安徽農村電商發展啟示錄

王逸群

立秋剛過，深夜的碭山縣微谷電商物流產業園內依然燈火通明。農村電商許靜和幾個平均年齡30歲的本地青年正緊張地在電腦前忙碌著當地以微商為基礎研發的小程序，開局3個月就取得了不俗成績：累計付費會員2萬多人，日銷售額70萬元，日網絡曝光率達1000多萬。

“我們做的就是現在最火的社交電商，成功不是問題！ ”項目發起人、碭山縣電商協會會長繩惠展信心十足地說。

事實上，碭山電商與時俱進的創新，只是安徽省農村電商發展史中的滄海一粟。在互聯網搭建的新商業業態里，“徽商”們不再靠肩扛手挑行走于徽杭古道，只需輕點鼠標就能為產品打開通往世界的新大門。

從風起青萍到風生水起

2011年11月18日，合肥媒體人徐旻昊收到了來自寧國市的快遞。這款堅果禮盒是當年詹氏旗下殼殼果電子商務有限公司拓展線上業務的試水之作。僅僅8個月，它就成為安徽省首個網銷千萬元的品牌。

“殼殼果”一鳴驚人的背后，是互聯網新載體上消費者對農產品購物需求的釋放。 2011年，中國電子商務交易規模達7萬億元。

這一年，也是章燎原在 “殼殼果”任職的最后時光。公司內部會上，他覺得互聯網是快速發展的唯一機會，要加大投入乘勝追擊。而高層認為實體店鋪、商超關系和穩定客戶群更值得投入精力財力。

章燎原的提議最終被否決。2012年1月，他主動離職，懷揣電商創業的夢想，埋頭扎進了蕪湖市一套三室兩廳的民房。

此時，章新光正在琢磨將績溪縣農村閑置土地和互聯網撮合成“一對兒”。

按他的計劃，首先是流轉村民閑置地交給合作社管理，然后全國網友線上認購。合作社將定期為顧客郵寄產出的大米、蔬菜等產品，并提供現場采摘和數天免費住宿等服務。然而，主管部門表示國家土地流轉政策尚未出臺，此舉有待商榷;農民更現實，既不了解互聯網，也不相信它能讓收益微薄的土地翻出新花樣。

事情在2014年迎來轉機。中央1號文件提出，鼓勵有條件的農戶流轉承包土地的經營權。

文件頒布不到兩個月時間，章新光參與打造的全國首例網絡私人訂制農場在天貓聚劃算平臺順利開盤。短短3天，“聚土地”網絡總曝光量達5億人次，共計3560名消費者認購土地，銷售額達228萬元。當地農民收入較之以往增加了近4倍。

既滿足城市群體到農村當“地主”的愿望，又與國家土地改革同頻共振。 “聚土地”模式一出手，就同時觸到了江湖與廟堂的興奮點，火遍全網。

章新光很快獲得千萬元融資。“聚土地”也被聚劃算“收編”，陸續在全國多地推出第二期、第三期，并成為當時阿里巴巴助力農產品上行的明星品牌。

“聚土地”走遍大江南北的這一年，章燎原含辛茹苦養大的“三只松鼠”也為“老爹”掙足了臉面。作為中國第一家純定位于互聯網的食品品牌，靠著堅果類產品和線上紅利，加上擬人化卡通形象，迅速成為行業翹楚，銷售額突破10億元，是同年“殼殼果”線上銷售額的10倍。

當年，這些敢于沖破舊觀念樊籠、踏網前行的創新，不僅讓安徽省在農村電商發展初期大放異彩，還掀起了席卷安徽全省的創業熱潮。據省農委2014年上半年的監測數據顯示，全省開展農產品電子商務營銷的龍頭企業、合作社達279家，實現交易額13.56億元。

此刻，安徽的農村電商像極了意氣風發的少年。但很快，成長的煩惱迎面而來。

從野蠻生長到有序成長

2016年3月15日，天蒙蒙亮，碭山縣玄廟鎮朱寨村，21歲的許靜剛打開手機，眼淚就刷地涌了出來。“怎么大小差這么多？ ”“東西全摔爛了！”“退貨！”……面對客戶責問，她只能一邊抹著淚一邊逐條回復、退款。

當時碭山蘋果滯銷，許靜和本地數十家電商靠著此前搭建的微商渠道，很快幫果農賣掉了3000萬斤。然而，產品到貨后卻是鋪天蓋地的“差評”。

差評直指粗糙的包裝和參差不齊的品質。究其背后的原因，是電商企業快速成長帶來的盲目自信和管理體系建設的嚴重缺失。

此前兩年，安徽省農村電商發展進入黃金期。阿里、京東啟動鄉村戰略，在多地搭建服務體系。包括碭山縣在內，陸續有21個縣進入國家級電子商務進農村綜合示范名單，拿到了總計近4.2億元獎補資金。

2015年，碭山縣脫穎而出：當地冒出近萬家微商企業，注冊品牌多達2400個。返鄉青年幾個月就賣出1200萬箱本地特產黃桃罐頭，這幾乎是該縣全年產能。碭山因此成為全國農產品上行樣板縣。

事實上，微商渠道優勢只是讓黃桃罐頭成為網紅產品的因素之一。支撐其暢銷全國的，是該縣接受多年市場考驗、從鮮果種植到深加工再到包裝運輸的完整產業鏈。如果拋開這個前提，即便碭山電商趕上了微商創業的頭班車，也無法在激烈的市場競爭中“一馬當先”。

顯然，碭山年輕人在2016年參與義賣時簡單地認為 “什么都能賣出去”，卻忽略了多數生鮮農產品的網貨化之路必須從標準化起步。

想在優勝劣汰的殘酷市場面前站穩腳跟，必須實現從野蠻生長到有序成長的良性轉變。怎么變？ 2015年12月底，中央農村工作會議召開，“農業供給側結構性改革”這一新鮮表述首度進入公眾視野，也為安徽省農村電商發展指明了方向。

許靜決定先從摸清產品特性入手。她向合作社大戶和果農請教，發現本地蘋果水分足、口感脆、不打蠟是最大特點;當地盛產的酥梨則是4至6兩大小的最受歡迎。

通過參考行業領先企業，許靜建立了專人負責的品控團隊，制定了采購標準。為搞定包裝，她買遍全網鮮果產品，逐一研究對方的成功經驗;本地沒有合適的包裝生產企業，她又拉著團隊上鄰省采購……

2016年全國扶貧日當天，這個90后女孩兒策劃的扶貧酥梨線上開售。產品到貨后好評如潮，讓她覺得總算“過關了”。

在許靜熱火朝天地忙著標準化之前，金寨縣青山鎮的李先輝和電商扶貧就有了交集。

2015年，他創辦的手工掛面網絡銷量與日俱增。面對雪片般飛來的訂單，生產規模必須擴張，但公司卻為招工犯難。縣里建議其吸納貧困戶就業，他卻猶豫不決。

當年底，中央扶貧開發工作會議提出，鼓勵支持民營企業、社會組織和個人參與扶貧開發。之后，安徽省多地陸續出臺電商扶貧獎補政策。李先輝發現，扶貧也為電商企業發展帶來了新動能：參與務工的貧困戶踏實能干，部分還成長為企業的銷售和管理人員;從貧困戶手中收來的產品，經過“標準化”改造后上線銷售，也為店鋪帶來新客源。

據統計，2016年，安徽省21個國家電子商務進農村示范縣電商企業對接建檔立卡貧困戶約3.7萬人，幫助近5000人脫貧。

然而，安徽省農村電商剛剛擔起扶貧的社會責任，卻在市場拼殺中再遇難關。隨著大量商家涌入電商平臺，有限的展示資源和海量的店鋪曝光需求，使平臺流量成本持續攀升，眾多企業苦不堪言。

“要多條腿走路！ ”對接連鎖餐飲品牌，成為簽約供應商;跨界整合，成立自營餐飲店……線上線下“兩開花”的局面，讓靠電商起家的年輕人心里踏實了許多。

不管是深挖產品、完善組織構架，還是參與扶貧、“多條腿”走路，這些企業順應市場發展規律和宏觀政策要求做出的調整，都意味著從柴草垛里孵出的農村電商中，誕生了初具雛形的“企業家精神”。

當部分農村電商朝著現代化企業邁進時，新的困擾又出現了。

從缺少底牌到做強品牌

2018年，瓜蔞籽已經成為潛山市農業的一張靚麗名片，農民眼里發家致富的“金瓜子”。該市瓜蔞種植面積達6萬多畝，線上銷售企業近百家，產值5億多元。

可是，當地電商企業負責人陳嬌卻發現，同行為搶占有限的線上坑位資源，竟然打起了 “價格戰”。 “這樣是能掙快錢，但會傷害消費者、傷害品牌，動搖產業發展根基。 ”在業內人士看來，低價傾銷的“良方”，實為自毀品牌的“毒藥”。

品牌建設需要經營者精耕細作。 2011年，陳嬌在電商平臺銷售自創品牌 “久點”瓜蔞籽;2014年，她自建60畝瓜蔞種植基地，并在全國各地推廣合作種植;2016年，她又花20多萬元建深加工廠……7年辛苦耕耘，成為這個80后女孩線上銷售突破2000萬元大關的堅實后盾。

當地不少電商企業也覺得，良好的產業基礎不該被網銷的惡性競爭絆倒。眾人一致認為，面對殘酷的市場競爭，打造過硬品牌才是確保企業屹立不倒的真正“底牌”。

塑造品牌的第一步是什么？在阜陽人郝正旺看來，贏得消費者信任是關鍵。

2003年，他的雞蛋打著“絕對新鮮”的廣告進入市場，卻遭到了批發商質疑。為給產品正名，郝正旺給每一個雞蛋印上生產日期，并定期向社會公布食品安全監測證書。 2017年11月，手握新鮮和安全兩張 “底牌”，他將產品搬到了線上。

那時，網購群體對農產品的消費需求悄然出現新變化：從過去只為滿足口腹之欲，變成了“吃得放心、吃出健康”。

于是，郝正旺在店鋪醒目位置寫道：“連續14年檢測合格的土雞蛋”。這個主打品質的廣告，僅用一年時間就贏得市場。 2018年底，他的店鋪月銷售額突破100萬元，春節期間更是在天貓同類產品中穩居第一。

在健全產業鏈基礎上，通過塑造品牌搶占市場的發展思路，正是安徽省推進農村電商全覆蓋希望達到的目標。

2018年6月13日，安徽省農村電商全覆蓋鞏固提升現場會提出，農村電商要提升品質、做強品牌，大力發展適合網銷的特色農產品。截至2018年底，品牌建設初顯成效：全省農村電商網絡零售額達405億元，銷售額百萬級以上品牌達150多個。

從燈火通明到前途光明

7月12日，章燎原敲響了“三只松鼠”登陸深交所創業板的鐘聲。股票幾度漲停，公司市值順利突破200億元大關，“松鼠老爹”成功登頂安徽首富。

在“三只松鼠”的發跡之地，杭州市阿里巴巴總部，章新光已經成為集團大農業總監。 “聚土地”模式也被聚劃算事業部“重啟”。

通往成功的路上，李先輝沒有停下腳步。在線上開設了9家店鋪、累計銷售5000萬元的同時，線下銷售渠道也越走越寬。 “今年在合肥簽下了3000萬元供貨協議。 ”他覺得企業已經“站穩了腳跟”。

此時，陳嬌和電商小伙伴們正為區域公共品牌在市場“站穩腳跟”努力。“得讓‘天柱山瓜蔞籽這個公共品牌走出去叫得響。 ”在當地政府部門推動下，她聯絡70多家企業，即將成立瓜蔞產業協會，開啟發展新起點。

為了品牌 “落地生根”，郝正旺最近在和“生鮮新零售”業務較勁。 “我還開了5家面館作為提貨點。 ”他解釋說，從線上到線下的消費場景變化，讓產品徹底融入了顧客生活。

從細數過往到凝視當下，人們不禁想問，究竟是什么造就了安徽省農村電商百舸爭流、千帆競發的生動局面，給了創業者們大步向前的底氣？

首先應當肯定的是政府真金白銀建成的基礎設施，為安徽省農戶和農企踏足電商鋪平了道路。通過國家級示范縣、全覆蓋等政策推動，安徽省76個縣（市、區）電商公共服務中心、農村電商物流配送中心建成運營，1.4萬個行政村實現電商服務網點全覆蓋。

各地的創新經驗也是一筆寶貴財富。成功上市的“三只松鼠”、全國首創的“聚土地”、碭山的“全民微商”、金寨的“電商扶貧”等，都在不同階段給不同群體提供了可資借鑒的發展路徑。

在總結成就的同時，我們也要清醒地認識到，安徽省農村電商雖然實現了從無到有、從有到優、從優到強的轉變，但許多農民的“觸電”之旅才剛剛開始，農產品標準化、網貨化不足，缺乏人才培養機制等問題，也依然是困擾企業發展的癥結。

無論面對怎樣的困難，相信安徽電商人都能從容應對。因為，從當年蜿蜒曲折的徽杭古道，到如今山頭林立、快速迭代的電商江湖，徽商“勇立潮頭”的膽識與“善趕山路”的韌勁至今未變。

這種精神的傳承和延續，讓安徽省農村電商在新一輪賽道上脫穎而出有了更多可能。

（作者單位：安徽日報農村版報社）