中國香水市場的現狀思考

陳鵬

【摘 要】中國經濟的發展，國民生活水平的提高，給我國香水市場發展創造了機會。世界各國企業紛紛把握這一機遇，攜帶本國香水品牌進入中國市場，加劇了中國香水市場的競爭。在這一競爭中，國產香水明顯處于劣勢。本文主要分析中國香水市場的現狀，并在此基礎上，提出相應的發展措施，以期為我國香水品牌發展提供借鑒。

【關鍵詞】中國;香水市場;現狀;思考

隨著我國國民經濟收入及大眾對香水喜愛程度的增加，我國的香水市場發展速度很快。但研究表明，在中國的香水市場中，高、中檔香水市場有一半以上被國際品牌占據，而國產香水品牌知名度低，以中低檔為主，銷售利潤普遍較低。因此，雖然我國香水市場前景可觀，但我國國產香水市場發展不容樂觀。

1.中國香水市場的現狀

1.1中國香水市場發展動力

我國香水相對于國際香水發展而言起步較晚，但是近些年來，尤其是新千年以后，我國香水市場消費潛能得到大量釋放，香水市場獲得了飛速發展。首先，我國經濟的發展使人們的生活水平有了較大提高，人們在解決溫飽和基本物質需求問題之后，有了更多經濟基礎來滿足其他方面的消費需求，國民開始追求“時尚”、“美”等非物質享受。其次，國際香水市場發展較早，已基本呈現出飽和狀態。而正因為我國人口眾多，香水市場發展起步晚，還處于初級發展階段，具有巨大的發展潛力[1]。所以國際甚至國內很多投資者、代理商比較重視中國這一空白市場潛力的挖掘。再次，隨著國際化的發展，加速了國民開始接觸香水文化、認識香水的機會，越來越多的人對香水認識和接觸機會增多，國民對香水態度發生逐步的轉變，越來越多的人也愿意去購買香水、使用香水。最后，香水技術的發展。隨著國際香水市場的發展競爭，越來越多的香水供應商堅持技術創新和突破，越來越多的香水產品被研發出來。同時香水市場由原來的手工制作逐步發展成大規模生產，降低了產品成本。而網絡技術等高科技技術的發明利用，也有效地幫助了相關文化的傳播和銷售。這些技術發展有利地推進了消費者與產品的關系，促進了我國香水市場的發展壯大。總而言之，在這幾方面原因的作用下，我國香水市場獲得了很大的發展。

1.2中國香水市場發展現狀

目前我國香水市場呈現百花爭艷的狀態，我國香水市場中香水主要分為三類：高檔、中檔、低檔三種。其中占據我國高檔、中檔香水市場的是一些國際品牌。這些品牌主要是在我國一線城市的大中型商場中設立專柜進行銷售，目前占據了我國一半以上的香水市場。另一半的香水市場被中低檔香水占據。我國的中低檔香水市場中國產品牌香水居多[2]。

國產品牌香水的主要銷售模式有兩種，一是在商場成立專柜由品牌企業進行直接銷售品牌產品，二是通過批發、代理、網絡等多種渠道進行銷售。在消費者方面，我國香水的主要消費對象是年輕人。香水的主要用途分自己使用和贈送親朋兩種。在主要的消費者中，一部分人是已經習慣了使用香水的人，這類群體一般具有一定的經濟實力，對于香水的消費就跟普通人購置衣服一樣，對品質有很多的要求;另一部分人將香水視為身份或者地位的象征，香水對其而言是非必需品，但是他們需要通過追求“品牌”來彰顯地位。而中國人性格比較內斂，在香水香型的選擇上偏向于花香、木香、果香等淡味花香型。因為消費者消費觀念問題，也因為品牌的香型、歷史、地位等問題，致使我國國產香水銷售受到限制，整體產品利潤低。國際知名品牌占領了我國香水市場的主導地位[3]。

1.3中國國產香水發展現狀

我國香水品牌發展整體存在起步晚、知名度低、技術品質相對落后等問題，加上我國香水市場受到國際品牌的沖擊，致使國產香水品牌定價無法拔高，整體銷售利率偏低，影響了國產香水品牌的發展。

首先，國產品牌歷史短，缺乏市場認同，導致消費者乃至一線專柜對國產品牌的重視度低，我國國產品牌的大批量銷售是通過二三線城市乃至網絡銷售模式售出，影響了品牌的銷售傳播和品牌認知度提升[4]。

其次，雖然作為中國市場的主場，我國香水品牌對國民需求有更多的了解，國產的淡型香水在市場中具有很大的優勢，但是受到消費者觀念的影響，只是夏季熱銷。

再次，我國國內兼顧平價和高品質、造型優質的香水包裝生產廠家幾乎為零，使得國產的高品質香水缺乏與之相匹配的包裝。目前我國國產香水產品包裝還是以小容量的玻璃包裝為主，影響品牌銷量和品牌價值定位提升。

最后，我國香水香型配方中存在很多問題，例如高品質香精香料的價格很高，為了控制成本，我國國產產品一般不會選用高價頂級香精香料，影響產品品質。雖然我國國產品牌香水的發展過程中遇到了諸多問題，但值得肯定的是，目前國產香水品牌也獲得了一定的市場，增強了品牌意識，有意識的提升香水品質、拓展銷售渠道、進行積極宣傳，對我國國產香水的營銷及我國香水市場發展起到了積極作用。

2.中國香水市場的發展策略

2.1加強宣傳教育，提升產品認同度

首先，注重文化因素，加大宣傳力度，增強國民香水的認識度和接受度，只有真正認可了香水文化，才能提升銷量。這個過程要注意抓住消費者心理和需求，發現香水的不同用途，并從這些需求角度入手，加大宣傳，提升人們對于香水的認同率[5]。

其次，要看到中國市場的開發潛能，注意開發普通消費者。要注意宣傳方式的多樣性，例如廣泛利用手機廣告、電視廣告等多媒體進行宣傳，將香水從“高端”雜志上請入到消費者生活中，增加消費者對香水的接觸、認識機會，提升產品認同度。

2.2提高品牌意識，提升國產產品質量

目前我國香水消費過程還屬于“奢侈品”消費，很多消費者看重的是產品品質之外的“符號象征價值”，更多的人更愿意去購置同等品質的名牌貨。由現代中國香水市場的分成來看，品牌具有重要作用。因此，國產香水雖然在國內市場中面臨著較大的壓力，但是仍然要注意提升品牌意識，提升產品品質質量，堅持品牌打造[6]。

打造品牌產品，必須要突破品牌成本的限制。首先，樹立品牌意識，有意識的提高香水產品質量。例如在香料選擇上，可以為了控制產品成本選擇非頂端香料，但不能完全棄用頂級香料，需要處理好二者的比例。不同的產品成本不同，定價也不同，推廣時可以進行對比推廣，逐步提升優質產品的知名度和銷售額。其次，創新合作模式，找尋質高價廉的包裝提供伙伴，降低包裝成本對我國香水定位的影響。

2.3利用本土資源，探索新的銷售方式

雖然國產香水與國際香水的歷史、品牌價值等方面存在一定的差距，但是作為本土企業，較國外企業也具有一定的優勢。因此必須把握利用這些優勢，來獲取市場份額，進行品牌打造。例如：對消費人群進行進一步調查研究，分析其習慣和愛好，有針對性的研發產品，實行個性化服務;對香水消費人群進行研究，尋求他們與香水的聯系點，來開發新的消費人群等;利用中國傳統的習慣，創造更多的消費契機等。

3.結語

總而言之，我國本土企業必須認清現在中國香水市場的形勢，制定合理的營銷方案，采取合理的措施拓寬銷售渠道，才能進一步擴大市場份額，獲得發展。

【參考文獻】

[1]抹草.拒絕撞香 小眾香水趨勢[J].中國化妝品，2019（07）：106-111.

[2]裴昭涵，馬歡春.香水品牌的多元化傳播特性探究[J].漢字文化，2018（17）：83-84+90.

[3]曹李陽. 香水營銷中的動態視覺語言研究[D].北京服裝學院，2018.

[4]程航.群雄逐鹿的香水市場，本土品牌路在何方[J].中國連鎖，2017（03）：61-62.

[5]郭穎. 隱性的魅力—香水包裝設計研究[D].河南師范大學，2014.

[6].中國香水市場的潛能和前景[J].國內外香化信息，2013（02）：4.