品牌關系情感研究綜述：屬性、來源、類別與價值

唐玉生 鄧秋迎 劉健

摘要：品牌關系情感是消費者與品牌互動關系形成過程中對品牌的情感傾向，是品牌價值的重要組成部分，也是企業品牌與消費者建立緊密關系的情感聯結紐帶。文章從應用角度，對品牌關系情感的屬性、來源、類別與價值研究進行歸納與論述，旨在豐富品牌關系情感在基礎性理論上的整合性研究，并在品牌管理實踐中幫助企業品牌實現品牌關系情感價值應用的最大化提供理論指導。

關鍵詞：品牌關系情感;情感價值;品牌價值

一、 引言

從心理學科視角來看，情感是一種態度體驗，體現的是個體所需是否得到了滿足而產生的一種情感。而從生物學的角度看，人類基本的情感來源于生存本能。人類具有普遍處理情感的能力，而人類情感存在復雜化與差異化特點，如憤怒，厭惡，期望，恐懼，快樂，悲傷、輕蔑、內疚、羞愧和驚訝等。情感存在于人類社會的日常生活、經濟、管理、政治等活動中，情感因素在各種社會機制中占據著重要地位，人類的情感關系正在以多樣的形式影響著人類社會的發展。在當今經濟社會，人們進行消費已不再局限于追求產品功能帶來的效用，而是逐漸追求通過消費滿足自身的情感需要，因此產品功能上的提供已經無法滿足人們更高層次的需求，人們的消費觀也已不再局限于物質上的品質追求，更多的是追求精神需求和情感需求。如今人們生活水平逐步提高，消費潮流已轉變為一種感性的消費形式，即為滿足情感需求而進行的消費。消費者的情感是影響企業品牌在新消費時代下生存發展與增值的重要因素。

在系統梳理相關文獻的基礎上，發現品牌關系情感的現有研究主要涉及了屬性、來源、類別以及品牌關系情感價值等內容。雖然現有的研究已經取得了一定的成果，但仍然存在一定的缺陷，尤其是在品牌關系情感價值理論的研究成果應用上。因此本文主要從價值應用角度出發，在對品牌關系情感的屬性、來源和類別進行歸納與總結的基礎上，探討品牌關系情感的價值應用，為企業品牌在日常管理中對如何實現品牌關系情感價值最大化提供可借鑒的指導性方向。

二、 品牌關系情感的屬性

品牌關系情感源于品牌關系理論。Blankston是最早提出品牌關系理論的人，主要基于關系營銷視角對人際關系的影響以及社會心理學相關理論在人際關系中的應用，他指出品牌關系是指兩種態度（即消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度）之間的互動。Blackston2000年提出，消費者與品牌應視為一種伙伴關系，品牌關系即指消費者與品牌之間的關系。消費者與品牌進行互動而產生聯系，依靠的是兩者之間的主觀互動過程，這個過程也涉及消費者對品牌的認知，所產生的情感以及后續對品牌采取的行為傾向，也即契合于態度理論中的“認知—情感—行為”過程，因此品牌關系情感反映的是消費者與品牌的互動關系的形成中對品牌的情感傾向，是消費行為的基本驅動因素。可見，企業品牌在為消費者提供產品和服務時，除了滿足物質功能上的需求，更要注重營造情感上的和諧關系氛圍。

品牌關系情感還反映了消費者對品牌的認知以及消費者在與品牌互動后所產生的情緒反應。Havlena和Holbrook認為，消費者在產品使用或消費過程中通過對產品和服務有所了解后所產生的一系列特定的消費情緒可以是積極的（如有趣、快樂、興奮、激勵、喜悅、愛）和消極的（如恐懼、厭惡）。謝毅和彭泗清提出，積極的品牌關系情感如快樂、興奮、舒服、希望和喜愛等有助于消費者構建起有利于品牌發展的正面態度;相比較而言，消極的品牌關系情感如憤怒、恐懼、厭惡和蔑視等，則會弱化品牌曾帶給消費者的良好形象，降低消費者的忠誠度也即回購率等。所以品牌管理者若試圖激發消費者忠誠的態度和行為意向，則需要重視如何引發積極的品牌關系情感。現有對品牌關系情感屬性研究成果更多的是關注其對消費者行為的驅動作用及其對消費者情緒的影響作用，但學者主要從較為單一的角度對品牌關系情感進行屬性上的界定。因此，結合以往對消費者-品牌關系的情感屬性研究成果，消費者對品牌產生的情感主要體現的是品牌在賦予消費者產品與服務時，消費者在使用產品與體驗服務過程中所產生的一系列具有個性化的情感，這些情感的不同可引發消費者對品牌態度的不同，從而導致差異化的消費行為。品牌關系情感是品牌與消費者更深層次的關系聯結紐帶。

三、 品牌關系情感的來源

1982年，Holbrook和Hirschman提出的體驗范式理論認為，消費者行為追求的是消費上更主觀的情感方面，情感豐富的體驗，包括感覺、幻想和樂趣等，已經被認為是消費者行為的重要組成部分，其中情感上的享受如快樂的感覺是關鍵的結果。因此，消費者通過體驗品牌的產品使用過程或是品牌提供的服務過程，會促使消費者對品牌產生情感，也即消費者對品牌所形成的獨特感受。消費者的個人情感建立在與品牌的互動過程中，關注的是消費者自身的主觀體驗。在當今時代，體驗式的經濟已成為潮流，消費者逐漸傾向于依賴所消費品牌給予的產品和服務體驗因素來進行購買決策。消費者使用產品已不局限于關注產品質量，還要更多的考慮其是否可以滿足自身的情感需求，因此在體驗式經濟時代，消費者觀念已然發生了改變。姚琦和黃佳指出，如果消費者在體驗品牌時，能夠附帶給消費者更多的情感要素，一方面能夠因此形成品牌獨特的市場要素，另一方面也有助于提高消費者對品牌的忠誠度，由此有利于不斷提高品牌的銷售利潤和推動品牌的進一步發展，且一個喜歡高情感品牌體驗的消費者會認為該品牌是值得信任的。

因此，類似品牌活動參與等品牌體驗，對于建立品牌關系情感具有直接影響，情感的保持與加深等，均可通過品牌體驗得以實現。體驗同樣是影響消費者情感的重要因素，有助于消費者對企業的文化、理念、歷史和定位的深刻理解，從而可調動消費者對于參與到品牌各項活動中的積極性，既有助于實現消費者與品牌價值的共創，也有益于消費者與品牌之間的情感聯系進一步加強。因此不斷提高品牌的體驗過程與豐富體驗形式，對于形成緊密的消費者—品牌情感關系至關重要，如此舉措會促使品牌關系情感的進一步聯結，進而是深層次的行為互動與心理認同。

四、 品牌關系情感的類別

根據現有研究，品牌關系情感類別主要有三種劃分。

首先，品牌關系情感有義務性及感情性之分。此區分源于中國人情感與西方人情感所具有的本質差異。西方的情感主要以雙方交往的親密度為基礎，而中國人的情感則比較復雜。Hu認為，中國人際交往中會產生兩種不同的情感，即既定的情感和真正的情感。既定的情感是由中國傳統文化所傳承下來的，認為是關于禮節與人情的情感，是一方（或多方）對另一方（或多方）必然存在的義務形式的情感。而真正的情感是人的真情流露，是人與人之間不摻雜其他成分的真情。在此基礎上，何佳訊在2008年基于中國文化背景下建立了由“真有之情”和“應有之情”構成的雙維度結構的品牌情感構念，并測量了其對于品牌資產的作用及在中外品牌上的影響機制差異。“真有之情”是消費者為品牌的一系列外在形象所折服，愿意與品牌進行親密接觸并依戀于品牌所提供的產品或服務，勝過于喜愛之情，會自然而然的表露出積極情感狀態，如興奮和歡樂等，是消費者對于品牌真正滿足了自身需求的一種肯定。但“應有之情”則是因為迫于外在環境的看法與規則，消費者應該對品牌所具備的義務性情感，其受到社會規范的制約，以及受文化傳統規范的制約等，比如愛國主義、傳統習俗、文化禮節等，同時受既定關系和環境的影響，也遵循一定的關系交往規則。

其次，品牌關系情感具有強弱之分。消費者從最初的品牌接觸到品牌忠誠，期間會經歷一系列的品牌互動過程，從而導致情感由淺至深發生變化。石貴成等認為人際情感之所以有強度之說，是因為任何一個關系方對另一關系方所產生的依附感是有差異的，但不管差異多大，體現的都是真正流露出的人際情感，是正面和積極的態度所展現的關系情感。對此，唐小飛等認為消費者對品牌的情感態度能夠很好的衡量兩者關系的強度或深度，于是將消費者對品牌的情感根據自身愉快程度總結出了愉悅、滿意、不滿意和憤怒4 種情感類型。而何佳訊在2014年根據消費者對品牌的喜愛程度，將喜愛分解為“喜歡”與“愛”，兩者有所區別，是反映消費者品牌關系情感強度的兩個不同層次。

最后，品牌關系情感具有個人與社會之分。品牌關系情感是維系品牌與消費者關系的核心要素，包括消費者對品牌的心理認同感以及實際購買力等，類比于人際關系中的情感。對此，黃靜和林青藍認為消費者對品牌的情感包括獨立的個體情感和基于一個國家環境下的社會性情感。消費者獨立的個體情感著重于對某些鐘愛的品牌持續性的關注與消費等，主要來源于品牌給予消費者的良好體驗，能夠促使消費者不斷與品牌進行十分親密的交流互動，是一種較為單純不摻雜過多物質利益的情感關系。而社會性情感體現的是消費者在消費時所蘊含的家國情懷，是對國家人文情懷與傳統文化的認同與傳承，是在特定時期的文化背景下所產生并維持的國家情感。

五、 品牌關系情感的價值

1977年，自Shostack在美國《市場營銷雜志》上提出了“服務營銷”后，情感價值開始受到學界和業界的關注。情感首先是一種感知價值，此感知價值是增加消費者與品牌關系可能性的催化劑。殷勤凡和鄭喜平認為，消費者對價值的感知會遵循一定的過程，比如低級到高級，以及從追求產品品質到追求情感性滿足，消費者的感知價值高低決定著消費者與品牌情感聯系的穩固與否，且會對品牌的價值創造過程產生影響。唐玉生等在2013年通過實證研究發現，情感價值是構成品牌價值的重要因素，而情感價值包含在感知價值之中，情感感知是消費者感知價值的重要維度之一，其表現在消費者在使用品牌產品或體驗品牌服務時，產生滿意感后愿意維持與品牌之間的互動關系并產生品牌情感，而積極正面的情感將有助于品牌得到他人的良好評價。孫永波等在2018年提出在消費者與品牌的互動過程中，消費者對互動過程的感知越是滿意，那么越能引起消費者對品牌的喜愛，進而對品牌做出積極評價。可見，情感性感知取決于消費者與品牌的互動過程，包含品牌提供的產品和服務及其所展現的功能和情感價值等，是消費者在參與過程中對品牌的一種內在情感的反映。當消費者感知到其為品牌創造價值時，如在參與品牌產品設計等價值共創互動過程中，消費者會認為自己是品牌的創造者，進而增加其對品牌的情感依賴，最終表現出積極正面的情感反應，如行為忠誠和品牌認同等。

品牌關系情感的價值還體現在，當品牌關系產生危機或風險時，其是一種有效的感知預測機制，表現為特定的情感反應（如積極或消極）。Chaudhuri在1997年，分析了情感感知與品牌潛在風險的關系，認為情感因素在感知風險的差異中占了相當大的比例，負面情感和感知風險之間存在著顯著和強烈的關系，負面情感會給消費者造成威脅的消費情境，并導致對品牌產品或服務的風險感知。Cadotte等在1987年的研究認為，負面的情感如恐懼、厭惡、憤怒和蔑視等，會使消費者產生對品牌產品性能、服務等與相應規范標準之間的判斷差異的消極的情感性反應，這種反應被認為是消費者的主觀性感受。可見，品牌關系情感的價值與消費者的主觀性感知緊密相關，正面的主觀性感知可促使消費者對品牌形成積極的形象認知，帶動消費者產生利于品牌增值的消費行為;而風險性感知，有助于企業品牌提前開展防備性措施，降低消費者在主觀感知上的消極情感，最大化地避免品牌權益損失的消費者行為傾向的產生。

六、 結論與展望

本研究對品牌關系情感的屬性界定、類別劃分、產生來源與價值的相關研究成果進行了梳理和總結，解決了品牌關系情感現有的基礎性理論研究較為零碎和分散的問題。目前學術界對消費領域中的消費者—品牌關系問題，越來越關注情感因素在關系中的影響作用，同時也通過研究得出了相關的研究結論，然而有關如何促使積極品牌關系情感的形成和如何充分利用品牌關系情感價值等營銷實踐亟待解決的問題還未受到學者們的更多關注。

本研究基于以上問題，從應用角度對以往研究進行了歸納，認為品牌關系情感價值利用問題是未來學者需要重點關注的研究方向。總之，發展并維持品牌關系情感是當今企業打造品牌國際化的重要途徑，也是緊跟情感品牌化管理潮流的必經之路，情感價值的潛力是巨大的，而品牌關系情感的價值挖掘方式是多樣化的。因此，企業品牌必須持續建立并深化與消費者的情感聯系，才能在競爭激烈的新消費時代生存與發展。

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