中小企業網絡營銷存在的問題研究

李鑫鋒

摘要：網購給人們生活帶來越來越多便利的同時，也給中小企業帶來了網絡營銷的生機。中小企業主們雖然開始重視網絡營銷，但由于缺乏科學系統的營銷意識，盲目選擇銷售渠道線上線下全面鋪開，基礎設施建設跟不上，且受限于專業營銷人才缺乏，致使普遍出現網絡營銷效果不佳的現象。因此文章提出要建立以提高產品質量以滿足消費者需求的核心發展觀，選擇合適營銷渠道規模，準確把握科學的網絡營銷理念，閉合營銷流程等對策，才能有利于企業的長遠發展。

關鍵詞：中小企業;網絡營銷;問題與對策

中小企業是指由單個人或少數人提供資金組成，其雇用人數與營業額皆不大，因此在經營上多半是由業主直接管理，受外界干涉較少的企業（胡志民，2006）。它是與所處行業的大企業相比，人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。因此中小企業對市場變化的適應性強，機制靈活;經營范圍廣泛，涉及行業齊全;但是抵御經營風險的能力也相對較弱。有調查顯示中小企業的生產成本中銷售成本緊隨原材料排名第二，如今隨著互聯網的興起，中小企業銷售的渠道及產品輻射的范圍更加廣闊了，但隨之而來的是各種網絡營銷亂象。這其中有來自政府、企業自身和消費者等方面的各種原因。本文主要從企業的自身角度對當前網絡營銷中普遍存在的問題進行分析探討。

一、中小企業網絡營銷現狀

中小企業雖然規模小，但是在全國數量巨大，因此其發展前途對國家經濟發展前途的影響不可估量。

根據全國2018年7月國家統計局的統計數據顯示我國中小企業貢獻了50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術創新，80%以上的城鎮勞動就業，90%以上的企業數量，是國民經濟和社會發展的生力軍，是建設現代化經濟體系、推動經濟實現高質量發展的重要基礎，是擴大就業、改善民生的重要支撐，是企業家精神的重要發源地。（2018年8月21日，劉鶴主持召開國務院促進中小企業發展工作領導小組第一次會議研究部署推動中小企業高質量發展）

據2018中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，互聯網普及率57.7%;網絡支付用戶規模5.69億，使用比例占71.0%;因此目前較多中小企業會利用網絡廣告、競價排名、互聯網推廣等的營銷工具來開展網絡營銷。近年來尤其隨著微信微博的興起，還有部分中小企業會在相應的平臺上開展網絡營銷。

（一）開展網絡營銷的中小企業數量大幅度提高

隨著互聯網的普及和移動支付端的快速發展，人們的網購熱情高漲，這為中小企業的網絡營銷造就了堅實的基礎。越來越多的中小企業開始重視并積極應用網絡營銷來開拓市場銷售產品。目前已經建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已相當可觀，但在龐大的總體數量中的占比仍然偏低。特別是通過有效開展網絡營銷來提升本身企業知名度、促進產品品質提高的占比更少。

（二）開展網絡營銷的意識開始增強

隨著互聯網的普及，公眾對網絡購物的依賴程度隨之增加，進而引起了中小企業對網絡營銷的興趣。較多中小企業主們已經產生了網絡營銷的意識，并且這種意識普遍在不斷增強，企業主認識到可以借助于網絡營銷擴寬企業自身的銷售面，與更多客戶群建立網絡聯系，跨越傳統時空的限制;同時也可以借助網絡營銷提升本企業的知名度，為企業規模擴大進一步發展奠定基礎。

（三）企業網絡營銷維護力度小

目前很多中小企業都通過建立自己的網站、開通了官方的微信微博、開啟銷售平臺的店鋪來開展網絡營銷工作。但是往往忽視開啟工作之后還需要相當大的各類成本來維護和運作。較多企業的網站內容更新緩慢，頁面內容老套缺乏新意，吸引不起客戶的興趣;微信微博內容僅限于產品的推送，急于關注銷售本身而忽視企業文化的深耕;網絡店鋪過多采用降價促銷等短期銷售手段，看不到包裝運輸、與客戶溝通等售后服務的重要性。因此往往網絡營銷工作剛開始時很紅火，一看到業績就忽視后期維護，導致經濟效益不佳。

二、中小企業網絡營銷普遍存在問題

（一）缺乏科學系統的網絡營銷意識

多數中小企業領導層開始認識網絡營銷，但是對網絡營銷的認識不夠充分，缺乏科學的網絡營銷意識，甚至存在很多誤解。較多中小企業普遍認為網絡營銷就是在網上銷售自己企業的產品，互聯網連接全世界，因此就可以通過網絡營銷將自己企業的產品輕松地銷往世界范圍。孤立的認為網絡營銷就是將傳統的線下銷售移到互聯網上，缺乏對于網絡營銷關于網站設計、市場需求調研、產品統籌、包裝運輸及售后服務等多層次的科學化的系統認識，尤其缺乏對網絡營銷所需專業人才的認識。例如：較多中小企業網站登錄速度極慢，嚴重影響客戶訪問的積極性，但是企業主很少能意識到基站服務器維護的重要性，在類似固定設備上更新投資沒有長期規劃。

（二）盲目選擇銷售渠道，線上線下全面鋪開

事實上各個企業分別有自己的客戶群體，不同系列產品也有不同的市場定位，而不同細分市場的客戶對產品的質量、價格、包裝、售后等都會有不同的需求。目前較多中小企業都想盡可能多的開拓銷售渠道，來覆蓋所有的消費者群體“一網打盡”以刺激銷售額的增長。但大海撈針式的盲目選擇銷售渠道，忽視了客戶群體之間的需求差異帶來的對銷售渠道的差異化需求。因此并不是銷售渠道越多越好，當前很多中小企業會在原先實體店銷售的基礎上開發微博微信微店、天貓、京東、亞馬遜旗艦店。殊不知在眾多網銷平臺店鋪中，如果缺乏大量投入開展系統性科學化的運作，是很難被公眾找到的，即使客戶搜索都可能由于排名靠后，很難“浮出水面見陽光的”。因此銷售渠道越多，并非就一定會遇到越多客戶。但渠道越多企業管理成本就越大，反而可能成為企業的拖累。加大渠道開發成本，而銷售量提升收效甚微。

（三）網絡營銷基礎設施滯后