騰訊電商的關(guān)鍵時(shí)刻

黃曉軍

2005年8月，楊致遠(yuǎn)請(qǐng)馬云喝清酒。后來(lái)，馬云說(shuō)那是他喝過(guò)最貴的清酒。酒后，馬云接受雅虎中國(guó)10億美元注資，但出讓了40%的股份收購(gòu)后者。

揣著雅虎在日本電商的成功經(jīng)驗(yàn)，淘寶4個(gè)月端掉了國(guó)內(nèi)C2C電商市場(chǎng)60%的份額，成為“亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站”，并宣稱(chēng)日活超過(guò)900萬(wàn)。

而當(dāng)時(shí)與淘寶惡戰(zhàn)的eBay，市場(chǎng)份額只剩下不到30%。

這一年，把騰訊推上港交所的馬化騰，卻麻煩纏身。他準(zhǔn)備將IPO籌來(lái)資金的65%拿去搞無(wú)線增值、互動(dòng)娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。當(dāng)然，還要成立一個(gè)C2C電商平臺(tái)，依托于QQ用戶資源搞另外一個(gè)“淘寶”。

這個(gè)“淘寶”叫做拍拍網(wǎng)。

拍拍網(wǎng)成不了淘寶

據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，拍拍網(wǎng)運(yùn)營(yíng)100天就躋身“全球網(wǎng)站流量排名”TOP500，大有趕超淘寶之勢(shì)。

只是，電商業(yè)務(wù)如火如荼之時(shí)，騰訊賴(lài)以生存的社交板塊卻受到了挑戰(zhàn)。2005年4月，MSN中文網(wǎng)聚合淘寶、貓撲、賽迪等9大門(mén)戶成立“抗QQ聯(lián)盟”。同年10月，其與雅虎當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了全球44%的IM用戶內(nèi)容互通。有知情人士透露，那幾年，MSN新增用戶有95%是QQ流失的用戶。

魚(yú)與熊掌不可兼得。騰訊開(kāi)始通過(guò)聯(lián)合Google、推出QQ郵箱、收購(gòu)Foxmail等一系列舉措對(duì)抗MSN，而拍拍網(wǎng)的建設(shè)相對(duì)滯后——表面上看，增開(kāi)了QQ商城、拍拍網(wǎng)和QQ網(wǎng)購(gòu)等電商入口，但底層的店鋪建設(shè)、商家運(yùn)營(yíng)等方面，騰訊都沒(méi)精力去深耕。

到2011年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)在C2C市場(chǎng)斬獲了88%的份額。這也標(biāo)志著，馬化騰親手打造的“淘寶”，沒(méi)能跑贏馬云的淘寶。

作為一家本質(zhì)上仍是媒體的公司，騰訊缺乏電商基因。但這一年初，騰訊市值達(dá)到了460億美元，正與百度爭(zhēng)奪中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值NO.1的地位。有了雄厚的資金，騰訊另辟蹊徑，開(kāi)始投資易迅、買(mǎi)賣(mài)寶等多家B2C電商平臺(tái)，展開(kāi)了戰(zhàn)略投資拉力賽。

電商代理人逃離

自己做不了淘寶，那就扶植一家淘寶。

2014年，騰訊放棄了自營(yíng)電商，并在這之后，先后押注唯品會(huì)、蘑菇街、京東以及拼多多。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們都稱(chēng)京東為騰訊的電商代理人。京東財(cái)報(bào)顯示，騰訊已經(jīng)成為其第一大股東，占比18%，而其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東占股15.5%。

可惜的是，騰訊系的電商還完全無(wú)法與阿里抗衡。2019財(cái)年，阿里凈利876億元，同比增長(zhǎng)37%。而騰訊系中，除唯品會(huì)有十億級(jí)盈利外，均在虧損。

這其中，拼多多是唯一有進(jìn)展的。

今年5月，拼多多發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)GMV達(dá)5 574億元，同比增長(zhǎng)181%；平臺(tái)活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額達(dá)1 257.3元，同比增長(zhǎng)87%。其中，2019年第一季度凈虧損13.79億元，較上季度大幅收窄。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在《致股東信》中說(shuō)道，拼多多具備了隨時(shí)產(chǎn)生收入和隨時(shí)賺錢(qián)的能力。這應(yīng)當(dāng)讓馬化騰格外欣慰。據(jù)稱(chēng)，馬化騰每個(gè)月都要見(jiàn)一次黃崢。

但黃崢清楚，拼多多不是騰訊的唯一，“即使拼多多死了騰訊也不會(huì)死”。作為跑在微信上的一款“游戲”，拼多多對(duì)于微信生態(tài)的依賴(lài)有目共睹。一旦兩者在利益分配上出現(xiàn)糾紛，拼多多很可能被踢出局。

這個(gè)已然長(zhǎng)大的小公司，正在考慮“出微”計(jì)劃。數(shù)據(jù)也擺在面前，去年4月，拼多多來(lái)自微信的訂單量已低于50%，更多則來(lái)自App。而2019年財(cái)報(bào)顯示，拼多多App的平均月活達(dá)2.897億，同比增長(zhǎng)超過(guò)74%。

騰訊的代理人，打算“逃離”騰訊。

流量低洼的誘惑

和拼多多一樣到騰訊微信生態(tài)里淘金的，還有很多。有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月8日，淘寶和天貓的商家數(shù)量大約1 280萬(wàn)。而這些商家中，絕大多數(shù)也在微信生態(tài)中開(kāi)店，或獲取流量。

11億月活的規(guī)模，讓微信給予商家充足的流量。一位西域美農(nóng)曾表示，其在微信上的獲客成本低至0.2元，而轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。但在阿里等傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)呢？商家服務(wù)公司有贊創(chuàng)始人白鴉曾估算，2014年之后，電商平臺(tái)日流量超過(guò)2億便再無(wú)真正的用戶增長(zhǎng)。其中，商家GMV達(dá)到1 000萬(wàn)元時(shí)，向平臺(tái)支付的流量費(fèi)用不低于150萬(wàn)元；而GMV突破1億元后，流量費(fèi)用可達(dá)4 000萬(wàn)元。

傳統(tǒng)電商的人口紅利見(jiàn)頂了，在阿里系獲取流量只會(huì)越來(lái)越難。而根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)11億手機(jī)用戶3成時(shí)間都花在微信和QQ上了，大約是在電商里所花時(shí)間的10倍。

所有人都在往微信跑。《商界評(píng)論》曾報(bào)道，一年時(shí)間里，京東在微信收獲了大約1 000億元的市場(chǎng)；淘寶客收割了近4 000億元。

這對(duì)于騰訊而言，當(dāng)然是值得高興的。三節(jié)課創(chuàng)始人黃有璨曾表示：“如果說(shuō)微信從0起步成為流量巨獸的過(guò)程可以被視作微信的‘上半場(chǎng)，那么接下來(lái)的‘超級(jí)生態(tài)打造和‘全面商業(yè)化嘗試則可被視作是微信的‘下半場(chǎng)。”

而這個(gè)“下半場(chǎng)”的探索，需要由足夠多的商家在生態(tài)中活躍。

可惜的是，微信里80%的中小商家并沒(méi)有賺到錢(qián)。在去中心化的微信生態(tài)里，他們不能再通過(guò)向平臺(tái)支付流量費(fèi)去獲取用戶。微信一直重視的良性社交關(guān)系屬性也不允許通過(guò)這樣的方式去改變。商家只有通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序等工具傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能夠獲取規(guī)模化的流量。

對(duì)于好不容易圈粉的用戶，如何去挖掘每一個(gè)顧客身上的價(jià)值，商家們卻無(wú)從下手。畢竟以往的套路是：花4 000萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)流量賣(mài)出去1個(gè)億；如果下次再促銷(xiāo)，則需再花錢(qián)買(mǎi)。

粉絲運(yùn)營(yíng)的概念，在傳統(tǒng)電商時(shí)代還并未形成。

用連接構(gòu)筑生態(tài)

如何在去中心化渠道獲客，如何將顧客資產(chǎn)私有化？這是微信生態(tài)中所有商家共同思考的問(wèn)題。

騰訊也束手無(wú)策。盡管提出了智慧零售解決方案的“7個(gè)數(shù)字化工具”：微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂(lè)IP和企業(yè)微信，但缺乏電商基因的騰訊不知該如何一一與商家匹配。

商家和騰訊之間，出現(xiàn)了需求巨大的重構(gòu)環(huán)節(jié)。一時(shí)間，點(diǎn)點(diǎn)客、微盟、有贊、微店等SaaS公司突然冒出來(lái)。他們向商家提供裂變、分銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化等工具，教會(huì)商家如何適應(yīng)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施健全的生態(tài)。

以有贊商家為例，水果小店果琳每開(kāi)一個(gè)新店都會(huì)在微信上促銷(xiāo)。一次藍(lán)莓1元秒殺團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，果琳曾售出了20 000份，并要求在開(kāi)業(yè)后3天內(nèi)到店自提。

用老用戶帶新用戶團(tuán)購(gòu)，依托電商向?qū)嶓w店導(dǎo)入客源，而當(dāng)人走進(jìn)實(shí)體店時(shí)又會(huì)激發(fā)新一輪消費(fèi)。果琳嘗試著將顧客價(jià)值，從裂變和消費(fèi)兩個(gè)方向進(jìn)行最大化經(jīng)營(yíng)。

作為沒(méi)有門(mén)店的幸福西餅，已經(jīng)布局了全國(guó)200多個(gè)城市。將有贊800多項(xiàng)SaaS功能復(fù)制到微信小程序，幸福西餅通過(guò)“附近的小程序”功能攬獲了每個(gè)城市的“天使”用戶。

當(dāng)然，對(duì)于流量導(dǎo)入問(wèn)題，商家也可以借助騰訊社交廣告進(jìn)行效果廣告投放。只是，騰訊難以獲取商家歷史交易數(shù)據(jù)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面還需借助有贊、微盟等SaaS服務(wù)公司提供的數(shù)據(jù)分析。

據(jù)稱(chēng)，微盟是微信朋友圈最大的廣告服務(wù)提供商。而有贊在廣告投放上，也幫助了阿芙精油、小罐茶、七格格、瀘州老窖、周黑鴨、植觀等諸多商家。資料顯示，植觀的單次廣告投放ROI達(dá)到1：2，半年LTV達(dá)1：3。

作為微信生態(tài)第一股，有贊被視為騰訊落地智慧零售的必然選擇。4月，騰訊也向有贊投資了近10億港元。截至2018年底，有贊微商城累積注冊(cè)商家超過(guò)442萬(wàn)，累積付費(fèi)商家達(dá)到10萬(wàn)。微信生態(tài)商業(yè)化的路上，騰訊需要有贊這樣的新代理人。

和拼多多一樣，有贊并不只屬于微信甚至騰訊。在有贊的話語(yǔ)體系里，它先是商家的服務(wù)商，其次才是微信的服務(wù)商。用白鴉的原話來(lái)講，“客戶需要解決什么，我們就通過(guò)自己的特長(zhǎng)去滿足客戶需求。”這些標(biāo)志著，如果某一天商家渴望進(jìn)駐百度、支付寶，有贊同樣會(huì)像和微信合作一樣去幫助他們匹配資源。

2019年5月8日，深圳。白鴉在有贊MENLO產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，與騰訊的合作對(duì)于有贊的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局沒(méi)有影響。而據(jù)其內(nèi)部人士透露，有贊正在考慮接入百度小程序和支付寶小程序。而在這之前，有贊還幫助商家接入了微博、快手、支付寶生活號(hào)等渠道。

早在2018年6月，快手短視頻App就上線了“快手小店”，而店鋪的底層支撐便是借助有贊的技術(shù)。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)白鴉約快手CEO宿華見(jiàn)了一面，兩人聊了不到1個(gè)小時(shí)便達(dá)成合作。

10億港元投資，讓有贊被歸為騰訊系。但從這家公司的動(dòng)態(tài)來(lái)看，其野心并不局限于微信生態(tài)。

只是，騰訊電商已到關(guān)鍵時(shí)刻，千萬(wàn)級(jí)商家供給與十億級(jí)用戶需求該如何匹配？