新媒體時代動漫領域的IP價值維度延伸與轉型

【摘要】在新媒體時代，動漫領域的IP價值維度得到了更豐富的體現，拓展了價值空間維度的廣度，強化了價值時間維度的文化積累，實現價值組織維度的信息共享。動漫IP價值轉型突破了產業界限、技術界限和用戶界限，整個價值鏈朝著網狀方向發展，更加符合新媒體的傳播樣態，應進一步強化IP獲取能力，構建完善的合作機制，建立受眾互動交流模式。

【關? 鍵? 詞】動漫;IP價值;新媒體;轉型

【作者單位】杜一茹，黃淮學院動畫學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.011

IP（Intellectual Property）即知識產權，可以是一個故事、一種流行文化，也可以是一件藝術品，通常指適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。20世紀90年代以來，隨著《超人》《蝙蝠俠》等系列漫畫的興起及相關電影開播，漫畫領域的IP概念逐漸成形。近年來，在新媒體的快速發展下，IP概念被越來越多的人所熟悉，并展現巨大的消費潛力。當IP結合資本時，變現能力會呈幾何式提升。漫威系列電影就是以漫畫IP為基礎，在全世界屢創票房佳績，成為動漫領域IP變現的典型代表。但在新媒體時代，動漫IP價值的維度也在不斷延伸，并引導整個價值鏈轉型。

一、新媒體背景下的動漫IP價值維度延伸

傳統動漫IP價值講究的是次序性、層級性和目的性，IP運作模式以電影電視公司、出版機構為核心逐步推進，發展軌跡有規律可循。但在新媒體背景下，各種傳媒技術的發展賦予動漫IP創新的無限可能性，空間、時間和組織維度得到較大延伸，形成動漫IP的新型價值鏈。

1.動漫IP價值空間維度的延伸

在傳統運作模式下，動漫產業的發展基礎就是控制IP，使動漫IP的開發符合產業發展的規律，價值生成遵循線性軌跡，從源頭的低價值開始，到終端的高價值結束。從原理看，這種線性發展方式可以逐步挖深動漫IP價值，但難以拓展價值，因為動漫內容生產商與受眾的互動不夠，缺少交互的平臺，只能開發電影、電視和圖書等產品，縱深發展實際上也是傳統動漫產業無奈的選擇。而進入新媒體時代后，社交方式有了極大變化，在互聯網這個大平臺上，任何人都可以參與到動漫交流中，這給動漫IP價值空間廣度的拓展帶來良好契機。在新媒體的推動下，動漫內容生產商與受眾的關聯已是無邊線、不間斷，有效地拓展了動漫IP的價值空間，使得一切能夠連接互聯網的地方都可以實現變現，相對于傳統的單方向變現途徑有了天翻地覆的變化。

新媒體的發展還促進了更多產業和組織機構進入動漫IP開發行列，使原有的動漫IP運營擺脫單向式的線性開發模式，價值的協同共創以及泛娛樂共生，極大地豐富了動漫IP開發手段。新的開發模式不僅能夠向廣大受眾提供優質故事內容，還能以此為基礎滿足受眾的心理和文化需求，有機結合了文化與消費，將動漫欣賞過程打造成可以隨時變現的消費過程，形成無所不在的服務圈、消費圈和文化交流圈，構建起全新的產業生態。

由此可見，新媒體下的動漫IP運作，遠遠超出了以前的范圍。首先，在IP來源方面，除了傳統動漫行業，還有網絡傳媒業、網絡直播業、網絡游戲業等新興行業的加入，這些行業都能產生新的IP源頭，并且相互之間不斷影響和滲透。其次，在傳播途徑方面，新媒體的社交化傳播、跨平臺傳播有效帶動了動漫產業的發展，動漫產業從線性傳播發展成網狀傳播，動漫產品的體驗和消費融為一體。最后，在接收終端方面，新媒體應用的移動化、場景化、智能化以及媒介融合形態，豐富了動漫產品與服務的接收樣式，對動漫生產和技術創新產生深遠的影響。從總體看，動漫IP價值空間維度的延伸，將IP價值推向一個新的高度。

2.動漫IP價值時間維度的延伸

傳統的動漫IP運作注重品牌和版權，在變現過程中提倡產品的實用性與功能性，落腳點在產品營銷方面，但可持續性不夠，文化積累有限。而新媒體的發展突破了相關產業的界限，動漫IP價值的時間維度得到延伸。在新媒體時代，IP培育的重要性越來越突出，情感性和故事性成為檢驗IP創新的兩大標準。隨著時間推移，IP形成的文化積累被人們看重，人們甚至能夠形成文化認同，這與以前的品牌形象認知已完全不同。在文化認同下，動漫IP需要有一個優質故事，這個故事能夠得到不同文化的認同，使IP可以被諸多產業及媒體同時利用，滿足各種場景及需求。動漫IP能夠創造的不再只是一款單調的娛樂產品，或是明星代言的淺層次形象，而是基于媒介融合的生活方式與文化標簽，整個產品體系發生了巨大變化。

文化積累強化了動漫IP的可持續性，長時間的IP培育可以不斷創造效益，相互之間并不矛盾。美國漫威公司就是這方面的典型代表，在文化積累下，該公司打造輻射全球的“漫威宇宙”，并借助互聯網與新媒體的發展創造了財富神話。漫威英雄電影系列的票房已有數百億美元，周邊產品市場更是展現巨大潛力。與此同時，漫威IP還在自我發展的過程中不斷與其他IP交互，進一步擴大市場范圍，充分體現時間維度延伸所帶來的價值。在時間的推移下，老一代IP必將被新一代IP所代替，各種創新使動漫IP具備了新的文化元素和時代精神，更貼近當前受眾的需求，從而對新一代受眾產生更強的吸引力。例如“復仇者聯盟”系列電影從團結、友情發展到愛國等話題，充分反映了美國社會與政治的現狀，而這些正是受眾所關心的。國內的動漫IP則缺少漫威IP這樣的可持續性。

3.動漫IP價值組織維度的延伸

根據美國著名經濟學家大衛·波維特的觀點，價值網的構建需要打破供應鏈，挖掘隱藏的利潤，而處在價值鏈中的各種利益相關方應緊密組合，形成有組織的共同體，使產業價值得到有效提升。從產業價值的傳統視域看，整個價值量相對固定，因此，產業鏈的每一個環節為了追求利益最大化，會擠壓上下游環節，這使組織遭受難以估量的破壞。而在新媒體環境下，動漫IP產業鏈更講究組織性，兼顧各方主體收益的提升，使動漫IP價值組織維度得到較大提升。首先，動漫IP價值實現屬于多方努力的結果，每一個參與其中的主體會按照媒體形式及業務范圍的不同，通過專業團隊的運作改變和創新IP，突出IP產品與服務的個性化，從而給受眾帶來更好的體驗，增強IP的社會影響力與生命力。其次，動漫IP的多主體運作以信息共享為基礎，既包括產品訂單、電影票房、會員費等實體信息，還包括網絡傳播量、受眾忠誠度、用戶交流反饋等虛擬信息。這些信息主要來自動漫內容生產商及相關行業的日常操作、行業之間的組織調度、行業與受眾的互動交流等。信息共享有助于提高動漫IP多主體的組織程度，從而實現跨企業、跨平臺的無縫銜接和順利變現，達到IP價值最大化的目的。從總體來看，動漫IP價值組織的新變化，形成一張全新的價值增值網，使動漫行業與新媒體傳播平臺、受眾、游戲和服務提供商、衍生產品制造商緊密結合在一起，促進了智力支持和營銷動能的提供，IP價值實現從單一型走向多層次。

二、新媒體背景下的動漫IP價值轉型

新媒體信息技術的發展給動漫IP價值轉型帶來良好契機，不僅打破了動漫產業與其他產業的界限，還擴大技術邊界和用戶邊界，實現了“互聯網+內容”“互聯網+人”的飛躍。動漫IP價值轉型有利于打造新的盈利模式，使IP運營更加符合時代特質。

1.突破產業界限，創新IP變現模式

長期以來，動漫產業實現IP價值的主要方式是構建營銷渠道，通過授權在各種渠道傳播，整個價值鏈由動漫IP、動漫制作、媒體傳播、受眾、衍生產品組成。但是隨著新媒體技術的快速發展，特別是大數據和移動網絡技術的不斷成熟，動漫產業與其他產業的聯系變得更加頻繁，產業之間的互通互聯成為IP變現的關鍵因素。如今，不僅諸多游戲公司、文學網站、視頻網站等涉足動漫IP運作，而且騰訊、阿里巴巴等電子商務平臺也開始動漫的戰略布局。各行業資本的不斷進入，使得產業界限變得越來越模糊，動漫IP形成新的商業邏輯，可延續性大為增強，IP變現模式得到新一輪發展。在新的變現模式下，動漫IP產業將有可能實現零成本甚至負成本，與其他產業無縫對接，聚合更多的發展動能，在新媒體推動下提升價值。

2.擴大技術邊界，實現產品與服務的多元化

技術是決定生產與營銷的核心要素。以前，動漫IP運作主要依靠電影、電視、書刊等傳統媒體以及人工營銷模式，技術相對落后，投入與產出比不高，產品與服務形式較為單一。但是，隨著新媒體技術的發展與成熟，技術邊界得到擴大，使得動漫IP產品與服務向多元化發展。首先，以新媒體精準定位和智能分發技術為基礎的新型營銷平臺，正在發揮越來越大的作用，提高了動漫IP產品營銷的針對性，有效降低了營銷成本。其次，以各種社交媒體及電子商務技術為依托的產品流轉渠道，打造了動漫IP產業新的生態系統，從實體銷售走向虛擬銷售，極大地拓展了產品營銷的覆蓋面。最后，以AR、VR、3D等先進技術為基礎的動漫產品體驗服務，成為吸引潛在用戶的強力手段，豐富了動漫IP的服務模式。在新技術的支持下，動漫IP創新具備了更多的驅動力，借助媒介融合超越原有形態，形成符合現代用戶需求的銷售和體驗場景。

3.突破用戶界限，凸顯個人價值

傳統動漫IP運作比較關注整個市場的反映，容易忽略用戶個體需求。進入新媒體時代，個體情感表達和體驗日益重要，這就需要動漫IP價值進行有針對性的轉型，有效突破用戶界限，使個人價值得到彰顯。首先，突出人性。優秀的動漫IP通常具有獨特的世界觀和價值觀，關注人類命運，對人性進行深刻描繪，以展現個人閃光點，突出故事的感動點。其次，表現人情。新媒體時代的動漫IP需要積累文化元素，喚醒人們的審美和情感需求。如今的受眾越來越善于表達自身的情感和觀點，容易與符合自身立場的文化產生共鳴，優秀動漫IP通常會注意這一現象，有意識地通過故事激發受眾內心的情感。最后，體現受眾的欲望。人性和人情屬于精神層面產物，而欲望則屬于物質層面產物，這些都是構成用戶個人價值不可或缺的部分。受眾的欲望一般由消費程度體現，當他們被動漫故事感動，或者喜歡上動漫IP背后的文化精神，則會在消費方面體現，包括買票觀看動漫改編的電影、購買動漫相關的產品等。優秀動漫IP擁有超強的變現能力，用良好的服務支撐受眾欲望，增強受眾對動漫產品的忠誠度和歸屬感。

三、新媒體背景下的動漫IP價值鏈網狀發展

新媒體是基于互聯網傳播的，這種開放式的網狀傳播環境使動漫產業生態有了新的變化，動漫IP從原來的線型發展轉向網狀發展，更加符合新媒體的傳播樣態，使價值實現有了新方式和新途徑。

1.強化IP獲取能力

由于市場競爭越來越激烈，動漫產業為了保持強大的競爭力，需要有較高的IP獲取能力。一是通過自主開發增加造血能力。優質動漫內容提供商會充分利用新媒體、大數據技術，不斷細化IP運作流程，推動IP的自主開發，并與受眾的各種需求相對接，以提高IP的商業價值、社會價值和知識價值。二是基于聯合開發提高文化品位。在培育動漫IP的過程中，聯合高校、研究院、民間團體及相關組織機構，通過對古代文學、民俗淵源、民間傳說等方面的共同研究，進一步解讀各歷史時期的文化，使開發出來的IP具有較高的文化品位。三是利用市場交易快速占有IP。在市場經濟高度發達的今天，市場交易成為獲取動漫IP的有效手段。動漫IP內容提供商可以構建市場反應機制，從文學網站、個人主頁、游戲公司等平臺及時發現IP資源并啟動交易程序，快速獲取有價值和潛力的IP資源。

2.構建完善的合作機制

對于動漫IP的網狀發展來說，以IP為核心構建各利益方的協同合作機制至關重要。一是投資合作。基于IP授權方式，聯合各利益方組成新的價值網，通過共同投資、共享收益的模式實現合作共贏，但對可能出現的風險也要共同承擔。在新媒體時代，各利益方包括IP內容提供商、網絡新媒體、游戲開發商、廣告代理商、衍生產品經營商等，他們相互之間遵循合作機制，使動漫IP價值達到最大化。二是平臺和渠道的整合。新媒體的傳播平臺眾多，動漫IP的網狀發展需要整合不同的平臺，實現優勢互補。例如騰訊與百漫通過平臺整合建立起戰略伙伴關系，共同開發《西行紀》IP，取得了較好成效。此外，經營渠道的整合也必不可少，基于授權許可的方式打破各經營渠道之間的壁壘，共同促進動漫IP創新。三是動漫產品的整合。優質動漫IP通常具有強大勢能，輻射整個網狀價值鏈，其中，產品整合有利于價值鏈各環節的協同創作，形成動漫IP的協同開發和持續培育，共同打造整合后的產品，有效提高產品的含金量。

3.建立受眾互動交流模式

新媒體時代，受眾成為動漫IP價值鏈的重要組成部分，因此，建立受眾互動交流模式很有必要。一是提供IP創作的入口。對于優質動漫IP創作來說，與受眾的全方位和即時性交流至關重要。動漫IP內容提供商可以通過新媒體平臺廣泛收集和采納受眾建議，讓受眾實時參與IP創作，確保動漫IP創作的社會性和開放性，減少生產決策的失誤。二是構建受眾信息共享機制。由于動漫IP運作的各環節或多或少地與受眾產生聯系，需要獲取受眾的消費信息和行為數據，使IP運作保持正確的方向。分析和提煉相關的數據，有利于動漫IP內容提供商掌握受眾市場的變化，并將這種變化傳遞給價值鏈中的各合作方。可見，構建受眾信息共享機制既能強化與受眾之間的溝通交流，又能將相關信息及時傳達到整個價值鏈的各個環節，確保IP創作的生機和活力。

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