企業(yè)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究

毛振福，余偉萍，李雨軒

(1.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064；2.河南城建學(xué)院 管理學(xué)院，河南 平頂山 467036)

一、 引 言

目前，全球面臨許多環(huán)境挑戰(zhàn)，如資源保護(hù)、氣候變化和全球變暖等，這些問題直接影響到經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展。這也使綠色營(yíng)銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)活動(dòng)持續(xù)升溫，商界領(lǐng)袖和研究人員敦促企業(yè)通過關(guān)注環(huán)境履行他們的社會(huì)責(zé)任。盡管環(huán)境問題已成為企業(yè)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)因素，但只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)影響其綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為的環(huán)境信息和生態(tài)品牌充滿信心時(shí)，綠色營(yíng)銷活動(dòng)才能得以有效實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)需要與消費(fèi)者溝通他們的產(chǎn)品和服務(wù)在環(huán)保方面的表現(xiàn)，以宣傳其產(chǎn)品相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。大量研究證實(shí)，通過綠色廣告信息與消費(fèi)者溝通，提高他們對(duì)環(huán)境可持續(xù)性的認(rèn)識(shí)，并告知他們環(huán)境可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)的好處，將會(huì)有效影響消費(fèi)者的綠色決策。

在實(shí)踐中，越來越多的公司在綠色廣告中使用環(huán)保主張(Chan和Lau，2004；Andrews等，2000)[1-2]。環(huán)保主張(Environmental Claims)是企業(yè)在廣告中提到的關(guān)于環(huán)境的各種信息，包括向消費(fèi)者介紹新的環(huán)保產(chǎn)品、溝通生產(chǎn)制造過程中的環(huán)保創(chuàng)新以及為環(huán)保事業(yè)所做的各種努力和貢獻(xiàn)(Chan和Lau，2004；Mo等，2018)[1,3]。例如，立白洗衣液廣告使用綠色形象環(huán)保主張，強(qiáng)調(diào)“引領(lǐng)綠色健康”；華為榮耀手機(jī)廣告運(yùn)用產(chǎn)品屬性環(huán)保主張，突出“榮耀致力于產(chǎn)品的綠色環(huán)保，把綠色理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采用更為環(huán)保的材料，提升產(chǎn)品環(huán)保特性，減少對(duì)環(huán)境的影響。……