私人銀行服務模式架構分析

周琰

摘要：私人銀行模式的構建是私人銀行業務健康發展的基礎。通過對金融理論以及業務理論分析，加強對戰略、客戶、市場、運營以及風控指標剖析，詳解私人銀行業務模式、財富業務模式以及投行業務模式三種服務模式，為金融機構特別商業銀行發展私人銀行業務提供服務模式以及業務基礎，促進其健康發展。

關鍵詞：服務模式;零售業務;財富業務;投行業務

一、 私人銀行服務模式架構的理論基礎

1. 金融理論基礎。私人銀行業務屬于商業銀行業務一部分，通過對整體邏輯鏈條研究，有利于提升對私人銀行業務內涵和外延理解掌握。如圖1所示，根據財富轉移路徑以及流程，結合私人銀行業務角色，按照其財富轉移的市場以及方向結合商業銀行自身客戶需求、資源稟賦、市場特征制定出相應的營銷計劃和服務方案，進行精細化管理和經營，有利于提升客戶服務粘性和滿意度。

2. 業務理論基礎。而商業銀行根據自身資源稟賦，基于戰略需求制定出不同業務條線的方案和措施。如圖2所示，商業銀行根據市場需求和客戶需求，在自身資源稟賦的基礎上結合技術邏輯、業務邏輯以及監管邏輯，“以客戶為中心”實現客戶價值創造為根本出發點，進行業務選擇、資源配置、產品設計、營銷服務，完成全產業鏈的服務提升。

如圖3所示，服務主體要根據市場、業務、客戶需求綜合因素考慮，結合不同金融機構以及金融部門具體業務資源稟賦進行產品設計、產品營銷、產品推廣和產品服務，為高凈值客戶提供優勢、高效的金融產品和服務，提升客戶服務精準性和精確性。而對于私人銀行業務來說，由于其融合“大資管、大投行、大財富”三大業務體系，因此對其的業務轉型發展，一方面要結合商業銀行戰略重點、資源稟賦、機構主營客群的需求特點，另一方面要結合不同業務監管要求、風險要求以及業務需求，綜合兩方面的需求制定最佳的戰略安排和政策措施。

二、 私人銀行服務模式架構的業務基礎

私人銀行業務架構需要根據戰略規劃、資源稟賦、客戶基礎以及科技運營支撐幾個方面進行綜合考慮。而由于中國金融機構的分業經營管理，牌照對商業銀行業務經營具有非常重要的作用，而不同機構由于人才和客戶基礎不同，在具體展業方面也存在不同，具體如下：

1. 戰略定位以及未來發展方向。金融機構特別是金融市場其運營活動主要是滿足居民、企業以及個人經濟金融活動的需要。在市場競爭加劇、產品同質、監管趨嚴背景下金融機構特別是商業銀行，其戰略定位以及未來的發展方向，對資源投向和流程配置具有非常重要的作用。而對于私人銀行來說，具有投資周期長、見效慢等特點，是一項長期業務戰略。雖然私人銀行業務從2007年開始進入中國，經過十幾年的發展，但是其發展模式還屬于粗放型。無論是監管層面、市場層面、業務層面發展不容小覷，是未來經濟發展、個人財富增值、金融機構轉型發展的重要著力點和立足點。

2. 客戶基礎以及資源稟賦。金融機構特別是商業銀行其服務本質是“以客戶為中心”，滿足客戶多樣化、個性化需求是商業銀行未來利潤增長的重點。客戶基礎主要是考慮客戶數量、客戶資產規模、客戶金融產品風險偏好、客戶金融產品收益偏好、客戶地域屬性等相關指標，綜合這些指標同商業銀行業務運行的風險偏好和收益偏好相互匹配，超過平均收益曲線上方才是可以進行操作的業務。其次根據業務運行的具體屬性和要求，進行相應的人員匹配、資源匹配、客戶匹配、績效匹配以及風險匹配，并在業務發展過程中不斷進行調試，提出更加適應業務需求的運營模式，提升整體的利潤率。

3. 市場規模以及市場區分。市場規模以及市場區分主要考慮金融機構特別是業務機構整體的市場稟賦，從不同市場上的市場壟斷、競爭屬性考慮其市場進入成本、市場盈利成本、市場虧損成本，從而選擇合適的市場進入時機、地點，進行整體業務的設計、營銷和執行，提升整體業務市場適應力和市場反應度。對于金融機構特別是商業銀行來說，廣泛的網點布局已經不能適應業務發展需要，隨著金融科技廣泛應用，線上市場搶奪已經成為市場規模擴張的重要手段。因此在新時代背景下，要充分結合線上和線下的市場資源，根據金融機構自身的實力基礎設計有效的市場進入、服務、營銷、退出戰略，提升整體市場營銷能力。

4. 運營模式以及科技支撐。運營模式是商業銀行業務運行基礎，有效的業務運營能夠提升客戶滿意度和舒適度。隨著金融科技廣泛應用，金融科技已經成為商業銀行業務運行的必然要求。通過有效的運營模式，能夠有效提升客戶旅程的滿意度和粘性。而運營模式的科技轉換，一方面能夠有效反映客戶需求和產品供給的差距和短板，促進金融機構特別是商業銀行進行業務模式的調整和轉化。另一方面隨著科技的廣泛應用，為金融機構調整產品服務模式，加強同其他機構廣泛鏈接合作。因此運營模式的科技化是以客戶為中心模式的有效創新發展。

5. 風險控制能力以及程度。風險控制能力以及程度是金融運行的最為重要功能，隨著經濟金融發展，金融的基本功能已經從最初的清算支付功能，轉變為現在的信用創造，風險轉移、風險定價等重要功能。隨著越來越多的主體參與到金融活動中，風險轉移、定價以及重構成為金融業務的最為重要的功能。對于私人銀行業務來說，其不僅要考慮客戶自身的風險、金融機構運行風險、經濟發展風險、法制完善風險以及國際局勢的發展風險，其業務的跨市場、跨區域、跨機構等多重身份，導致其風險具有長期性、綜合性以及全面性，因此其風險定價、轉移和重構顯得特別重要和突出。未來私人銀行業務基礎在于其風險轉移和定價的完整性和全面性。

三、 私人銀行服務模式架構的主要模式

1. 以零售業務發展模式。我國私人銀行主要是依托零售業務進行發展。一方面由于其客戶基礎主要是以個人客戶為主，以個人理財業務發展為基礎，通過理財產品銷售提升高凈值客戶金融服務意識和理念。另一方面由于我國金融機構分業經營以及傳統文化影響，主要是通過產品銷售滿足高凈值客戶財富創造、增值、保值、傳承，具有獨特業務模式。未來隨著金融機構深化發展以及高凈值客戶不斷崛起，私人銀行業務依托零售轉型發展具有以下特點：

（1）組織機構依存于零售業務模式。組織架構從屬于商業銀行的零售部門，有利于快速的積累客戶，達到快速實現高凈值客戶的客戶規模達標。隨著零售業務發展起來的客戶其具有較好的風險收益承受模式，能夠接受理財業務帶來的市場變革和市場發展趨勢，具有較好的適應能力。但由于高凈值客戶自身的獨特性、多樣性和私密性，對于初期的高凈值客戶具有較強的服務效果，但是隨著客戶個人可投資資產不斷增多，其服務效果會不斷降低，有可能會失去相應的客戶資源，降低服務效果。

（2）客戶產品從屬于零售業務產品。零售業務模式的私人銀行模式通過產品分類銷售，滿足高凈值客戶需求。但由于零售業務的客戶同高凈值客戶自身對于產品的風險收益匹配度、私密性、安全性不足，很多產品銷售只能滿足初級的高凈值客戶以及時間成本較高的高凈值客戶，對于中高級客戶以及高級的客戶來說，其產品具有單一、單調、收益性差等特點，不利于滿足客戶金融需求。對于其非金融需求，主要通過提供貴賓服務模式，而在服務模式以及服務產品過程中無法有效滿足高凈值客戶獨特性、私密性的需求。

（3）風險控制基于零售風險控制。風險控制是業務運行的重要基礎，零售風險控制基礎顯然不能同高凈值客戶的私人銀行業務模式的風險控制進行相應匹配。零售模式成長起來的私人銀行風險控制主要局限于高凈值客戶的金融產品特別是資管產品購買的風險控制屬性上，具有單一性、單調性的特點。隨著高凈值客戶的海外市場和業務規模的拓展，其傳統的風險控制工具和風險控制手段已經不能滿足客戶日益增長金融產品服務需求，不能有效提升服務滿意度和舒適度。

（4）運營支撐體現零售運營優勢。運營支撐主要是基于零售業務產品銷售服務體系，其主要通過對于零售收益需求、風險需求以及之間的匹配度進行指標的選取和測定，具有樣本容量小，反映較慢等特點。而私人銀行客戶特別是高凈值客戶對運營不僅要求各個金融機構內部運營模式快速提升，各個機制之間運營模式快速提升，同時不同市場、區域、國家金融機構之間的運營模式有效對接支撐，才能滿足私人銀行客戶持續增長的金融和非金融需求，提升客戶滿意度和舒適度。

2. 以財富業務發展模式。以財富業務發展起來模式，主要是指基金、券商、證券等金融機構利用自身的牌照優勢、業務優勢、客戶優勢以及渠道優勢，通過專業化經營以及集中化的模式，實現財富業務的專門化、專業化的經營管理模式，其主要有家庭辦公室和家族信托兩種模式。

（1）家庭辦公室。家庭辦公室主要是根據客戶資金量的大小同家庭辦公室的風險收益匹配度不同設定不同的標準。具體來說，家庭辦公室是根據其相應的資產數量、人員數量、業務模式、風險收益匹配度制定不同的準入門檻和服務要求，通過圈子接受模式逐步形成的一種模式。這種模式具有較強的私密性、安全性和穩定性，是老牌私人銀行的業務模式。隨著經濟金融環境變化以及客戶需求變化，進行階段性調整和調試，形成一種獨特商業模式。目前我國家庭辦公室主要是券商進行操作。

（2）家族信托。信托業務是私人銀行的基礎業務，也是私人銀行最為重要的業務。家族信托主要是受托人和受托機構通過相應的法律制度，為受托人、受益人以及相應的機構進行財富的保管和增值服務。隨著我國經濟環境發展，隨著高凈值客戶不確定性的增加（婚姻周期、教育周期、養老周期、愛好周期），家族信托的越來越受歡迎，而且其門檻也在逐步發展中不斷的提高。目前慈善信托 最為一種重要的信托模式，成為金融機構業務轉型，提升服務質量，促進高質量發展的一種重要模式和重要出路。

3. 以投行業務發展模式。投行業務發展模式是私人銀行的高階發展階段，也是未來私人銀行業務發展的重中之重。投行模式客戶群體是高凈值客戶企業以及企業合作伙伴，通過“大資管”和“大投行”業務，在“在岸+離岸”市場，進行私人銀行業務發展，具有以下幾個方面特點：

（1）客戶主體是高凈值客戶企業以及企業合作伙伴。投行業務發展同亞太地區中小企業發展具有密切關系，中小企業私營主是高凈值客戶主要群體，其自身的財富通家族財富緊密相連，并沒有完全隔離，具有財富保值、增值的投融資需求。而金融機構以及相關機構主要是通過滿足中小企業以及合作伙伴的日益增長投融資需求實現大投行業務發展，并根據其服務效果和服務收益提升其客戶粘性。

（2）客戶服務模式“大資管”+“大投行”。對于企業級的私人銀行的高凈值客戶來說，“大資管”和“大投行”是其主要服務模式。“大資管”具有廣泛產品選擇渠道、種類、數量，長期戰略配置和短期戰術配置，有利于提升產品風險收益。“大投行”主要是關注與企業投融資需求、股權上市、分離等相關股債市場的需求。因此完善“大資管”和“大投行”模式對于提升高凈值客戶服務效果具有非常重要的意義。

（3）客戶服務市場“在岸+離岸”。對于私人銀行高凈值客戶來說，“在岸+離岸”市場的產品顯得特別重要，特別是對企業級的客戶來說。在岸市場的配置主要是服務于其常規的生產經營活動的日常所需金融活動需求，而離岸市場的配置不僅包括其日常生產活動日常所需的金融活動，同時對于其他的業務需求、個人需求以及長期的戰略配置具有非常重要作用。而且隨著世界多級化，經濟增長全球化的發展進程，未來客戶服務的“在岸+離岸”市場運行將呈現出非常重要的態勢。

（4）客戶風險控制“線上線下”運營支撐。傳統的線上服務主要是以智能投顧的方式進行產品的拓展和服務，隨著金融科技（大數據、區塊鏈、云計算）等科技廣泛應用，金融市場和經濟市場已經不僅僅是一個單獨的運行市場，其同整體產業運行市場、個人消費分配市場、監管機構監控市場有機融合。一項業務的創新和發展，通過“線上線下”有效融合運營，能夠提供產品創新市場基礎、業務基礎、監管基礎以及客戶基礎，縮短產品創新周期，提升產品上線周期，同時在運營過程中通過不斷的調試和監控，提升整體的服務效果和服務效能，提升客戶滿意度和舒適度。

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