以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略分析

吳美珍

摘 要：近兩年以來，移動端各種短視頻、微視頻軟件及小程序發展得非常快，參與到人們的日常生活及生產作業中，影響著其生活狀態及行為方式，得到了許多消費者尤其是年輕消費者的青睞。許多品牌，尤其是針對年輕市場的品牌已經充分認識到這一點，并以這些軟件為載體進行碎片化的營銷傳播，并取得較好的市場反應。

關鍵詞：抖音;短視頻;碎片化;傳播

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.032

抖音，專注于年輕人的社區，用戶注冊后通過個性化的自制短視頻作品，在抖音平臺上與其他用戶進行互動，通過其他用戶的點贊、評論和轉發獲得關注。15秒的碎片化短視頻，自動循環播放，以及視頻內容的創新性及吸睛度，引起眾多年輕人沉浸其中。抖音用戶群的龐大及傳播速度的快速，吸引了眾多品牌尤其是以年輕消費者為目標市場的品牌的注意。本文試圖對以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略進行分析。

1 以抖音為載體的碎片化品牌推廣的市場適應性

隨著市場節奏的加快，消費者對于外界信息的接受也呈現出“速食”偏向。傳統的推廣方式，如雜志、報紙推廣等受到較大的挑戰。更多的消費者不再愿意花時間與金錢去購買和閱讀雜志、報紙，更甚者不愿意花時間去看完一個完整的電視廣告。相反，消費者更青睞于通過移動端獲取碎片式的信息，例如抖音短視頻。抖音自推出后，迅速占領市場。從抖音官方數據顯示，目前APP國內月活躍用戶超過3億人，此外，海外版覆蓋全球150多個國家，月活躍用戶過億。由此可見市場對于呈現碎片化信息的短視頻的適應及青睞程度都是非常高的。

為了調查年輕人對抖音碎片化品牌推廣的態度，筆者對本校學生進行了相關的問卷調查，調查樣本為180位中職學生。從表1數據可以看出，年輕消費者每天從抖音短視頻獲取相關信息時長一小時以上，占去其較多的日常生活時間，可見這種碎片化的短視頻已經深入年輕人的生活并且形成一種生活常態。此外，81%的被調查學生表示會關注短視頻里出現的品牌，其中23%的學生在購買相關產品時會積極聯想到抖音短視頻里宣傳過的品牌，有48%的學生表示偶爾會聯想到短視頻里宣傳過的品牌。由此可見，以抖音為載體，通過碎片化的短視頻對品牌進行推廣是符合當下的市場需求與趨向的，有較大的市場適應性。

2 以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略

碎片化是一個去中心的時代發展趨勢，不同的群體根據自身的興趣愛好、職業追求、價值取向等等細分因素，聚集在不同的網絡社交群里。尤其是各種新媒體、社交媒體的涌現，如微信、微博、陌陌、抖音等等，使得社交群媒體成為一種新的生活體驗。碎片時代，消費者心理與行為方式也相應改變，品牌推廣方式也應該隨之改變。

2.1 精準定向

品牌推廣精準定向營銷應包括兩層含義：第一是精準確定目標消費群體;第二是高效地把品牌信息傳播給目標消費群。品牌推廣精準定向，首先應該考慮“對品牌產品感興趣的用戶有哪幾類？”這個問題，確定自己的目標消費群。據2018年9月3日抖音公布的數據分析，85%的抖音用戶年齡在24歲以下。選擇以抖音為載體的品牌目標消費群應該為年輕群體，并且這個群體受到新媒體、自媒體或社交媒體影響較大。此外，還要對目標群體根據品牌定位進一步細分，例如喜愛體驗新事物的學生群體、個性化要求高的運動潮男潮女等等。只有對目標消費群進行細分、定位，才能夠制定相應的信息傳播方式。

要高效地通過抖音碎片化的段視頻把品牌信息傳播給目標消費群，需要考慮兩個關鍵問題：一是“用戶最近對什么感興趣？”;二是“產品可以滿足該類型用戶哪些需求？”第一個問題決定了品牌傳播碎片化信息的選擇。為了提高用戶對碎片化的品牌信息的接收程度，選擇用戶感興趣的話題、事件、活動等作為依托，精簡出宣傳內容，精心制作短視頻在抖音上發布，迅速地提高閱讀量、點擊量與關注量，達到傳播的目的。第二個問題決定了信息重組呈現的具體方式。根據目標需求的分類選擇短視頻應該包含的信息內容及視頻制作，讓用戶主動關注品牌宣傳信息并且形成一定的品牌信息記憶，達到宣傳的目的。

2.2 閃光碎片傳播：注重個性化與差異性

用戶通過抖音APP對信息進行碎片分解，選擇一個或部分碎片凝練出精短視頻呈現給廣大用戶。在碎片化的時代，消費者的行為和偏好也呈現出碎片化趨勢。消費者不再愿意花大量的時間去篩選出自己喜愛的信息，他們更希望看到的信息是直接的、顯見的、一目了然的，不需要花太多時間去理解的。因此挑選出碎片化的信息進行傳播是符合消費者心理的。但是，在琳瑯滿目碎片化信息中，如何讓消費者關注到傳播品牌的碎片？這就需要挖掘品牌碎片信息的閃光點，讓碎片閃光易于識別及接納。

讓碎片閃光，需要注重個性化與差異性。抖音用戶對于短視頻的追求呈現個性化與差異化的特點，對同類型或相似的短視頻內容，用戶的注意力會降低，隨之關注量也會大打折扣。一個隨意模仿的短視頻會引起用戶的厭煩，而且會因為模仿行為的存在而產生不愉快的體驗，這勢必讓品牌傳播達不到預定的效果，甚至可能帶來負面的影響。反之，對于新穎的、獨創的、有個性的短視頻，用戶青睞之余還會自動保存、轉發。品牌所有者在分析目標消費群的消費心理和消費行為的前提下，還必須掌握抖音現有創作作品的特點，做到既符合用戶觀看的心理特點，又不與現行的短視頻內容相重復，做到原創、獨特、新穎。通過了解網絡社交群體的最新動態，調查清楚目標用戶的喜愛，結合品牌特點，以合適的角度打造個性化的碎片視頻作品，既符合大部分用戶的審美，同時又彰顯品牌個性。這樣才能讓品牌傳播更具效果。

2.3 注重與用戶互動

許多品牌在以抖音為載體進行品牌傳播時缺乏與目標用戶的互動。品牌傳播除了讓更多的用戶知道、了解并熟悉該品牌之外，還有更重要的使命，那就是培養消費者的品牌忠誠度和品牌偏好。互動是形成品牌偏好的重要途徑之一。為了更好地與用戶互動，除了精準定向與閃光碎片外，還應該充分利用互動賽、轉發、關注、購物城等等功能進行線上和線下相結合，從讓用戶在更多的互動中體驗碎片化的品牌信息。例如由華僑城集團發起的#歡樂在一起#的互動賽，播放量高達2.6億+，相當于每個深圳人看了20次，點贊數超過587萬，評論數超過31萬。同樣，由深圳東部華僑城發起的#度假好嗨喲#互動挑戰賽目前VV量已達2億+;剛剛結束的IBC MALL抖音區域互動賽VV量高達1.6億。由此可見，與用戶互動除了能帶來更多的線上線下的關注以外，還能深化品牌形象。

當然，任何品牌傳播都不能僅僅局限于一種媒介或方式，品牌持有者應該在綜合市場、企業、產品的基礎上選擇合適的品牌傳播策略，做到多渠道配合攻堅。

3 結語

抖音是碎片化時代的產物，是以年輕人為主體的社交群體活動之一。以抖音為載體，對品牌信息進行碎片化處理，通過合適的方式，選擇恰當的碎片整合途徑，以個性化的視頻作品，配合其他新媒體進行品牌傳播，一定能達到很好的品牌傳播效果。

參考文獻

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