新媒體時代短視頻廣告的反思

【摘要】Web2.0時代，短視頻迎來前所未有的黃金時代。短視頻平臺不僅成為用戶原創內容的集聚地，還成為各廣告商看中的擁有龐大受眾群的互聯互動平臺。“廣告+短視頻平臺”的模式悄然興起，以抖音為代表的短視頻社交平臺上有多種多樣的短視頻廣告。短視頻廣告的井噴離不開廣告商的高需求與受眾的高接受度，而短視頻廣告大受歡迎的背后是一系列社會問題。短視頻廣告行業的健康發展需要政府、廣告商、受眾的共同努力。

【關? 鍵? 詞】短視頻平臺;抖音;短視頻廣告;重構

【作者單位】陳英，邵陽學院藝術設計學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.021

短視頻時長較短，可以是幾十秒，也可以是3—5分鐘，其由個人用戶或專業團隊依托移動智能終端或專業設備快速拍攝和剪輯，并上傳至抖音、快手、微博、微信等社交媒體平臺。短視頻的內容豐富，題材廣泛，可供用戶免費播放和一鍵轉發分享，通過信息流和影響流兩種途徑向更多受眾擴散。短視頻廣告是短視頻商業價值的一種體現形式，短視頻廣告共享了短視頻平臺的龐大受眾群，依托短視頻平臺的個性化推送算法，將廣告精準投放給目標受眾，由此實現廣告的高傳播率和高接受率。短視頻廣告的優勢受到眾多廣告商青睞，引發了短視頻廣告行業的井噴式發展，抖音、快手等短視頻平臺迎來前所未有的黃金時代。然而，短視頻廣告類型豐富多樣化的同時也帶來一些負面影響。本文以抖音為例，在分析短視頻廣告發展現狀的基礎上，嘗試挖掘短視頻廣告行業背后存在的隱患，探索短視頻廣告未來發展的路徑。

一、我國短視頻廣告的市場發展現狀

1.短視頻廣告發展現狀

據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億人，網絡普及率達59.6%，較2017年提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬人。短視頻用戶規模達6.48億人，用戶使用率為78.2%，眾多互聯網企業開始布局短視頻，而短視頻市場的成熟則給予短視頻廣告行業更大的發展空間。目前，短視頻APP有快手、騰訊微視、火山小視頻、抖音等，其中，抖音上線較晚但發展勢頭最猛。抖音于2016年9月上線，定位為音樂類短視頻社交APP，用戶利用抖音自帶的功能完成視頻的拍攝、剪輯，并配以抖音自帶的特效和音樂，完成整個視頻創作。用戶將作品上傳到抖音社群后，其作品可供好友瀏覽、評論和轉發，實現用戶之間互動。抖音的成功在于其合理利用了音樂對人的感染作用，首創出風格各異的音樂短視頻，同時邀請流量大咖入駐平臺造勢，最終以其獨特的市場定位和優越的用戶體驗成為短視頻APP中的黑馬。

2019年3月，抖音官方宣布其全球月活躍用戶數已經超過5億人，這意味著廣告商如果將廣告投放在抖音上，抖音上億名月活躍用戶將成為該廣告的受眾。在龐大的用戶基礎上，抖音通過分析廣告內容與受眾興趣點，使用系統的個性化推薦算法將廣告精準投放給目標受眾。據統計，2017年，中國廣告主短視頻投放意向占比為17%，而2018年，中國廣告主短視頻投放意向占比躍升至65%。在技術進步和廣告商高投放意向的加持下，中國的短視頻廣告呈井噴式發展。

2.短視頻廣告的類型

抖音上的廣告主要有五種形式，包括信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰賽、達人合作。其中，屬于短視頻廣告的有信息流廣告、開屏廣告中的短視頻廣告、定制挑戰賽和達人合作中所創造的短視頻廣告。

信息流廣告，英文是“News Feeds”，顧名思義就是出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告。抖音上的信息流廣告表現為在刷好友、網紅等短視頻內容時插播的短視頻廣告，廣告以信息流的方式混在各類短視頻中。信息流廣告是原生廣告的主要表現形式，其最大特點是廣告形式和廣告內容均融入媒體環境中，成為媒體內容的一部分，消弭了受眾對廣告的抵觸心理，讓廣告內容更容易為受眾所接受。

開屏廣告，指APP啟動時用戶第一眼就看到的廣告。抖音開屏廣告可分為視頻五秒、動態四秒、靜態三秒三種形式，其中，五秒的視頻開屏廣告屬于短視頻廣告。與信息流廣告相比，開屏廣告無法通過個性化推薦算法精準定位并推送給目標受眾，但可以利用APP啟動時的“黃金五秒”抓住受眾眼球，通過精致的視頻畫面和形象貼切的“明星臉”增強品牌的記憶度，在短時間內完成流量轉化。

貼紙廣告，類似于美圖秀秀中的拍照特效，抖音將品牌LOGO設計為視頻貼紙特效，用戶可以在拍攝視頻時使用。此類廣告形式的特點是用戶會主動使用和分享傳播，從而提升用戶對品牌的好感度和接受度。貼紙內嵌于短視頻中，用戶在拍攝短視頻時貼紙廣告發揮作用，成為短視頻的組成部分。

定制挑戰賽，指品牌與抖音合作定制主題挑戰賽。定制挑戰賽在限定主題的情況下定制主題音樂，設計定制貼紙，邀請達人創作動作簡單、模仿性強的短視頻，吸引粉絲模仿、轉發，推動視頻傳播，利用聯動效應提高主辦品牌知名度。定制挑戰賽下定制的貼紙、音樂都成為短視頻的元素，主要服務于達人拍攝短視頻廣告，達人所拍攝的短視頻廣告以信息流的方式與其他媒體內容一起推送給受眾。

達人合作，指品牌方向抖音提出合作邀請后，抖音匹配相關量級的達人為品牌拍攝短視頻廣告，并將短視頻廣告以信息流的方式推送給受眾。此類廣告借用達人的創意和影響力在APP內原生傳播，降低受眾對廣告的抵觸，以此提升品牌的影響力。

抖音作為以短視頻為主要內容的社交媒體APP，無論是哪種廣告形式，或是成為短視頻的組成元素，或是以短視頻為主要形式進行傳播，都充分利用了短視頻廣告原生傳播的特性，以符合受眾接受的心理方式完成品牌的傳播營銷。

二、我國短視頻廣告迅猛發展的原因

1.短視頻廣告滿足廣告商需求

相較在傳統媒體上投放的廣告，短視頻廣告具有傳播成本低廉、輸出范圍廣、投放精準化的特點。

短視頻廣告的傳播成本低廉。抖音平臺通過個性化推薦算法將短視頻廣告推送給該廣告產品的需求人群，完成第一次傳播;受眾在認可該產品的同時，一鍵轉發將產品分享給好友，完成二次傳播，依次遞增，短視頻廣告經過多級傳播被更多受眾接受;短視頻廣告在二次傳播甚至多級傳播的過程中都無須付費，在節約傳播成本的前提下可以獲得更好的營銷效果。

短視頻廣告的輸出范圍廣且投放精準化，能保證流量的高轉化率。抖音的月活躍用戶有上億名，意味著上億名用戶都是廣告商的潛在受眾，相較某個傳統媒體的固定頻道或版面，短視頻廣告擁有更加龐大的受眾群，輸出范圍更廣。抖音平臺系統內嵌個性化推薦算法，在識別廣告內容和判定受眾喜好的基礎上進行精準投放，受眾在觀看廣告視頻后會產生購買意向，因此，短視頻廣告的流量轉化率相比傳統媒體廣告更高。

2.短視頻廣告的受眾接受度高

短視頻廣告作為社交媒體的產品，擁有較高的互動性。在抖音平臺上，受眾可以發表個人觀點，也可以一鍵轉發分享至朋友圈，這在促進品牌傳播的同時，也增強了受眾與品牌的溝通，增強了用戶黏性。短視頻廣告提供信息的同時兼具服務性，廣告中一般以超文本鏈接的方式提供產品購買鏈接，受眾的購買意向可直接轉化為消費行為，完成流量轉化。

短視頻廣告的原生性使其擁有較高的受眾接受度。受眾接受度包括兩方面。一方面，短視頻廣告符合受眾在碎片化時代的內容需求，以其短小有趣的特性俘獲消費者;另一方面，短視頻廣告多以信息流的方式出現，受眾對其沒有抵觸心理，受眾在接受媒體內容時“順道”就接受了廣告信息。

三、我國短視頻廣告發展的反思

1.短視頻廣告需擺脫內容質量不合格的窠臼

短視頻廣告作為新生事物，對其審核制度不夠完善，隨之帶來的是廣告內容質量不過關的問題。短視頻廣告為了吸引受眾注意力，在不同程度上存在內容質量不高甚至內容低俗的問題。2018年，一條抖音投放在搜狗引擎上的短視頻廣告出現了侮辱英烈的內容，國家網信辦指導北京市網信辦會同北京市工商局依法聯合約談抖音、搜狗等5家公司，要求其啟動廣告業務專項整改，這一現象暴露了短視頻廣告審查不嚴的問題。

審查責任與企業盈利存在利益沖突，針對該問題，政府應充分發揮督導作用，制定嚴格的法律法規。在抖音廣告侮辱英烈一案中，相關部門責令抖音等公司清除違法內容，暫停廣告業務并嚴肅整改。在此基礎上，相關部門還提出了加大審查人員和信息安全人員的培訓、落實網絡安全主體責任制等具體意見。此做法值得借鑒，相關部門應在監督批評的同時給予具體指導意見，發揮其正向引導職能。同時，抖音平臺作為經營主導方也應制定切實可行的措施，如完善技術審查，在技術審查的空白點加大人工審查力度，將低俗短視頻廣告攔截工作落實到位。

2.短視頻廣告需注意二次創作侵犯知識產權的行為

抖音作為一個短視頻集合平臺，不斷有新的創意短視頻推出，吸引大量受眾的注意力。為了達到更好的廣告效果，不少短視頻廣告制作者利用火爆短視頻的創意內容進行二次創作，此舉嚴重侵犯了原創者的知識產權。而二次創作甚至多次創作的行為過于泛濫，導致很多人沒有意識到該行為背后存在知識產權被侵犯的問題。

規避二次創作引發的侵犯知識產權問題，需要多方主體的共同助力。政府應做好普及教育工作和監督工作，舉辦知識產權保護系列講座，提升受眾的知識產權意識和維權意識，并加大對知識產權侵犯行為的打擊力度;內容原創方應積極主動通過合法渠道保護個人知識產權，讓侵權方有所畏懼;廣大受眾應提升素養，打擊盜版，支持原創。

3.短視頻廣告需尊重消費者的知情權

傳統媒體上的廣告有明確的辨識性，雖然觀眾的抵觸心理可能使廣告的營銷效果大打折扣，但消費者的知情權是得到尊重的，他們可以做出理智判斷。但短視頻廣告具有原生性，容易消除受眾的抵觸心理。如微博上的化妝品推薦短視頻，以網紅推薦好物的形式傳播，很多受眾不知道這是廣告;有些短視頻廣告標注了“廣告”字樣，但以信息流的方式進入受眾視野，受眾在接受媒體內容的同時也接受廣告內容。讓受眾明確知道所看的短視頻是廣告，這是對受眾知情權的尊重。相關部門應明令要求短視頻廣告打上“廣告”字樣，并且對廣告字樣的顏色、大小以及透明度等做出具體規定，保障消費者知情權。同時，消費者也應提升對原生廣告和信息流廣告的識別能力，理智購買短視頻廣告中提及的商品。

4.短視頻廣告推送需尊重用戶的隱私權

短視頻廣告的推送依托于各大社交媒體平臺。以抖音平臺為例，短視頻廣告的精準推送建立在抖音平臺對廣告內容識別和受眾偏好分析的基礎上。但在分析受眾偏好的過程中，相關平臺需調出受眾的瀏覽記錄和購買記錄等信息，并對這些信息進行挖掘和分析，這一行為在一定程度上已經侵犯了受眾的隱私權。各大平臺雖然在提取信息前會讓受眾簽署授權書，但是這類文書內容晦澀冗長，授權申請形同擺設，對此，各大平臺應為受眾提供更加簡潔明了的授權書，讓受眾在了解真實情況的前提下進行授權。此外，受眾對隱私權被侵犯的敏感度普遍不高。一方面，受眾對平臺調取信息被侵犯隱私一事并不知情;另一方面，雖說短視頻廣告的精準化推送侵犯了受眾的隱私權，但是這一過程也滿足了受眾的精準化需求，受眾雖然介意但并不會采取實際行動去制止該類侵權行為。受眾的隱私權需受眾自己維護，受眾應提高保護隱私的意識，認真了解授權書的相關內容，并對侵犯自己隱私權的行為進行舉報申訴。

5.短視頻廣告需走出盈利困境

對于廣告商而言，短視頻廣告雖有精準推送、高轉化率等優勢，但隨著短視頻廣告主的增加，行業競爭日趨激烈，短視頻廣告在固有盈利模式下也陷入困境。目前，短視頻廣告的盈利困境有以下方面：短視頻時長僅有十幾秒，在有限時間下可提供的廣告信息有限，受眾很難對產品進行全面了解;短視頻龐雜，優質素材重復被引用，廣告創新創作的難度加大;短視頻廣告行業競爭日趨激烈，在資本進入的情況下，大多數小廣告主陷入出局的窘境。

在受眾分眾化甚至進一步碎片化的新媒體時代，想要用一條廣告將短視頻平臺上的用戶一網打盡已不大可能，廣告主應因時而變，在分析產品特點和消費者獨特需求的基礎上探索新的盈利模式。平臺上的每一個用戶都是獨立的個體，受眾因個人的興趣愛好和身份背景等不同不斷被細分重組為多元化的社群，每一個社群的成員都有共通的特點。廣告主應注重對垂直領域的挖掘，深入剖析目標社群受眾的特點，滿足特定目標受眾的需求，將目標受眾變為忠實顧客，并在此基礎上尋找潛在受眾。尤其是小廣告主，更應注重挖掘受眾的垂直化需求，深入垂直市場，使短視頻廣告在短時間內轉化為流量，進而達到盈利目的。

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