非遺文化傳播視域下產品文創的發展路徑

摘要：非物質文化遺產指的是各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、傳統手工藝技能等。非遺在現今社會轉型時期遭遇后繼無人、關注度低的發展瓶頸，在國家對優秀傳統文化傳承和創新發展的要求下，提升非遺產品文創性及擴大傳播影響力成為亟須解決的問題。

關鍵詞：非物質文化遺產;文化傳播;文創產品

一、引言

黨的十九大報告指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。而非物質文化遺產是以人為本的活態文化遺產，它強調的是以人為核心的技藝、經驗、精神，其特點是活態流變。網絡時代下如何通過文化發展、網絡傳播、媒體融合，推動非遺文化的傳播和產品文創市場的發展，是業內人士需要思考的問題。

二、構建非遺文化傳播的新思維

（一）利用社交媒體擴大非遺傳播范圍

當前，非物質文化遺產傳播的主要傳播方式是口口相傳的弟子模式。然而這種方式限制了非遺文化在傳播推廣的影響力，也制約了社會大眾對非遺文化的認知度。在當前的時代特色下，應利用社交媒體的共享優勢，將非遺的各個方面展示及傳播，突破時間和空間的限制，讓越來越多的人走進非遺，喜歡非遺。例如，截止到2018年底，全國共有十九個省級非遺保護機構開通了非遺專題微信公眾號，利用快手、抖音等網絡平臺為古彩戲法、皮影戲等多個非遺項目開展了專題直播，引得數百萬年輕人的“圍觀”。

（二）利用新媒體技術為非遺產品增值

不少非遺傳承人還在面臨生存的問題，為了非遺文化更好地傳承，同時也是為了改善非遺傳承人的生活水平，非遺傳承需要借鑒商業營銷思路。不少大型互聯網公司，用新技術激活老手藝，促進傳統非遺文化的傳播與傳承。例如，騰訊推出 “數字文博開放計劃”，開放騰訊云、語音導覽、AI、騰訊地圖等技術能力，為非遺的傳播與傳承提供全面數字解決方案。又如故宮博物院從2010年開始在淘寶銷售周邊，通過“賣萌”在2017年創下逾10億元的銷售神話。

（三）利用移動端 APP 實現常態化傳播

互聯網的本質是連接，哪里有網絡，哪里就有信息互聯和信息傳播。移動互聯網正好滿足了人們利用碎片化時間來獲取信息的需求，越來越深入滲透到日常生活的各個方面。非遺要實現常態化傳播，開發移動端 APP是一個很好的選擇。例如，擁有大量物質遺產和非物質遺產的北京故宮博物院嘗試推出 “故宮社區”APP，整合故宮資訊、藏品、導覽、文創等 10 余類文化資源和服務形態，打造了一個 “可入住”的網上故宮，受到熱捧。

三、非遺文化傳播視域下文創產品的發展路徑

雖然在互聯網的推動下，非遺文創朝向著可喜的方向發展，然而整體的行業形勢依然較為嚴峻，主要有如下幾點。

（一）增強非遺文創產品的屬性

非遺文創產品需要具備一定的功能性，除了作為簡單的藝術品擺件，更需要融入生活，增大品牌的附加值。文創產品作為商品，比普通商品更具有深層次的文化內涵，無形中肩負著非遺傳承的時代責任。因此在文創產品開發上，可以多考慮產品的可使用性，使其具有能被更多人認知及分享的功能。

（二）培養非遺文創傳承人

如何實現產品屬性的對接以及工藝風格的把握，如何讓非遺文創產品生活化，是制造者需要面對的問題。融合產品的物質性與精神性，讓產品賦予真正的“原創”意義，制造者要努力以現代的思維和設計來打造非遺文化，融入時尚才能讓更多的年輕人喜愛，這是文創發展的方向。沒有好的制造者就沒有好的文創產品，在未來文創市場化的推動上，扶持年輕的設計師，給他們時間去積累發酵自己的能力，在原有的文化基礎上進行再創作，創作能在內心和記憶里形成溫度而遺留下來的文創產品，在不同的場合選擇合適的文創產品來進行搭配展示也是一種文化融合的創新。

（三）提高非遺文化的認知度

目前大眾對非遺文化的認知度偏低，需要打開市場化讓大眾了解及走進非遺文化及。從非遺文化的歷史進程來看，文創產品市場化，才能以更堅實的經濟基礎推動非遺文化發展。由于非遺文化和非遺文化傳承人的數量本身十分有限，手工打造產品的效率十分低。如果完全不用市場化批量化的方式制作非遺文創產品，是沒有辦法拓寬非遺文化的傳播范圍的。文創產品只有被更多人知道，才能雅俗共賞，將文化繼承下去。文創產品也應該遵循市場發展的規律，才能達到傳承發展的最佳狀態。

（四）打開非遺產品的市場化

由于精力和時間問題，手工藝人無暇跑市場，造成非遺傳承人與消費者之間存在脫節，此時，需要建立渠道或平臺，來作為連接手工藝人和消費者之間的紐帶，實現市場運作。社會發展分工方向日益精細，工匠精進技藝，而包裝策劃、市場銷售應該交給更專業的人去做。只有專精于自己擅長的部分，積極對接市場，分析市場需求，尋找突破口，尋求更多的合作，以此來拓寬市場認知度，通過不同平臺之間的合作，推進非遺文創產品市場化的進程。

參考文獻：

[1]張世艷.關于非遺文化傳播與產品文創的思考[J].旅游縱覽

（下半月），2019（11）：26-27.

作者簡介：趙爽，鄭州廣播電視臺，華北水利水電大學。