下便利店，數量規模排在中國連鎖百強榜前兩位，是其他便利店的許多倍。

從中石化2019年半年報來看，一半的主力消費者使用的是柴油，大部分是駕駛貨車的司機，他們對咖啡的認識很可能與都市白領天差地別。

雖然目前非油業務占中石化整體營收的比重相當低，僅1.11%，但卻貢獻出了超過6%的利潤，可見其增長空間之巨大。

南方周末記者 盧寶宜

發自蘇州

與國外加油站一樣，中國的加油站也飄出了咖啡香。

2019年9月3日，一年營收近3萬億的石油巨頭中國石化（600028.SH，下稱中石化），推出了全新自有咖啡品牌“易捷咖啡”，在蘇州9家加油站同時開售。

目前，只有蘇州園區建起了一個小型的獨立咖啡館，其余8家易捷咖啡均以柜臺的形式，嵌套在中石化加油站內的易捷便利店里。

南方周末記者在店里看到，易捷咖啡以汽油號92#、95#、98#命名，分別代表著黑白咖啡、時尚特飲、精品手沖三大咖啡系列，共計15款。價格在12—28元間，9月期間全場還有5折優惠。

盡管優惠頗豐，但在9月中旬的一天，南方周末記者在蘇州園區的形象店等了一個小時，都未見一個客人。

“中秋假期來的人比較多，還有外地專門來‘打卡的，一天能賣出一百多杯。”該店店長成寧告訴南方周末記者，這是該店目前最好的銷售紀錄。

仍在燒錢的瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）最新財報顯示，其2019年二季度單店平均日銷量為345件（包括飲品及其他），但單店盈虧平衡點需在日銷量430件左右。

負責易捷咖啡試點工作的中石化蘇州分公司也不擔心今后發展，其非油業務負責人向南方周末記者表示，開業半個月以來，目前9家店的平均日銷量約為80杯，已經比預想中好，接下來還會陸續推出餐食、掛耳咖啡袋、咖啡杯等周邊產品。

石油巨頭賣咖啡會是一門好生意嗎？

40天落地

“其實易捷咖啡從敲定到落地，前后不過40天時間。”中石化蘇州分公司非油業務負責人向南方周末記者透露，2019年7月23日，集團總部開了一個會，確定要做易捷咖啡，有北京、上海、蘇州3個備選試點，最終花落蘇州。

其中一個原因是，易捷咖啡選擇的合作伙伴是2014年在上海創立的互聯網咖啡品牌“連咖啡”，而連咖啡在蘇州沒有業務，不會形成同業競爭。連咖啡與易捷咖啡沒有任何股權關系。

2019年7月末，來自中石化蘇州分公司、連咖啡以及加油站站點的工作人員組成了一個約30人的專項小組，為的就是盡快讓易捷咖啡面世。

成寧原是連咖啡上海浦東新區的某個門店店長，有一手拉花絕活，他也是在7月被調遣蘇州的。據他介紹，連咖啡從上海調遣了9名店長負責易捷咖啡的落地，每個門店的配置是1名店長加1名咖啡師。

接下來，他們會在蘇州當地招聘人員進行相關培訓，培訓完成后就全身而退。未來如果易捷咖啡要在其他城市繼續鋪開，他們還會作為先行部隊，協助地方開疆辟土。

目前來看，易捷咖啡有繼續擴張的趨勢。據成寧透露，易捷咖啡的下一站可能是常州、南京等蘇州附近的城市。不過，這一說法并未被上述非油業務負責人認可，“具體還是要看總部的安排，到底會在多少家易捷便利店鋪開，我們不能預測。”

至于為何選擇賣咖啡，非油業務負責人稱，中石化正在積極學習發達國家運營加油站的模式，希望咖啡能夠成為加油站的一種標配。

對于西方加油站而言，賣油向來并非最賺錢的事。據界面報道，美國加油站平均64%的收入來自便利店；在歐洲，這一數據為35%—40%。

中國石油華北分公司的于學軍也曾發表過名為《國外加油站非油品經營的啟示》的論文，提到美國加油站油品業務的平均毛利率約為6%，而非油業務的平均毛利率在25%以上，其中食品、飲料的毛利率甚至高達70%，“通常，油品銷售的盈利剛剛夠支付加油站的租賃費用。”

荷蘭皇家殼牌石油公司（NYSE:RDS.A）執行副總裁、全球零售業務總裁柯一凡在2018年更是公開表示，殼牌的優選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡，“咖啡比油的利潤率要高得多”。

另一方面，國內的咖啡市場似乎仍有巨大的想象空間。來自國際咖啡組織的統計顯示，2015—2017年，中國咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸，增長了81.7%，成為全球增長最迅猛的咖啡消費市場。

2018年，中國人年均咖啡消費量為6.2杯，僅是美國的1.6%，但中國咖啡市場的年復合增長率則保持在20%左右，世界平均水平為2%。

加油站咖啡賣給誰？

咖啡這塊大蛋糕，正吸引著各個賽道的目光——1999年在中國開出第一家店的星巴克（NASDAQ：SBUX），2014年伴隨全家便利店成長的湃客咖啡，火速燒錢上市的瑞幸，如今中石化也能分到一杯羹嗎？

《華爾街日報》曾根據星巴克2012年的財報算過一筆賬，以一杯售價為4.8美元的星巴克拿鐵為例，其具體構成為：租金1.25美元、運營成本0.72美元、原材料0.64美元、勞動力0.41美元、利潤0.85美元……從中可發現，租金占比最高，為26%。

鷹集咖啡CEO王駿桃告訴南方周末記者，哪怕是選取較為優質的咖啡豆，一杯售價在35—40元的咖啡，原材料成本也僅約4—5元，但租金卻可能去到20元。鷹集咖啡做的是精品咖啡，在上海擁有7家連鎖店。

如此看來，易捷咖啡以易捷便利店為依托，不用支付租金，可以降低產品售價，可能是其最大的行業競爭力。

中國連鎖經營協會的最新統計數據顯示，2018年中石化旗下的易捷便利店，以全國2.7萬家門店規模排在中國連鎖百強榜的榜首，中石油旗下的昆侖好客以1.9萬家排名第二。廣為人知的全家、羅森和711門店數量分別為2571家、1973家和1882家，遠不能與兩桶油相比。

兩桶油的便利店數也遠超其他咖啡，瑞幸7月宣布國內第3000家門店開業，而星巴克的官方數據顯示，其在中國目前有3600多家門店。

但專注于投資大消費領域的弘章資本創始合伙人翁怡諾不太看好中石化賣咖啡。在他看來，咖啡是門利潤高的好生意，但目前如何做大客單量，依舊是個棘手的問題。

他還表示，便利店雖然自帶消費場景，是個值得期待的咖啡市場，但中石化的易捷便利店不能被視作傳統意義上的便利店。

例如，全家便利店的選址多位于人流集中的地方，同時里面配備面包、飯團等餐食，可與咖啡搭配。

全家便利店曾通過全國各家門店的數字化系統，總結出旗下咖啡品牌湃客咖啡的顧客群像：20—30歲出頭的職場年輕人，超過一半為女性，偏好甜食，拿鐵是全年最受歡迎的咖啡單品，銷量占比在60%—70%之間，夏天尤其熱賣的則是冰沙杯。

但加油站的選址，顯然與普通便利店的選址截然不同，易捷2.7萬家門店中，很大一部分開在高速公路上。

從中石化2019年半年報來看，其上半年零售渠道銷售汽油4510.7萬噸，柴油4159.4萬噸，兩者不相上下。也就是說，中石化一半的主力消費者使用的是柴油，大部分是駕駛商用貨車的司機，并且以男性為主。

綜上，選址的不同，對應的消費人群也截然不同。常年跑高速的貨車司機、假日出行的游客，與在市中心上班的年輕白領，對咖啡飲品的認識也是天差地別。

以易捷咖啡形象店所在的蘇州園區加油站為例，該加油站站長向南方周末記者透露，其日均車流量約1400輛，日均進店人數約500人，最熱銷的便利店產品是礦泉水和香煙。

多位蘇州當地的出租車司機也告訴南方周末記者，他們知道中石化開了咖啡店，甚至在開業那天去湊過熱鬧，但沒有進店消費，原因是“咖啡是苦的，不好喝”。

非油業務地位上升

中石化賣咖啡，或許與其非油業務地位上升有關。

易捷便利店成立于2008年，雖然多年穩坐中國便利店數量之最的寶座，但存在感稀薄。

中石化的內部員工嚴芳向南方周末記者透露，早期中石化對易捷便利店沒有什么盈利訴求。以江蘇省分公司為例，易捷便利店的營業員全部由加油站的工作人員兼任，忙的時候根本顧不上打理。進貨和怎么擺放商品，一直是由總部供應商和地區供應商分配決定的。

不過，近年來，嚴芳明顯感受到，集團總部開始鼓勵各地方公司自行探索發展非油業務。咖啡實際上也是地方自行摸索出來的。早在2018年，江蘇省就有加油站自行添置了自助咖啡機，也有杭州的加油站與瑞幸進行合作，采取店中店的形式賣咖啡，不過都反響甚小。

咖啡以外，不少地區公司還在積極引入旅游、保險、快餐、汽車美容等各類服務，將非油業務的各個切入點都試了個遍。“反正集團總部也沒有下達指標，感覺還是非油業務發展的試驗階段，不同地區之間也會互相學習。”嚴芳說。

雖然規模無法與石油業務相比，但非油業務卻走在持續增長的路上，石油業務面臨的則是下滑。

中石化2019年上半年財報顯示，其上半年實現營業收入1.5萬億元，同比增長15.3%，但凈利潤只有313億元，同比降低24.7%。利潤下滑主要歸因于煉油、化工等主要產品毛利收窄。

增收不增利的問題同樣存在于中國石油（601857.SH），其2019年半年報顯示，加油站業務僅實現經營收益18.97億元，同比下降57.7%。“我們認為成品油零售市場競爭加劇，盈利能力下滑是導致該公司業務板塊業績下滑的重要原因。”

曾在民營加油站工作多年的童力向南方周末記者表示，由于目前國內依賴進口原油，哪怕是兩桶油也成了來料加工企業。購買油田生產的原油進行煉化，再將絕大多數成品油賣到自己的加油站，這個過程產生的是內部利潤，只有加油站的對外銷售才是賺錢業務。

“但是不管汽油、柴油，賣油的凈利率基本不超過5%，加油站更像是低附加值企業。”童力稱。隨著2018年中國放開了外資加油站的準入門檻，兩桶油的盈利問題變得更加嚴峻。

在這樣的背景下，非油品業務成為兩桶油重點打造的板塊之一。具體包括便利店銷售、潤滑油相關的服務業務，以及各種類型的出行服務等。

背靠中石化，易捷便利店擁有上億持加油卡（卡內金額可作店內消費）的客戶，客戶群體還是消費能力相當強的有車一族，如果能將資源進一步盤活，無疑將是一筆可觀收入。

易捷便利店自2008年成立以來，陸續孵化出卓瑪泉、長白山天泉等自有品牌商品，不斷擴大中石化非油業務的收入貢獻。2019年半年報顯示，中石化非油品業務實現營收167億元，經營利潤19億元，同比增加11.8%。

雖然目前非油業務占中石化整體營收的比重相當低，僅1.11%，但卻貢獻出了超過6%的利潤，可見其增長空間之巨大。

中石化在2018年年報中亦表示，將繼續探索“互聯網+加油站+便利店+綜合服務”新模式，加強自有品牌商品開發和銷售，加快非油業務發展。

實際上，易捷便利店已不再是中石化的全資孫公司。易捷便利店的公司主體為中石化易捷銷售有限公司，該公司的唯一股東是中國石化銷售股份有限公司（下稱中石化銷售）。企查查顯示，中石化銷售在2015年3月31日前，還是上市公司中石化的全資子公司，之后，中石化銷售重組引資，新增境內外25個股東。

此后，中石化的持股比例降至70.42%，中金前海發展基金管理的境外基金Qianhai Golden Bridge Fund ILP、嘉實資本、人保騰訊麥盛能源投資基金等投資機構均以2.82%的持股比例并列為第二大股東。

嚴芳回憶稱，彼時集團內部就有傳聞，將中石化銷售重組是為了讓易捷便利店單獨上市。

在中石化蘇州分公司依靠咖啡博得“頭彩”的當月，其他分公司也沒閑著。

2019年9月12日，中石化上海石油易捷無感支付無人便利店開業，店面位于外灘的上海石油大廈一樓。幾天后，中石化易捷便利店北京十里河店新推出了早、午套餐，包含包子、茶葉蛋和白粥各一份的早餐，售價5元錢。

（應受訪者要求，成寧、童力、嚴芳為化名）