新零售與社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級研究綜述

張靜

[摘 要] 目前學(xué)術(shù)界對新零售的基本內(nèi)涵、驅(qū)動因素、實(shí)踐動向和發(fā)展趨勢，以及社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的主要途徑，如改進(jìn)管理方式、提供綜合服務(wù)、采用O2O模式等進(jìn)行了研究，但對新零售與社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的研究尚處于起步階段。現(xiàn)有研究還存在視角單一、深度不夠、案例缺乏等問題，未來需要對“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的理論、動因、路徑、策略、案例等進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

[關(guān)鍵詞] 新零售;社區(qū)便利店;轉(zhuǎn)型升級;研究綜述

[中圖分類號] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0086-03

Abstract： At present， the academic circles have studied the basic connotation， driving factors， practical trends and development trends of new retail， as well as the main ways of transformation and upgrading of community convenience stores， such as improving management methods， providing comprehensive services， adopting the mode of O2O， etc. However， the research on transformation and upgrading of new retail and community convenience stores is still in its infancy. There are still some problems in the existing research， such as single perspective， inadequate depth， lack of cases and so on. In the future， we need to make a thorough and systematic study on the theory， motivation， path， strategy and case of the transformation and upgrading of community convenience stores in the era of new retail.

Key words： new retail， community convenience stores， transformation and upgrading， research review

自馬云2016年10月首次提出“新零售”以來，在信息技術(shù)、消費(fèi)升級、競爭態(tài)勢等因素的驅(qū)動下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)。“新零售”時(shí)代，社區(qū)便利店作為社區(qū)消費(fèi)的主要場景之一，成為“新零售”大勢下的重要用戶流量入口，線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下零售巨頭和各路風(fēng)投資本紛紛搶灘社區(qū)便利店，如阿里的“盒馬鮮生”、永輝超市的“超級物種”等，都對“新零售”進(jìn)行了積極的探索，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究也逐漸升溫。因而有必要對“新零售”與社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的研究進(jìn)行梳理總結(jié)，整體把握其研究現(xiàn)狀，厘清研究思路，探索研究趨勢。

一、“新零售”研究

1.“新零售”的內(nèi)涵。學(xué)界和業(yè)界一般認(rèn)為，“新零售”是對傳統(tǒng)零售的改良和創(chuàng)新，是“線上+線下+物流”的深度融合。如，阿里研究院認(rèn)為“新零售”是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。杜睿云認(rèn)為“新零售”是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，升級改造商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流的零售新模式。趙樹梅認(rèn)為，“新零售”是運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，為最終消費(fèi)者提供貨物和服務(wù)的一切活動。“新零售”的本質(zhì)是什么？大多數(shù)專家學(xué)者認(rèn)為，“新零售”的本質(zhì)依然是零售。和傳統(tǒng)零售相比，“新零售”側(cè)重于重構(gòu)人貨場如顧客流、信息流、資金流、物流、商店流而產(chǎn)生的全新業(yè)態(tài)。因此，“新零售”使業(yè)態(tài)之間的邊界變得模糊。

2.關(guān)于“新零售”的驅(qū)動因素。主流觀點(diǎn)認(rèn)為技術(shù)因素是推動零售變革的核心力量。如，鄢章華認(rèn)為，“新零售”的產(chǎn)生主要基于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善及消費(fèi)的不斷升級。阿里研究院認(rèn)為，新零售的三大驅(qū)動因素是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)升級、企業(yè)家創(chuàng)新精神。有業(yè)界人士甚至指出，行業(yè)因素、線上因素、線下因素、市場因素、支付因素、資本因素、政策因素等都是“新零售”的驅(qū)動因素。杜睿云的分析更加深刻，認(rèn)為某個(gè)時(shí)期內(nèi)的新型商業(yè)形態(tài)最終都會逐漸成為被革新的對象，并指出近年來傳統(tǒng)電商用戶增長和流量紅利面臨增長“瓶頸”，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及及其在購物體驗(yàn)上不及線下購物的先天“硬傷”。而“新零售”能融合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)，在經(jīng)營方式上使互聯(lián)網(wǎng)平臺和實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級，并催生零售新生態(tài)。

3.關(guān)于“新零售”的實(shí)踐動向。已有部分學(xué)者進(jìn)行了研究，其視角主要集中在對“新零售”的模式、形式、案例等方面，代表性的成果有王寶義考察對比了以阿里、京東為首的諸多企業(yè)在“新零售”實(shí)踐中實(shí)施的一系列戰(zhàn)略舉措;周勇總結(jié)了“新零售”的六種實(shí)踐模式，即賦能型、多維型、攀升型、智慧型、微縮型、嵌入型模式;荊兵、李夢軍基于阿里巴巴“新零售”實(shí)踐，剖析了盒馬鮮生的典型案例，葛海燕、周潔如基于永輝“超級物種”“彩食鮮”等實(shí)踐，剖析了永輝“新零售”的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐;王子萌、侯嬌嬌比較分析了盒馬鮮生、超級物種兩種模式在選址位置、裝修風(fēng)格、經(jīng)營理念、營業(yè)面積、經(jīng)營品種、商品陳列方式、支付方式、促銷方式等方面的差異;一些業(yè)界人士還分析了懶貓社長將傳統(tǒng)的夫妻店升級為O2O社區(qū)便利店的模式，以及小麥鋪和猩便利的“智能+有人值守”便利店模式，等等。

4.關(guān)于“新零售”的發(fā)展趨勢。王家寶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電商零售和實(shí)體零售的結(jié)合是大勢所趨;蘇東風(fēng)從新技術(shù)、新協(xié)同、新價(jià)值視角，指出“新零售”能實(shí)現(xiàn)各類實(shí)物商品、服務(wù)商品、體驗(yàn)活動深度融合的目標(biāo)，從而為消費(fèi)者提供更多社會性、功能性、享樂性的購物價(jià)值。閆星宇指出“新零售”企業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)場景多維化、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提速以及高效化、差異化、產(chǎn)業(yè)鏈扁平化、連鎖店品牌化和區(qū)域化的趨勢。齊嚴(yán)通過深入研究沃爾瑪、完美鞋子夢工廠等國外領(lǐng)先零售企業(yè)，指出國外這類企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新呈零售無間隙化、渠道全面化、零售體驗(yàn)化、個(gè)性化、定制化、無邊界化、透明化、服務(wù)增值化、社會化和成本更低、管理效率更高的趨勢，這為我們探討國內(nèi)“新零售”發(fā)展趨勢提供了經(jīng)驗(yàn)參考。總的來說，國內(nèi)“新零售”將以消費(fèi)者為中心，通過云計(jì)算、信息化、大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，重塑人貨場關(guān)系，并將其演變?yōu)榱闶蹣I(yè)的新常態(tài)。

二、社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級研究

社區(qū)便利店是指為滿足社區(qū)居民便利性消費(fèi)需求而開設(shè)的高效、快捷的小型購物場所。社區(qū)便利店具有布局密度大、占地面積小、距離用戶最近等特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。

1.改進(jìn)管理方式途徑。如，曹祎遐、郭海生借鑒日本便利店的成功經(jīng)驗(yàn)，建議通過特許加盟經(jīng)營并購一些小規(guī)模店鋪來擴(kuò)大規(guī)模;為夯實(shí)線下實(shí)體店經(jīng)營根基，王小軍、蔣與峰提出社區(qū)便利店實(shí)施多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化的布局、靈活化的促銷手段和連鎖化的經(jīng)營方式等對策建議。

2.提供社區(qū)綜合服務(wù)途徑。如，郭馨梅、陳忱建議增設(shè)服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，構(gòu)建綜合型社區(qū)服務(wù)站;李冠藝提出重點(diǎn)從加強(qiáng)社區(qū)類服務(wù)項(xiàng)目以提升便利性、發(fā)揮信息流的創(chuàng)新能效以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制來推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新整合與優(yōu)化。

3.O2O模式途徑。這類研究成果較多。如，曹迪從平臺運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流系統(tǒng)角度，提出了O2O型社區(qū)便利店的轉(zhuǎn)型路徑;賈琳琳主張以原有實(shí)體店為中心，通過與電商企業(yè)、快遞公司積極合作開展O2O模式及根據(jù)顧客需求增加特色服務(wù)來推動傳統(tǒng)社區(qū)便利店的創(chuàng)新發(fā)展。

三、“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級研究

這方面的研究尚處于起步階段，近三年來一些專家學(xué)者和實(shí)務(wù)人士開展了相關(guān)探討。如，馬麗順應(yīng)新零售的發(fā)展要求，從優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、建立數(shù)字化信息管理系統(tǒng)、實(shí)行差異化營銷、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、重視用戶體驗(yàn)等方面提出了完善便利店經(jīng)營的若干策略。倪名揚(yáng)探析新零售下的便利店經(jīng)營模式，提出了O2O模式、大數(shù)據(jù)挖掘等具體措施。陳佳莉結(jié)合新零售的特點(diǎn)，從便利店經(jīng)營模式的視角，提出了創(chuàng)建自有品牌、進(jìn)一步發(fā)展O2O模式、提供個(gè)性化服務(wù)、升級完善經(jīng)營項(xiàng)目、完善供應(yīng)鏈等經(jīng)營戰(zhàn)略。楊利娟則認(rèn)為在新零售背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)思維，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變觀念，積極尋求經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展，具體來講，要尋求線上線下真正的融合發(fā)展、建立自己的線上銷售品牌、以消費(fèi)者為中心創(chuàng)設(shè)場景消費(fèi)、以消費(fèi)者為中心重塑新物流、利用新科技提升購物體驗(yàn)。石磊從引進(jìn)先進(jìn)營銷理念、改善經(jīng)營方式、培養(yǎng)經(jīng)營人才、調(diào)整經(jīng)營方向、調(diào)整經(jīng)營、改變經(jīng)營重點(diǎn)六個(gè)方面提出了便利店在新零售背景下的發(fā)展策略。陳健瑋認(rèn)為，在新零售的時(shí)代，便利店迎來了發(fā)展的機(jī)遇期，傳統(tǒng)便利店將會充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，依靠強(qiáng)大線下資源繼續(xù)壯大，建議借鑒國外新零售的經(jīng)驗(yàn)，收集大數(shù)據(jù)提升客戶忠誠度，并利用好自身優(yōu)勢與電商巨頭合作。南京審計(jì)大學(xué)新零售與便利店研究項(xiàng)目組分析了我國便利店的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，從建立自有品牌、提高消費(fèi)者黏性、提升差異化競爭力、融合多元服務(wù)、拓展數(shù)字化全渠道五個(gè)方面提出了新零售模式下中國便利店的發(fā)展策略。

四、現(xiàn)有研究存在的主要問題

1.缺乏“新零售”視角的研究。現(xiàn)有研究多從社區(qū)便利店存在的具體問題出發(fā)，從改進(jìn)管理方式、推動服務(wù)創(chuàng)新、實(shí)施O2O模式等層面提出轉(zhuǎn)型升級的對策建議，從“新零售”視角來研究的成果還不夠豐富。筆者認(rèn)為，“新零售”不是換了名字的O2O。O2O代表著一種最原始的互聯(lián)網(wǎng)化，即把線下的一部分銷售搬到線上;“互聯(lián)網(wǎng)+”包括借力互聯(lián)網(wǎng)，形成新的行業(yè)規(guī)則、內(nèi)部運(yùn)營模式以及新的營銷模式，從內(nèi)而外升級經(jīng)營，這無異于脫胎換骨。而“新零售”是對傳統(tǒng)零售方式的一種改良和創(chuàng)新，是在我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下產(chǎn)生的，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，以先進(jìn)的思想、理念為指導(dǎo)，將商品和服務(wù)出售給消費(fèi)者的所有活動。因此，迫切需要基于“新零售”視角加強(qiáng)社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級研究。

2.缺乏理論深度。現(xiàn)有成果缺乏對“新零售”與社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的深入分析，僅僅依據(jù)現(xiàn)象直覺或思維直覺進(jìn)行預(yù)判，缺乏理論支撐下的邏輯推導(dǎo)，不能準(zhǔn)確把握“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店的未來發(fā)展趨勢。那么具體應(yīng)如何在傳統(tǒng)社區(qū)便利店實(shí)現(xiàn)線上線下融合呢？一些研究雖涉及了“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，但對其融合缺乏深入研究。

3.缺乏案例研究。“新零售”時(shí)代，以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，運(yùn)用系統(tǒng)對接線上與線下交易場景，做到以用戶體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)需求，為社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級提供了新的動力和契機(jī)。如何利用新技術(shù)為社區(qū)便利店拓展更多可能的消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，為消費(fèi)者提供更為即時(shí)、全面的需求等這些問題都是社區(qū)便利店亟待解決的問題。目前，國內(nèi)一些便利店開展了這方面的實(shí)踐探索，但現(xiàn)有研究存在“泛化”傾向，對于這些一線經(jīng)驗(yàn)缺乏案例分析。

五、未來的研究方向

1.加強(qiáng)“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的理論研究。要重點(diǎn)探討“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的理論依據(jù)和歷史演進(jìn)，分析社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的合目的性和合規(guī)律性。要在界定“新零售”、“社區(qū)便利店”、“轉(zhuǎn)型升級”等概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)梳理國內(nèi)外便利店轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史脈絡(luò)，并結(jié)合當(dāng)前“新零售”的宏觀背景及其對社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型發(fā)展的要求，分析指出社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的實(shí)質(zhì)特征。

2.加強(qiáng)“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的動因研究。即要研究“為什么要轉(zhuǎn)型升級”的問題。要基于有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)研、訪談等獲得的資料，分析我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題。在此基礎(chǔ)上，全面分析“新零售”對社區(qū)便利店發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，重點(diǎn)探討“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的應(yīng)然發(fā)展邏輯以及轉(zhuǎn)型升級的必要性和可行性。

3.加強(qiáng)“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的路徑研究。這是深入研究的關(guān)鍵，主要解決“朝什么方向轉(zhuǎn)型升級”的問題。要借鑒國內(nèi)外知名便利店轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)驗(yàn)，研究我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的思路和方向，探討自建線上平臺，融入電商或相對完備的供應(yīng)鏈、物流、支付體系中成為連鎖型便利店以及從源頭入手徹底轉(zhuǎn)型為“新零售”模式等途徑。重點(diǎn)研究“新零售”模式，分析社區(qū)便利店如何整合PC端和移動端，成為移動互聯(lián)時(shí)代購物、服務(wù)、社交的核心線下入口，從而增強(qiáng)客戶黏性，在線上線下融合過程中不斷創(chuàng)造新的商業(yè)模式和需求的具體方法。

4.加強(qiáng)“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的策略研究。即研究解決“怎樣實(shí)施轉(zhuǎn)型升級”的問題。建議基于過程管理視角，系統(tǒng)分析社區(qū)便利店應(yīng)該怎樣實(shí)施這一轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，并建構(gòu)具有可操作性的相應(yīng)流程和方法，著重對轉(zhuǎn)型升級的決策內(nèi)容、阻力及其轉(zhuǎn)化策略、實(shí)施效果評價(jià)和保障措施等進(jìn)行研究。

5.加強(qiáng)“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的案例研究。尤其要研究本土代表性便利店轉(zhuǎn)型升級的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為“新零售”時(shí)代社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級提供經(jīng)驗(yàn)支持。

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[責(zé)任編輯：史樸]