社區服務O2O企業的商業模式變革

鄧艷芳

內容摘要：伴隨移動互聯網信息技術的快速發展，“社區服務O2O”成為炙手可熱的新興商業模式，各種類型的社區O2O企業，如何在激烈的市場競爭中保持比較優勢，并順應市場發展趨勢進行有效的商業模式變革，是這些企業所要思考的問題。本文以社區服務O2O領域的互聯網創業公司“家生活”作為研究對象，從價值主張、價值創造、價值捕獲三個維度著重分析了“家生活”的商業模式，并從價值網絡分析的三個關鍵維度出發，提出“家生活”商業模式變革的整體思路以及具有可操作性的關鍵變革舉措。

關鍵詞：商業模式 ? 社區服務O2O ? 家生活 ? 價值網絡

前言

社區服務O2O是“互聯網+社區服務” 的一種新興商業模式，各種類型的社區O2O企業在最近幾年得到了井噴式的發展。社區服務O2O面臨空前的發展機遇，大量實體非標服務需要借助互聯網優化服務流程、節約成本、提升服務效率、增強競爭力，社區用戶群體需要更加便利、優質的服務，以及更加智慧化的生活環境。然而，我國社區服務O2O企業在快速發展過程中存在諸多問題。與發達國家相比，整體水平明顯滯后;商業模式尚不成熟，仍處于摸索階段;沒有形成成熟的企業化運作模式，市場機制不健全;與全行業基礎建設投資相比，該領域的投資明顯不足等。因此，伴隨移動互聯網信息技術的發展和推動，社區服務O2O企業應該如何進行商業模式變革創新，需要進一步分析和探討。

社區服務O2O模式發展現狀

社區服務O2O主要業務。本地生活服務O2O，是將當地線下具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，通過互聯網平臺的形式呈現給用戶。對其進行橫向劃分，可大致概括為社區O2O、校區O2O、商區O2O三種類型。

社區生活服務O2O作為本地生活服務O2O的一個重要分支，在主要業務方面相比其它兩種類型有如下幾點優勢：覆蓋行業廣，各細分領域用戶規模較大，人均綜合消費較高;用戶流動性較低，獲取和維系成本降低;不同群體對社區服務均有剛性需求，如上班族的家政服務、老人或幼兒的看護服務等。

社區服務O2O平臺行業類型及特點。社區服務O2O是“互聯網+社區服務” 的一種新興商業模式，各種類型的社區O2O在最近幾年得到了井噴式發展。但是，社區環境在居民類型、周邊資源等諸多方面情況異常復雜，因此社區服務O2O的商業模式尚未成熟，仍處于摸索階段。參照當前該領域的市場現狀，可將社區服務O2O行業歸納為服務輸出和實物輸出兩大類，服務輸出是指“具有一定生活服務技能的人員及借助線下團隊進一步拓展服務類門店渠道的到家服務”，實物輸出是指“通過線下配送團隊將社區周邊實體門店售賣的物品配送到家的服務”。兩者在主要盈利模式（傭金抽成、廣告營銷、技術支持）和O2O切入點（渠道開拓、服務優化、高頻服務）方面有一定的共性，具體總結見表1所示。但是，服務輸出和實物輸出類型的社區服務O2O企業在用戶需求和交易內容上又存在差異，具體歸納見表2所示。

家生活的商業模式現狀及問題分析

（一）家生活介紹

家生活是一家專注于做智慧社區的移動互聯網創業公司，成立于2014年4月份，團隊以80后為主，由三位合伙人聯手創辦。家生活以物業管理為切入點，專注于為用戶打造專業移動互聯網信息化平臺，提高人員工作效率，降低企業成本;協助物業公司通過互聯網與業主建立便捷的溝通渠道，開發小區周邊商業、社區服務，挖掘物業贏利點。家生活以方便居民的溝通和生活為愿景，竭力打造圍繞社區周邊的生活服務圈，并通過定制開發的微信和APP功能，使社區居民通過移動設備的簡單應用，輕松實現“衣來伸手，飯來張口”的理想模式，隨時隨地做到“一機在手，什么都有”。

家生活的商業模式是以社區為核心，建立與商家的合作，做社區運營為盈利要點。現階段的重點工作是在社區內與物業、居民、合作商家建立深度合作模式，共建社區商業生態環境。具體合作模式如下：挖掘社區居民的新型生活服務需求;打造基于移動互聯網的社區生活、服務、商業生態圈;開創智慧社區新型生活模式;在與物業公司開展多方合作中取得商業鏈條中的利益分成，創造新價值。

目前，家生活已經和物業公司合作開發了三家“社區生活店”，可以理解為新式物業的雛形，由物業公司免費提供場地，家生活提供相關技術支持。“社區生活店”囊括了物業所有功能，通過貼心溫情的線下管家式服務贏得居民的長期信任，并接入區域性商業服務，對服務提供商進行流程把控、品質管理，實現售前售后服務一站式解決。同時，依托實體店面開展多種社區文化和商業活動。

（二）家生活的商業模式分析

1.價值主張分析。

目標客戶。社區服務O2O涵蓋行業眾多，也有多種商業模式，入口把握難度較大。在互聯網創業大潮下，家生活選擇了并非熱門的項目，以物業管理作為切入點，將移動互聯網引入社區生活。同時，在社區內物業管理是一個現場流動性質的工作，將移動化信息技術應用在社區管理工作中，能有效幫助物業公司提高工作效率，減少溝通成本，進而改善居民和物業的傳統關系，提升居民對物業服務的滿意度。家生活借助平臺功能，還可以為物業和居民提供各種增值服務。因此，家生活將業主、物業公司及第三方服務體系進行連接，研發SaaS結構產品和服務，以期打造一款真正解決用戶痛點的產品。

產品和服務。家生活的產品和服務包括軟件、硬件及整體運營方案三大模塊。其中，自主研發的軟件產品包括SaaS平臺物業服務系統（對人）和設施設備現場管理系統（對物），相對應的兩款APP分別為“智管家”和“智設施”。軟件系統結合硬件產品共同構成了家生活智慧化整體解決方案，這也是公司產品和服務的差異化優勢所在。同行業競爭對手普遍是銷售一套系統或一套軟件，如彩生活的彩之云平臺和ERP系統，而家生活的創新點在于為用戶提供一整套智慧化解決方案，并相繼推出住宅小區版本、寫字樓版本、園區版本三個版本，幫助廣大物業和房產企業利用先進技術減員增效、降低資產運營成本。

綜上所述，從價值主張維度來分析家生活的商業模式，可以總結如下：目標客戶為房產和物業公司+社區居民+第三方服務商家;產品和服務為軟件+硬件+整體運營方案;創新點為以SaaS平臺為核心的社區、樓宇、園區智慧化整體解決方案，代表了智慧社區管理的先進理念和有效路徑，為“互聯網+物業”模式的發展帶來創新思路。

2.價值創造分析。

價值創造參與者。家生活商業模式的價值創造參與者，可以分為三個層次：一是基礎層，由社區居民構建而成。家生活通過與簽約房產和物業公司進行合作，來獲取其管轄范圍的社區居民資源，廣大居民是家生活平臺活躍的重要基礎。對于社區服務O2O企業而言，平臺的用戶基數和活躍度是與供應商議價的重要籌碼，更是平臺獲利的重要資源。因此，如何提升平臺的用戶質量，增加社區居民對平臺的粘性，是家生活獲得行業競爭力的關鍵。二是中間層，是家生活搭建的互聯網平臺層。以一套物業管理系統為基礎，家生活搭建的互聯網平臺功能主要集中在業主服務平臺、物業管理平臺、物聯網平臺三個方面。通過家生活搭建的互聯網平臺，建立了居民與物業之間便捷的溝通橋梁，同時也將居民與第三方商家的交易環節聯結起來，形成家生活與物業公司、社區居民及第三方商家多方共贏的局面。三是最頂層，是房產和物業公司及第三方商家，由產品和服務的直接提供商組成。借助家生活提供的智慧化整體解決方案，房產和物業公司對傳統安防通信和社區運維等方面進行了移動化改造升級，有效實現了設施設備管理、安全和環境管理、服務管理等多元化服務水平的提升。第三方商家，無論是周邊商業還是上門服務提供商，則通過家生活平臺為社區居民提供多樣化、個性化的增值服務。

資源結構。其一，家生活的內部資源。家生活自建IT研發團隊，并具備持續開發和創新的能力，運營平臺和系統是社區服務O2O模式的骨架，依靠自主IT團隊進行研發和創新，并對應用平臺進行把控，是公司打造持久競爭力的關鍵。家生活銷售團隊依托強大的人脈網絡和物業行業管理經驗，使公司在短短3年多時間簽約近百家品質房產企業和物業百強公司，遍布全國二十多個省、市、自治區。家生活運營團隊由市場部、策劃部和客服部三個部門組成。市場部依托豐富的O2O商家資源，通過微信平臺內的放假商店、生活服務等功能，為居民提供家政、洗車、養生、美護等品類眾多的上門服務。策劃部通過微信公眾號定期向用戶推送有價值的物業信息、小區活動或時下熱點，并定期策劃家生活的品牌宣傳活動。客服部通過微信平臺及時響應用戶留言需求，并提供各類上門服務的售后保障，做好用戶與物業和第三方商家溝通的橋梁，為居民提供便捷、貼心的線上管家式服務。其二，房產和物業公司提供的社區資源，包括社區場地和設施設備、小區居民、周邊商業等。據最新數據統計，家生活產品已覆蓋500多個小區和機構場所。服務范圍以北京、天津等一、二線城市為核心，遍及全國二十多個省、市、自治區。同時，家生活和部分物業公司合作開發了三家“社區生活店”，公司未來將與更多物業企業展開合作。作為連接社區商業和居民的核心紐帶，家生活會不斷挖掘商業機會，以實現“小社區，大生態”的商業藍圖。其三，第三方商家提供的各類增值服務資源。除社區周邊商業外，與家生活合作的眾多優質O2O商家，為平臺用戶提供更專業、更多樣化的增值服務，涵蓋家政、理財、購物等諸多品類。

交易結構。家生活的商業模式是以社區為核心與商家合作開展社區運營為盈利要點，現階段的重點工作是在社區內與物業、居民、合作商家建立深度合作模式，共建社區商業生態環境。家生活的交易結構可分為以下四個層次：挖掘社區居民的新型生活服務需求;打造基于移動互聯網的社區生活、服務、商業生態圈;開創智慧社區新型生活模式;與物業公司一起開展多方合作，創造新的價值并取得商業鏈條中的利益分成。

管理機制。家生活針對以上四個不同層次的價值創造參與者，分別制定了相應的管理機制。具體內容如下：一是針對社區居民的管理機制。家生活將社區內不同類型的居民進行劃分，歸納為業主、家屬、租戶、學生、物業等幾種類別。居民首次關注所在社區的物業微信公眾號并進行身份認證，通過選擇所屬類別即可享受家生活提供的針對性服務，物業公司也可就此對所轄社區居民進行有效管理。家生活可借助后臺數據分析，滿足不同用戶的剛性需求，并運用多樣化推廣方案激發用戶的柔性需求。二是針對房產和物業公司的培訓機制。家生活專門針對簽約房產和物業公司制定培訓機制，抽調銷售和技術部門人員組成培訓團隊，定期開展相關產品和服務的培訓，借此提升相關工作人員的信息化辦公能力，并增進其對平臺服務理念的了解。房產和物業公司與家生活聯手，共同為居民提供更優質、更智慧化的社區服務。三是針對第三方商家的考評機制。家生活針對第三方商家建立了相應的考評機制，每季度會對商家提供的產品和服務進行綜合評價考核。相關評價信息根據用戶線上消費后的評價和線下對居民的問卷調研獲取，相關考核結果將直接影響商家平臺費用繳納比例及等級評比，累計一年考核不達標者需退出家生活平臺，以此來提高商家的準入門檻，保證平臺服務品質。四是家生活內部的管理機制。家生活內部管理機制分為線上、線下兩部分。在線上，公司借助平臺向社區居民提供各類服務，用戶通過定期簽到累計積分，集齊一定數量的積分可抵消物業費或免費兌換禮品，通過該功能可增加平臺粘度，讓用戶在不斷收集和兌換中傳播家生活品牌，有助于提升品牌形象。在線下，家生活社區運營團隊定期進入合作小區，開展品牌地推活動，以加強企業文化推廣，提升居民對平臺的認可。

3.價值捕獲分析。

成本結構。能否高效控制成本，是考驗企業商業模式是否具備競爭力的關鍵。在家生活的商業模式中，主要成本包括IT技術研發費用、品牌宣傳推廣費用、各部門人員工資、相關管理費用等等。較之其他同行企業，家生活自建IT團隊，研發投入相對較大，在總成本中占比最高。同時，公司品牌知名度不高，線上、線下推廣費用在總成本中占比也不低。作為社區服務O2O這一新興領域的創業公司，行業競爭愈加激烈，人才流動性極高，因此家生活在高端人才聘請方面的投入成本也相對較高。

收益方案和盈利模式。從公司的目標用戶角度，來分析家生活的收益方案和盈利模式，具體內容如下：在產品和服務前期推廣階段，簽約房產和物業公司可免費試用家生活的平臺系統。后期公司會收取一定的軟硬件使用費，同時在與物業公司進行多方商業合作中，家生活獲得部分利益分成;業主通過家生活平臺身份認證后，可使用“物業繳費”功能繳納物業管理費，同時居民可使用平臺的“放假商店”功能，在線購買各類增值服務;針對第三方合作商家，家生活收取平臺推廣費、銷售返點和傭金等。目前，公司尚未實現盈利，但家生活始終致力于通過互聯網技術的應用來帶動創新收益的增長，特別是移動平臺使用和智能軟硬件方面的收益。

（三）存在的問題

以社區管理物業公司作為目標用戶，切入難度較大，市場拓展速度緩慢。自公司成立以來，雖然業務規模呈逐年增長態勢，但市場拓展速度緩慢。較2015年，家生活2016年度的合作物業數量僅增加9個，合作小區數量增加100個，社區管理面積增長僅10萬平方米。究其原因，首先，是物業公司對社區資源的天然壟斷性，導致大部分物業不愿主動讓利;其次，中國物業行業整體服務水平參差不齊，部分中小型物業不愿改變舊有服務模式，轉型升級意愿不強;再者，居民與物業之間長期形成的不信任關系導致物業服務社會認同度低。因此，家生活以物業公司作為目標用戶切入難度較大。

產品核心技術競爭力不足，平臺服務不能為用戶創造價值，可替代性強。據家生活技術部門表示，物業管理系統平臺產品的搭建主要依托SaaS云架構技術，而目前該技術已不存在明顯壁壘，進入門檻降低，類似平臺產品同質性越來越嚴重，導致家生活的產品和服務難以實現差異化。家生活以微信平臺為入口，依托第三方平臺技術提供增值服務，還導致公司無法直接獲取用戶數據并有效收集用戶需求，進而難以發揮O2O模式的大數據優勢，挖掘社區商業的潛在價值。

家生活成本結構和收益模式不合理，虧損狀況嚴重，難以快速實現盈利。據家生活財務部提供的數據顯示，截至2016年底公司仍處于虧損狀態。細分來看，家生活的收益來源主要集中在合作商家分成、系統服務費、項目銷售及硬件收入三個方面。2016年度，合作商家分成收入為人民幣3萬元，系統服務費收入為人民幣70萬元，項目銷售及硬件收入為70萬元，而銷售及服務成本為人民幣500萬元，凈虧損人民幣357萬人民幣，虧損數額進一步擴大。根據數據發現，較2015年，2016年度的系統服務費和項目銷售及硬件收入均有所增長，但合作商家分成收入減少。并且，在 2015 年下半年，整個社區服務O2O領域進入資本寒冬，家生活也一度陷入資金鏈斷裂的窘境，而公司的資金安排仍主要用于市場拓展及產品的開發和完善，使得2016年度的銷售及服務成本急劇增加，導致公司虧損狀況更加嚴重，短期內難以實現盈利目標。

家生活的商業模式變革思路

價值主張變革。從BAT互聯網巨頭到各大房產物業公司紛紛進入社區服務O2O領域，行業競爭愈加激烈。家生活作為平臺型社區服務O2O企業，從物業管理切入存在一定難度。多數物業公司在既得利益下，面對互聯網技術帶來的傷筋動骨的改革持保守態度，不愿改變舊有的社區運營模式，同時社區居民需求多樣化、碎片化，且社區服務的個性化趨勢明顯，居民是否接受這種新型平臺服務方式仍有待市場驗證。因此，家生活需要拓展新的目標用戶，與更多優質房地產和工業園區物業公司開展合作，以拓展社區O2O產品和服務的應用場景。首先，房地產公司的主要目標是房產銷售，而消費者購買房產的核心關注點之一即物業服務，所以房地產公司為了提高房屋銷量，更樂意主動通過“互聯網+”概念對自有物業服務進行改造升級。其次，工業園區的物業管理工作主要是為入駐園區的公司提供服務，由于工業園區覆蓋面積較大，相關設施設備的管理成本較高，因此工業園區物業也希望借助“互聯網+”概念提升園區服務質量，有效控制管理成本。

價值創造變革。由于家生活平臺產品的搭建主要依托SaaS云架構技術，目前該技術已不存在明顯壁壘，類似平臺產品同質性越來越嚴重，導致家生活產品的核心競爭力不足，難以實現差異化。因此，技術團隊需要通過研發或利用最新的移動互聯網技術，來提升家生活平臺產品的技術門檻，并通過滿足不同目標用戶的精準需求，來打造平臺和服務的差異化。同時，家生活需進一步提升平臺基礎服務水平，提高響應速度，縮短問題處理周期，增進平臺與社區居民的信任關系。家生活還需要彌補大數據處理層面的技術短板，完善平臺的數據統計和分析功能，挖掘用戶精準需求，提供更多有特色、可替代性不強的增值服務，從而有效降低平臺用戶和第三方商家的獲取成本。

價值捕獲變革。自2015年下半年以來，社區服務O2O領域整體進入資本寒冬，投資者們越來越理性，家生活一度陷入資金鏈斷裂的窘境。同時，家生活平臺前期免費提供給簽約物業公司使用，技術服務層面的收益積累緩慢，平臺相關增值服務收益來源不足，而銷售和服務成本又逐年增加，導致家生活虧損狀況十分嚴重。因此，家生活需要開源節流，對公司的價值捕獲機制進行變革創新。首先，要開拓更多新的收益來源渠道，通過家生活在“智慧化整體解決方案”方面的優勢，積極推廣智能“軟件+硬件”的打包銷售，同時在家生活平臺產品進一步完善及差異化的基礎上，爭取與更多新簽約的房產和物業公司合作，增加技術服務層面的收益來源;其次，通過提升家生活平臺物業基礎服務和增值服務的水平，增加家生活平臺用戶粘性，通過新的戰略合作方式吸引更多有競爭力的第三方商家入駐家生活平臺，增加推廣費、傭金、銷售提成等方面的收益，進一步培養家生活社區服務O2O平臺的商業價值，從而促進資金的良性循環，增強公司抵御風險的能力，推動家生活商業模式的可持續性發展。

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