新媒體視域下兒童繪本短視頻營銷模式探析

【摘要】新媒體視域下，短視頻技術的發展給兒童繪本帶來了新的契機，如何準確把握兒童繪本出版方向，融合短視頻創新繪本營銷模式，成為兒童繪本出版研究的重要課題。

【關? 鍵? 詞】新媒體;兒童繪本出版;短視頻營銷;營銷模式

【作者單位】陳宇，成都理工大學工程技術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.023

繪本兼具文學性和藝術性，不僅能講故事、傳知識，還能全面構筑兒童的精神世界。20世紀30年代，繪本盛行于美國，50、60年代繪本傳至日本、韓國。進入21世紀，隨著“多納愛學習”系列電子繪本的出現，繪本得以推廣和普及，成為全球少兒的閱讀首選。近年來，繪本閱讀日益受到國內家長的重視，成為我國兒童教育啟蒙的重要形式。

新媒體時代對兒童繪本出版造成了一定沖擊，但也帶來了發展的契機。在新媒體視域下，短視頻發展呈井噴態勢。5—15秒短視頻，因有效契合用戶碎片化閱讀需求，能增強用戶黏性，廣受出版行業營銷青睞。短視頻技術的發展給兒童繪本帶來了新的契機，如何準確把握兒童繪本出版方向，融合短視頻創新繪本營銷模式，已成為兒童繪本出版研究的重要課題。

一、兒童繪本短視頻營銷的可行性

新媒體視域下，短視頻趣味性強，表現形式豐富，使用場景多元，催生了商品營銷的新渠道，輕松實現了線上流量線下變現。然而，圖書出版非衣食住行等剛需行業，且以圖書為主體的短視頻一般敘事能力不足，短時間內無法讓受眾體驗圖書內容。所以，相對其他行業，圖書短視頻營銷在我國起步較晚。

2017年底，廣西師范大學出版社入駐梨視頻，發布了3—5分鐘時長的名家采風、熱點訪談內容。同年，抖音小王子費啟鳴與劉同作品合作，推出青春勵志系列視頻《我在未來等你》。因抖音粉絲基礎龐大加上作者流量加持，使該書長期霸占暢銷書榜;2018年3月，抖音用戶發起#我在未來等你#挑戰話題，徹底引爆該書，該書被冠以“抖音都在看的一本書”“抖音網紅書”等標簽，實現了線上流量線下變現，開啟了圖書上市后的“第二春”。此后，一位媽媽將孩子閱讀“小手電大探秘”科普套書的視頻上傳抖音（該套書附贈神奇紙質小手電，小手電在夜晚能照亮書中200余種野生動物，用充滿神秘感的閱讀體驗激發孩子探索世界的興趣），引發了8萬冊的爆發式銷售。此外，機械工業出版社、社會科學文獻出版社、人民郵電出版社等不少出版社紛紛試水短視頻營銷，雖程度不一，但均在短視頻營銷這波紅利中搶占了先機。如機械工業出版社在抖音發布包括手工折紙類圖書相關視頻，短期就積累了10萬粉絲。

2018年中國少兒圖書零售市場相關報告顯示，在少兒圖書零售市場細分門類中，繪本規模排名第二，碼洋比重為25.41%，比2017年增加1.04%，可見短視頻應用于兒童繪本營銷將大有可為。

1.短視頻營銷推廣童書具有較好的受眾基礎

2018年4月抖音用戶畫像顯示，抖音用戶數據中男女比例為4∶6，本科學歷占比60%以上，年齡小于35歲的用戶占比90%，以中青年居多。他們不僅是學習、育兒、職場提升方面的消費主力人群，也更易于接受新鮮事物。因此，從用戶的受教育程度、文化消費、家庭關系等方面來看，短視頻推廣童書具有較好的受眾基礎。

2.短視頻營銷介入門檻低

抖音平臺提供音樂、特效、道具等素材，使得視頻制作和上傳操作較為簡單，成本低廉，人人都可以成為創作者。出版機構可以利用短視頻平臺隨時隨地記錄和分享，在最大限度接近和還原實情實景之余實現全員營銷。如海豚傳媒利用抖音平臺熱度，鼓勵全員參與圖書宣傳營銷抖音視頻PK大賽，取得了較好的效果。

3.有助于增強受眾的互動性，提升消費體驗

隨著大數據技術在短視頻中的發展和應用，在兒童繪本短視頻營銷模式中，讀者與出版商/圖書公司、新讀者與老讀者、老讀者與老讀者之間的多維互動，能使兒童繪本出版機構更好地了解讀者和受眾需求，為后期的繪本創作、出版發行與營銷提供新的思路。

4.有助于以興趣為標簽，細分不同受眾群體

兒童繪本出版機構可以通過短視頻收看記錄，利用大數據挖掘技術，以興趣和關注點設置不同標簽，將讀者細化分類，有針對性地推送讀者可能感興趣的兒童繪本相關視頻，并為今后的繪本視頻內容創新、視頻投放提供基礎數據。

二、新媒體視域下兒童繪本出版的短視頻營銷策略

1.個性單元——打造品牌社群機制

在新媒體時代，品牌的傳播側重不再是傳統大眾化的全覆蓋式營銷，而是對品牌具有價值認同感的特定對象，即品牌社群的針對性傳播。出版品牌社群機制在于打造一個基于共同價值觀的用戶和企業相結合的利益共同體。如哈珀·柯林斯出版集團依托自身強大的品牌優勢，不斷在短視頻領域擴展營銷，先后在YouTube上打造了4個短視頻品牌社群——史詩讀物、第16放映室、哈珀青少年和哈珀少兒。讀者可以根據自身的喜好和需求訂閱相關的社群，參與抽獎、投票和測驗等社群活動，也可以通過注冊賬號將文字、圖片和視頻上傳到社群中，形成一個以個性認同感為單元的粉絲體系。讀者在不同的社群中獲得歸屬感，從而增強了對品牌的了解和認同。

2.內容單元——以創意提升讀者觀感體驗

美國心理學家H.Kelly提出的“暈輪效應”理論認為，人們在人際知覺中會逐漸形成一種愛屋及烏的仿佛月亮暈輪向四周擴散的主觀效應。利用這一理論，好的短視頻內容會讓視頻受眾愛屋及烏，對繪本、圖書品牌、圖書出版商產生好感。兒童讀者群體閱讀核心目標在于通過閱讀感知情境，激發心智潛力。因此，短視頻應不斷提高內容的創新性和豐富性，包括視頻標題、故事內容、背景、插曲等，都會影響到受眾的觀感體驗，這是兒童繪本短視頻營銷成功的關鍵。

創意內容是新媒體時代短視頻運營的重要組成部分，根據“馬太原理”，上千個粗制濫造的短視頻也不如一個經典的網紅視頻，而制作好的視頻需要建立與受眾相匹配的內容生產機制。哈珀·柯林斯出版集團在短視頻內容生產上采用專業媒體生產內容和個人用戶生產內容兩種生產機制。一是聘請具有20年視頻制作經驗的專業人士擔任創新總監，鼓勵個人用戶參與視頻創作;二是結合兒童繪本的特點，在充分考慮兒童心理特點基礎上，推出了許多富有童情童趣的短視頻，如冒險系列、彼得貓、DIY活動與手工、春天來了等，內容簡單有趣，直觀豐富，充分體現了視頻內容的“共情”和“網感”。

3.互動單元——契合移動互聯時代的用戶習慣

短視頻營銷的核心保障在于通過建立互動渠道構建長效穩定的營銷生態。如哈珀·柯林斯出版集團通過舉辦圖書推介短視頻創作大賽，充分調動受眾讀書、薦書的積極性，從而加強受眾對哈珀·柯林斯出版集團的了解和認同;同時，通過短視頻直播，實時轉播圖書出版的流程和具體環節，這既為視頻內容制作提供了廣泛的素材，又可憑借新穎的內容吸引受眾，拉近了受眾與出版社之間的距離。

此外，受眾的分享和轉發也是短視頻互動的有效體現，依據“六度空間理論”，即每個人最多通過六個人就能與陌生人產生交集，從而形成信息網絡共享機制，激發短視頻的可持續病毒效應。

三、兒童繪本的短視頻營銷路徑

1.個性單元營銷路徑——精準定位個性社群

新媒體時代，營銷向小眾和縱深方向發展。新的營銷環境要求兒童繪本在營銷過程中把對大眾的關注轉變為對個性化細分小眾的關注，不斷實施流量精準吸引，關注個性社群的興趣和需要，針對小眾市場開展短視頻營銷。兒童繪本短視頻營銷的實施目標在于捕捉受眾需求痛點，精準定位個性社群。

首先，兒童繪本短視頻營銷應以繪本出版機構官方賬號為基礎，建立各類細分賬號，在用戶不同畫像的基礎上創立多個小眾社群。如哈珀·柯林斯出版集團針對13歲以下的少年兒童建立社群，以為其提供高質量的兒童文學作品為目標，推出了包括《晚安，月亮》《夏洛的網》等一系列經典啟蒙童書相關視頻。

其次，兒童繪本短視頻營銷可以利用算法分發機制，向受眾精準推薦相關視頻，滿足受眾的觀看需求，這也是兒童繪本短視頻營銷路徑推廣的有力支撐。

2.內容單元營銷路徑——制作精良的內容體驗

兒童繪本短視頻營銷成功的關鍵在于為用戶提供新鮮、有趣的題材和優質創新的內容資源，特別是新媒體時代，面對海量同質化的內容，用戶更傾向于具有個性和創意的視頻內容。因此，制作精良、體驗良好的短視頻必然會吸引用戶關注，既能吸引“眼球”又能滿足需求。

首先，兒童繪本機構應結合自身品牌特點，精準分析繪本賣點，選取顏值高、內容新穎的優秀繪本，抓住視頻受眾的求知欲和好奇心。如某出版機構編輯個人抖音賬號“魔云獸”擁有5.7萬粉絲，其在抖音推出的3D鏡面繪本《今天吃什么？》視頻，采用奇妙的鏡面紙，利用光的反射，映射出生動的立體繪本，新奇又有趣，從而使短視頻營銷大獲成功。

其次，兒童繪本出版機構應專人專事，配備專業的短視頻運營團隊，針對繪本的特點選擇合適的拍攝標題、場景、道具、音樂和切入點。對于話題熱度較高的繪本，短視頻營銷要從相關的熱點話題切入;對于作者知名度較高的繪本，短視頻營銷要從線下和作者參與方切入;對明星推薦的繪本，則可在標題處提到明星姓名，以明星效應獲得關注。兒童繪本短視頻營銷應從多方面、多維度提高受眾觀感體驗，創新視頻內容。如磨鐵圖書以《5本書手把手教你如何變美》為視頻封面標題，以瘦身、美妝、穿搭圖書照片電影為內容，配以道具和背景音樂，內容清晰明了。視頻發布后獲得19.6萬次點贊和接近7000次轉發。

此外，兒童繪本短視頻營銷還應注意視頻內容的長短、發布頻率和視頻受眾的作息時間，有頻率地發布視頻，既要保持一定的熱度，又要保證短視頻的數量，契合短視頻短、快、精的特點，以獲取受眾對視頻的喜愛和關注。

3.互動單元營銷路徑——增強黏性，滿足欲望

繪本讀者往往具有群體性特征，情景式引導和多向互動的營銷模式有利于他們充分感知自身的內在價值，在滿足其求知、審美需求的同時，還要為其提供社交發展平臺。因此，兒童繪本機構在進行短視頻營銷時，應加強互動，使用戶獲得代入感和參與感。這也是提高兒童繪本品牌知名度、增強繪本營銷影響力的重要手段。

首先，兒童繪本出版機構要與粉絲及時互動交流，迎合他們的需求，充分調動他們的積極性，提升粉絲對品牌的歸屬感和信任感，以最終促成購買行為。如讀客圖書打造的新媒體平臺“書單來了”和“每晚推一本好書的熊貓君”，分別以“書單狗”和“熊貓君”的形象圈粉無數。其抖音號“書單來了·書單狗”和“賣書狂魔熊貓君”，通過演繹小故事或與編輯互動，打得一手好“軟廣”。目前“書單來了·書單狗”累積粉絲16.5萬，累積獲贊14.4萬。

其次，兒童繪本出版機構要根據用戶反饋調整短視頻內容制作和營銷策略。如在評論區積極與用戶進行互動，了解用戶的消費心理和消費偏好，將線上流量轉化為線下收益。視頻播出后，很多受眾會產生在淘寶、京東、當當等看看他人意見的想法，進而決定是否購書。此時評論區的互動，特別是視頻發布者專業的回復，就能引發粉絲交流溝通的欲望，進而激發購買行為。

再次，繪本出版機構可以組織用戶參與創作，激發用戶創意靈感，發揮其才能和技能，創造出更具有內涵和附加值的兒童繪本短視頻。如海豚傳媒的《羅力小恐龍系列：神秘的圣誕禮物》上市時，就在抖音上有獎征集父子之間的溫馨視頻;又如，“樂樂趣”童書在西安市第二屆“小紅鳥繪本劇表演大賽”投票期間，在抖音發起#樂樂趣讀開心#和#樂樂趣快樂閱讀#挑戰話題，鼓勵家長上傳孩子快樂讀書的視頻，并參與話題挑戰賽，免費獲取“樂樂趣”正版優質繪本。這種線上線下聯動的互動交流，既推廣了線下活動，提高了兒童家長的參與度，也增強了兒童繪本短視頻的曝光率，實現了品牌影響力的提升。

新媒體時代，短視頻的迅速崛起為兒童繪本機構開辟了新的營銷空間。擁有內容優勢和原創優勢的兒童繪本機構，應該積極布局短視頻平臺，形成新的營銷生態體系，以提升兒童繪本的經濟效益。

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