基于電商環境的信息傳播對用戶購買行為影響機理分析

翁玲玲

內容摘要：社交化電子商務企業為用戶提供了信息分享的平臺。對于社交電商企業而言，有效了解商品信息的傳播規律，是鼓勵用戶參與商品信息傳播、提高商品的購買率的必然要求。基于此，文章以社交演化博弈模型為基礎，建立了社交電商用戶購買行為博弈模型，研究分析了信息傳播對用戶購買行為的影響。研究表明：當群體用戶對聲譽的重視程度較小時，其更注重進行信息交互行為的成本與收益;當群體用戶對聲譽的重視程度較大時，其會忽視進行信息交互行為的成本與收益。因此，文章認為商家在投放廣告、發送商品信息時要結合用戶對聲譽的重視程度并制定相應的策略。

關鍵詞：電商環境 ? 社交演化博弈 ? 信息傳播 ? 購買行為

對于社交電商企業而言，如何促進更多的用戶參與商品信息傳播、提高信息傳播范圍，是其提高消費者商品的購買率的必須面對的問題。對此，本文就這一問題開展研究。

圖1中紅色個體代表用戶接受該信息，在時刻1時，商家向社交電商用戶群體中發送信息，進行商品廣告投放。社交電商用戶群體中的活躍用戶，如用戶1、用戶4、用戶9、用戶11開始進行轉發，但其他用戶并未接受該信息。轉發用戶會對轉發信息所帶來的收益進行考量，如果轉發信息帶來的收益大于其所付出的成本，則用戶才會進行轉發。對于商家而言，研究如何激勵社交電商用戶去參與信息傳播，提升商品曝光率，進而促進用戶進行商品購買成為重要問題。本文主要研究的是，當社交電商用戶對某種商品進行信息推廣的情形下，用戶通過考量信息傳播的收益、成本選擇的不同信息策略，以及當信息傳播達到穩定狀態時好友信息傳播對其余用戶購買行為的影響。

單信息傳播下演化博弈模型設置

基于社交電商背景，本文僅分析單個商品信息傳播和用戶購買行為的關系。由于用戶對信息的獲取具有片面性，因此，結合社交電商用戶關系關注的重點，將信息傳播的成本以及收益納入分析范圍，給出相應地假設。

本文將模型的分析對象設為社交電商用戶。這些社交電商用戶具有共同興趣，且居住在同一區域，其借助社交電商平臺實現信息交流，具體交流包括信息轉發和相關評論。此外，對于特定時間，相同的用戶群以及相同的產品有且僅有一個商品能夠實現信息擴散，商品間無競爭性。商品信息由活躍度較高的用戶進行轉發，以實現信息的傳播，然而這部分人的占比不大。

對于單個社交電商用戶而言，其策略包括合作與背叛兩類。合作用公式表示，此時信息傳播形成了互動。背叛用公式表示，即無任何信息傳播和互動。信息傳播和信息轉發相關，用戶相關評論的影響不納入考慮范圍。當用戶選取合作策略時，通過傳播商品信息能夠得到的收益為b，相應的信息檢索和時間耗費成為是c。而當對商品信息不進行傳播時，相關的成本為0。當處于社交電商網絡時，用戶的信息來源包括自身關注的用戶轉發信息以及關注用戶所關注的用戶轉發信息。由于用戶關注大多存在單向性的特征，這種單向性就使得獲取信息的路徑具有單一性。此外，信息的涵蓋范圍和網絡結構存在密切關系，這限制了用戶獲取信息的渠道。對此，本文假設個體獲取信息的網絡距離位于2步內，即個體僅能夠從相鄰節點獲取信息或者從相鄰節點的節點獲取轉發的信息。

單信息傳播下演化博弈模型仿真分析

本文進行仿真分析時，采用的均勻度網絡的用戶數目為500，度數是4。在模型演化初期，無論是商家、用戶、廣告均傳播了信息。在仿真開始時，遵循均等概率的原則選擇信息轉發者和非信息轉發者。模型中的參數包括pr、 W以及c/b，本文重點研究這些參數發生變化時，能夠對群體購買率pc產生影響的因素。

本研究模型重要參數解釋。pr表示社交電商用戶個體渴望聲譽環境的程度，即用戶關注聲譽的程度。pr取值介于0-1之間，單位變動值為0.1。當pr=0 時，聲譽對用戶無任何影響，對于鄰居好友的選取符合隨機性的原則。若pr=1 時，聲譽對用戶好友關系的選擇具有完全影響，并隨著好友聲譽的變化而變動;W表示用戶好友關系的更新頻次，隨著w值的增加，用戶的活動頻次越高。一般來說，用戶改變社交好友關系的頻次存在變動性，但是頻次通常較低。就本研究而言，W取值范圍介于0-1之間，步數為0.1。當W=0時，用戶社交關系不發生變化，其行為策略發生變化。當W=1時，個體對社交關系更新和行為策略更新的重視程度相同;參數b為選取合作策略產生的收益。參數c為選取合作策略伴隨的成本，一般來說，收益大于成本，也就是成本和收益的比率介于0-1之間，步數是0.05。

在進行仿真分析時，當商品信息傳播波動幅度不大時，即符合仿真的條件，若信息傳播處于穩定時，或仿真時間為105時，本研究的相應參數取值為β=0.01，βs=0.01，聲譽記憶衰減因子σ=1。就用戶購買行為的影響程度而言，一階鄰居的影響權重ω1=0.7，二階鄰居的影響權重ω2=0.3;對于鄰居轉發的信息，用戶獲取的概率相同，此時θ1=θ2=0.5。假設參數μ=0.5，標準差σ=0.2。在參數確定之后，本文對pr， W以及c/b和購買率的關系進行分析，詳情如圖2所示。

由圖2可知，pr對購買具有正向影響。當pr值增加時，群體購買率相應的增加。個體對聲譽的重視程度很高，且持續較長時間。個體轉發信息的成本和收益的比值與商品信息傳播存在正相關關系，對群體購買行為的影響具有正向性。然而W和c/b存在負相關關系，當w值增加時，信息轉發的成本和收益不再是用戶關注的重點，用戶群體購買率波動幅度很小，并趨于穩定。社交電商用戶的購買閾值滿足正態分布條件，在購買閾值的影響下，按照圖2的仿真結果，分別對pr 在不同取值范圍中的購買率進行分析。當0≤pr≤0.3 時，用戶關注聲譽的程度較低，其對信息轉發的成本和收益關注較高，也就是c/b的比值和商品信息傳播存在負相關關系，這有助于推動用戶選擇群體性購買的方式購買商品。W和用戶購買率存在正相關關系，然而正向影響卻不大。這表明若用戶對聲譽不關注時，即使想方設法促使用戶拓展好友關系，也無助于群體購買率的增加，此時c/b起了主要作用;當0.4≤pr≤1 時，社交電商用戶十分重視聲譽。并且，當W≤0.1時，信息轉發的成本和收益對購買率的影響顯著。當W≥0.2時，W對c/b的負向影響顯著，群體購買率的波動幅度較低。由此可知，當符合閾值要求時，若pr≤0.3，則用戶并不關注聲譽，此時信息傳播的成本和收益在群體購買率中發揮了決定性的影響;若pr≥0.4，則用戶關注聲譽，當W≤0.1時，信息傳播的成本和收益作用降低，購買率趨于穩定。此外，隨著用戶對聲譽的日趨重視關系更新頻率W對信息傳播的成本和收益的負向影響越大。

結合以上分析，本文取pr=0.2，pr=0.6兩種情形，對各個w閾值條件下的群體購買率進行研究。

pr固定，本文選取pr=0.2，W分別在0，0.5，1等條件下進行簡單分析。由圖3可知，隨著c/b的增大，群體購買率逐漸減小。當用戶轉發信息的收益越接近其轉發信息的收益，用戶轉發信息的意愿會降低，此時信息傳播的效果較差，還有對用戶的交互作用較弱，會導致群體購買率較低的情況。

pr 固定，選取pr=0.6 ，W分別在0.1，0.5，0.9等條件下進行簡單分析。由圖4可以可知，W=0.1時，隨著c/b的增大，群體購買率呈現出遞減的趨勢，W=0.5，W=0.9時，用戶關系更新頻率對信息轉發的成本與收益比的抑制作用明顯，群體購買率在一定的范圍內波動。當用戶的關系更新頻率增大時，用戶之間的交流越頻繁，此時用戶會忽視進行消息轉發的成本與收益。由此，本文得出研究結論：第一，用戶越重視聲譽，越有助于提高用戶的群體購買率。因此對于社交電商平臺而言，要對用戶的聲譽進行監督，鼓勵高聲譽用戶參與商品信息轉發，并對發布虛假信息或濫發廣告的用戶及時進行降級處理，從而維持用戶整體聲譽環境;第二，當群體用戶對聲譽的重視程度比較小，即pr≤0.3 時，用戶更注重進行信息交互行為的成本與收益，即c/b對群體購買率起決定作用，群體購買率隨著c/b的增大而減少。因此，對于商家而言，可采用“轉發+返利”的模式投放廣告，促進用戶商品信息轉發，從而提高商品的購買率;第三，當群體用戶對聲譽的重視程度比較大，即0.4≤pr≤1 時，用戶會忽視信息交互行為的成本與收益，W對c/b具有抑制作用，此時商家可以鼓勵用戶線上社交，通過促進信息在社交電商平臺的推廣，提高用戶群體購買率。

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