從《企鵝冰書：哪里才是我的家》看暢銷書的營銷路徑

王志光?周盈

【摘要】? 在圖書市場競爭日益激烈、圖書同質化現象嚴重的今天，獨特的產品和有效的營銷策略是出版社發展的出路。文章從產品策略、價格策略、推廣方式、分銷渠道四方面分析暢銷書《企鵝冰書：哪里才是我的家》的營銷機制，探討其成功的秘訣，以期為業界提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】《企鵝冰書：哪里才是我的家》;暢銷書;出版;營銷路徑

【作者單位】王志光，江西科技學院;周盈，江西科技學院。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.019

《企鵝冰書：哪里才是我的家》（下稱《哪里才是我的家》）憑借新技術與圖書主題有機結合的創意獲得戛納國際創意節“娛樂銅獅獎”和亞太廣告節金獎，是中國第一部融合了感溫變色技術的圖書。該書以“別出心裁的體驗式閱讀”吸引了眾多孩子和家長的注意力，圖書出版后的一個月內，預訂量就已經超過16500冊，遠遠超出預期。根據當當網、淘寶、京東等銷售渠道的消費者反饋來看，好評如潮。

我國每年出版的兒童讀物不計其數，一本新出版的讀物如何才能在市場上有水花，激發讀者的購買欲望，做好營銷策略是至關重要的一環。那么，《哪里才是我的家》究竟如何俘獲孩子和家長的心，其暢銷的原因是什么？本文從產品策略、價格策略、推廣方式、分銷渠道四個方面分析該暢銷書的營銷策略，以探究互聯網時代暢銷書的營銷路徑。

一、產品策略

1.憑借獨特創意，實施差異化產品定位

童書的目標讀者定位是兒童，但營銷對象是80后、90后的年輕家長，這個群體比較容易接受新興事物，期望孩子能從有個性、有創意的書中獲得知識或獨特的體驗。《哪里才是我的家》講述的是一個由于全球氣溫變暖、冰川融化，企鵝無家可歸、瀕臨滅亡的故事。為了淋漓盡致地表達圖書主題，生動形象地呈現圖書內容，湖南少年兒童出版社（下稱湖少社）首次將熱敏材料運用于圖書制作中。該書頁面在常溫下是一片空白，讀者在閱讀之前要先將圖書放置于冰箱的冷凍層冰凍15至25分鐘，隨著圖書溫度降低，內容逐漸顯現，直到溫度降到9℃以下，小讀者才能清楚地看到書的內容。在小讀者閱讀過程中，圖書的內容會隨著溫度的升高逐漸消失，最后圖書頁面完全變成空白。該書一方面通過圖文并茂的形式表現了環保的主題，另一方面通過邊閱讀邊“消失”的閱讀體驗給小讀者帶來震撼感，讓他們深刻體會到全球變暖、冰川消亡的嚴重后果，引導兒童關注環保、愛護地球。該書憑借具有個性、創意獨特的優勢，還未出版就成功地引起眾多家長的關注，在圖書市場上脫穎而出。

2.打造優質、高端的繪本外觀形象

湖少社將該書的目標消費者定位為青睞于高質量、富有創新性的產品，秉持“高價=優質”消費理念的中產階級消費者。湖少社依據這類消費者的心理需求打造了優質、環保、高端的產品外觀形象。首先，該書在裝幀設計上下足了功夫，采用復雜的手工絲印技術，以柔和的色彩為主調，用飽和度較高的藍色點綴不同區域，插圖與作品的融合天衣無縫。其次，該書紙張的制作工藝十分講究，每張內頁都是由兩張300g雙粉卡紙夾上兩張350g單粉卡紙對裱做成的夾心組成，圖書厚度適中，表面較光滑。第三，該書所用溫變油墨是由國外進口的，比普通4C油墨貴7—8倍，目前主要運用于大品牌的食品、香煙等產品的包裝印刷，迎合了中產階級消費者健康環保的消費理念。總的來說，該書憑借優質、高端的繪本外觀形象和高科技印刷技術帶來的全新體驗受到目標消費者的青睞。

二、價格策略

1.認知價值定價法

《哪里才是我的家》制作過程極其復雜，需要投入大量人力、物力。由于該書使用的材料是溫變油墨新型材料，所采用的手工絲印技術也比常用的平版印刷技術效率低太多。因此，該書的制作成本較高，這導致其售價較高。為此，湖少社采用了認知價值定價法。

美國著名營銷專家菲利普·科特勒指出消費者傾向于選擇感知價值最大的購物方式，在購物過程中總是期望能以最低的購物成本來獲得更大的實際利益。顧客感知價值是消費者在選購或使用商品的過程中對所獲得的整體價值與支付成本進行比較，從而得出的主觀評價。湖少社雖然根據此原理將該書價格定得比較高，但同時也通過各種有效的營銷策略提高了消費者的認知價值水平。例如湖少社通過微博、電視媒體等方式把圖書信息傳遞給消費者，減少消費者搜索信息消耗的時間成本和人力成本;利用一定的促銷活動，降低該書的購買成本;通過提高圖書質量、服務來提升消費者購書所獲得的整體價值。各種策略的實施提升了消費者對該書的主觀評價，而當該書貼上“國際大獎”“名人推薦”等標簽之后，即使售價高達258元，其整體銷量依然比較可觀。

2.撇脂定價法

撇脂定價法是指當新產品剛進入市場時，企業將產品價格定得非常高，以取得高額利潤[1]。湖少版社在為《哪里才是我的家》定價時采用的是撇脂定價法，該書價格高達258元，是普通精裝書刊的三到四倍，盡管最初的銷量并不高，但高額利潤能幫助出版社快速收回研發成本。

《哪里才是我的家》采用撇脂定價法能夠成功的原因主要包括以下三個方面。第一，前期強有力的宣傳活動。在《哪里才是我的家》推出市場之前，湖少社通過有效的宣傳手段吸引消費者的關注，提高消費者的期待值。第二，目標消費者具備較強的購買能力。經過宣傳，對價格敏感度不高的消費者愿意花高價購買該書，甚至很多消費者認為該書高端、優質、物有所值，因此該書不僅在市場上暢銷，而且吸引了越來越多的消費者，為出版社創造了巨大的銷售收益。第三，產品差異化優勢明顯。該書是為目標消費者精心打造的獨具創意的神奇冰書，競爭者在短時間內難以推出相似的產品，這種差異化優勢成為明顯的競爭優勢，因此，高價銷售的產品仍然有很大的市場需求。

三、推廣方式

1.宣傳渠道多元化，提高圖書的曝光率

為了進一步提升產品知名度、擴大圖書的影響力，該書的推廣活動于2018年6月在不同領域、通過不同宣傳渠道展開。湖少社以社群、電商為基礎，利用社群、當當網等渠道推廣該書，同時重磅推出以“無字冰書”為主題的圖書宣傳片。這部短短5分鐘的圖書宣傳片讓讀者為之驚艷，一夜之間刷爆朋友圈，掀起一陣觀看熱潮，為該書的正式銷售做好了鋪墊。之后，湖少社堅持傳統媒體和新媒體相結合、線上與線下相結合的方式，積極開拓多元化的宣傳渠道。例如湖少社利用《長沙晚報》《中國出版傳媒商報》《湖南衛視午間》等媒體平臺對該書進行廣泛的新聞報道;利用西瓜視頻、抖音等短視頻平臺持續投放與該書相關的短視頻以吸引消費者的關注;與星辰在線、喜馬拉雅FM等具有一定影響力的自媒體進行合作，展開宣傳。總的來說，多元化的宣傳渠道促成了多維度、高密度的宣傳氛圍，讓圖書的宣傳信息盡可能全方位地輻射受眾。

2. 找準產品的主推點，跨界營銷全面鋪開

在競爭激烈的圖書市場環境下，一本高價原創圖書要想獲得消費者的青睞，不僅要有富有創意的設計、引人入勝的主題內容，還要在推廣前期不斷挖掘書中能吸引消費者眼球的內容，找準營銷爆點，實施有效的營銷策略。湖少社以 “創意、互動與社交”作為產品的主推點，以“環保”為主題，開展各類跨界營銷活動。例如2018年父親節期間，湖少社與珠海長隆企鵝館共同舉辦了《哪里才是我的家》新書首發式活動，圍繞“環保”主題，抓住“創意、互動與社交”的主推點，開展了系列跨營銷活動，不僅為讀者提供了更為多元的消費渠道，還給讀者提供了全新的消費體驗，因此引起國內外多家媒體和網站爭相報道，大大增加了品牌的曝光率。同年6月30日，該書亮相《快樂大本營》節目，不僅為電視觀眾帶來驚喜，而且以有趣、神奇的形象引發各界人士的熱議，加上謝娜、何炅等微博名人的推薦，形成影響力較大的話題。“無字冰書”四個字當天就進了微博熱搜榜，該書宣傳視頻點擊率超過1萬次，節目播出第2天，該書的銷售量近500冊。

四、分銷渠道

圖書分銷渠道不但是出版社傳遞信息的重要途徑，而且是消費者選購圖書的重要渠道，良好的渠道結構不僅能使圖書快速到達消費者手上，而且能讓圖書形成差異化的競爭優勢。《哪里才是我的家》采取的是線上線下營銷聯動，多平臺授權銷售的方式，消費者不僅能在線上購物平臺購買該書，還能在與出版社合作的特色實體書店里購買該書，這大大方便了消費者。

第一，線下銷售渠道主要是新華書店、西西弗書店等具有全國影響力的書店，可以說，國內有特色、層次較高的實體書店都加入了預售陣營。將實體書店加入預售陣營有兩大益處。首先，布局有特色的書店，配合舉辦相關的閱讀體驗活動，能增強圖書的影響力，也契合“優質和高端”的圖書定位。其次，輻射更多的消費群體，有利于提高圖書銷量。第二，線上分銷渠道集中于信譽度高、知名的電商平臺和其他的自媒體分銷渠道。湖少社不僅選擇了蘇寧易購、當當網、京東等知名電商平臺銷售該書，還選擇了自媒體分銷渠道。

五、《哪里才是我的家》的圖書營銷啟示

第一，打動人心的創意、優質的內容依然是關鍵。圖書要想在市場上脫穎而出，出版定位就要準確，要通過有創意的優質產品提高目標消費者的認知價值水平。首先，優質的圖書選題、打動人心的創意是關鍵。圖書主題創意要迎合目標消費者的需求，創意表達與形式應高度統一，要給兒童提供獨特的閱讀體驗。要讓小讀者在閱讀童書時，不僅能夠讀到有趣的故事，還能開發心智，不斷成長。其次，讀者出現審美疲勞是必然的，這個時候，出版社要在圖書選題策劃上獨辟蹊徑，靈活巧妙地運用各種新技術，讓圖書表現形式更加豐富，要在制作工藝上提出嚴格要求，力求做到做工精美，保證圖書具有沉浸、互動等優勢。

第二，采取薄利多銷的定價法并非原創圖書的最佳定價法，出版社要根據產品定位采取不同的定價策略。當圖書差異性大、競爭者難以模仿的時候，出版社應控制圖書的價格，否則只能讓市場決定價格。另外，圖書的定價主要取決于目標消費者如何看待圖書價值，如果消費者認為圖書定價不符合心理預期就不會購買該書。對消費者而言，圖書的價值來源于消費體驗，因此出版社在制定高價的同時，應想辦法提高消費者的認知價值水平。

第三，圖書推廣要找準產品的主推點，力求營銷模式多樣化。一本圖書要在激烈的圖書市場環境下取得成功，不僅要有吸引消費者眼球的圖書內容和設計，還要不斷挖掘能吸引消費者眼球的營銷爆點，開拓多維度、多元化的傳播渠道對新書進行推廣，盡可能全方位地輻射圖書的核心受眾群體。此外，采取多元化營銷模式是出版行業的發展趨勢。例如出版社可與其他行業相互合作、強強聯手，開展跨界營銷，實現營銷手段的多樣化。

第四，推動線上與線下分銷渠道無縫對接。分銷渠道是幫助產品或服務順利地被消費者購買或消費的重要環節。網絡購物平臺的出現，讓出版社在分銷圖書時有了更多的選擇。線上分銷渠道固然能夠為讀者提供便利快捷的購書渠道，但作為圖書分銷的傳統方式，線下分銷可信度更高。因此出版社在布局線上分銷渠道的同時，要充分重視線下分銷渠道，深挖實體渠道的潛力，開展線下讀書活動，通過開展豐富多彩、形式多樣化的讀書活動，聚集大量讀者，開展閱讀體驗交流。總的來說，出版社要科學合理地將產品在多元化分銷渠道上進行分配，充分利用不同分銷渠道的優勢，取長補短，輻射不同的消費群體，實現產品利潤的最大化。

|參考文獻|

[1]秦星宇. 基于顧客導向定價的蘋果手機定價策略研究[J]. 全國流通經濟，2017（4）：8-9.

[2]Zeithaml V A. Consumer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing，1988（3）：2-22.

[3]劉瑩，高志軍. 智媒時代下歸零成本的營銷傳播趨向分析[J]. 出版廣角，2019（11）：37-39.