艱難的綠色產業發展之路

Geoffrey Jones

上個世紀，新西蘭的很多企業家始終堅信自己的國家將是有機食品種植的興盛之地。但事實證明，國內消費市場的低迷導致農民與經銷商對這一產品并不感興趣。該國“綠色、清潔”的形象在國民心目中已經根深蒂固，他們自然而然地認為其食用的食品已經足夠安全。哈佛商學院教授杰弗里？瓊斯（Geoffrey Jones）認為，“改變公眾的看法是一件非常重要的事情。”

這種以綠色、環保為責任的產品的失敗，只是企業家們試圖開展綠色商品業務時面臨的挑戰之一……

布滿荊棘的綠色之路

新一代企業家可以從先驅處學到的一個重要教訓在于，綠色商業的發展之路必然艱難、昂貴且充滿風險，成為改變世界的綠色企業家的路荊棘遍地，而且很難在這個過程中變得富有。考慮到種種障礙，包括與其他企業的競爭等，企業家冒險進入綠色產業將需要非常大的勇氣。

要讓現有的企業主動建立起新的綠色業務領域非常困難，特別是那些擁有大量政府補貼的行業，如化石燃料工業。公司的現任管理層往往缺乏對環境的關心，他們更關注如何把價格保持在較低的水平。

對這一現狀進行挑戰的先鋒企業家的動機并不在于盈利，賺錢通常是其次，他們更關注如何建立改變世界的企業手段。他們創立公司是因為信仰，而不是因為他們知道有一個消費者部門愿意為此付出代價。

以有機葡萄酒行業為例，入場的先驅們通常不是簡單地將葡萄酒視為一種產品，而是將土壤健康和人類健康等都納入了考量之中。他們往往擁有更廣闊的視野，且不會為潛在障礙所阻攔，他們天然更傾向于任務驅動的性格。

還有與環保息息相關的能源行業，這個行業屬于資本密集型產業，其綠色發展就需要長期的高額投資。上世紀80年代，曾有企業家在加州建立了太陽能系統，但在加州稅收條例突然改變后，公司的整個商業模式隨即崩潰。為了保證效果，創業者需要和政府、消費者和企業同心齊力。

發展綠色產品如履薄冰

在美國，市面上的有機葡萄酒生存往往非常艱難，部分原因在于該行業內相互矛盾的認證要求和早期生產模式下誕生的次優產品。同時，有機葡萄酒和其他有機產品往往比傳統商品價格更高，而美國消費者愿意為高質量和環保的產品和服務支付的意愿有限。這與一些歐洲國家，如德國和斯堪的納維亞有所不同。這就導致了綠色產品在不同國度或地區的生存能力存在差異。

對比美國和瑞典可以窺見這種基于地域的差別。瑞典的有機葡萄酒消費量世界最高。這一結果與銷售環境密不可分，瑞典的國有零售葡萄酒壟斷公司在幾年前決定推廣有機葡萄酒，其國內的消費需求同時在不斷增加。到現在，瑞典人每年攝入價值3.3億美元的有機酒，超過全球總市場的五分之一。而美國市場銷售的有機酒僅約為2億美元。

投資可持續是關鍵

先期的投資成本是綠色產業可持續性發展的必要條件。使用化學物質的食品產業所生產的產品肯定便宜，但與綠色背道而馳。所以綠色企業從一開始就面臨著極大的挑戰，他們的產品和服務必然會更加昂貴，且收益周期更長。

在公司發展到一定程度之前，市場和投資人就會出現類似這樣的言論，“公司的利潤正在下滑，公司應當進入更加盈利的領域而不是綠色產業。”對社會與可持續發展產業而言，一個將環境破壞的成本完全納入了利潤和成本計算的系統是必需的。只有這樣，綠色產業的產品才會避免成本劣勢。

公眾認知與綠色認證亟待完善

公眾認知將是綠色產業進一步發展的重要推動力量，包括支持綠色產業的態度，如愿意為有機食品支付更高的價格等。這一理念在當前的社會土壤下肯定要比30年前更容易傳播。我們已經被融化的冰川和其他環境挑戰的新聞和證據所包圍，極端天氣層出不窮。

不過，各國之間的支付意愿卻有所不同，正如上述有機葡萄酒行業發展的差異那樣，部分歐洲國家更愿意為“綠色”買單，而美國消費者則對價格要非常敏感。

此外，綠色產業同時面臨著消費者對綠色和可持續的消費困惑。社會中存在過多的可持續性認證手段，大量不一致的有機標準，“綠色”一詞正在被廣告和宣傳所濫用。越來越多的人認為，這完全已經成為另一種營銷炒作。例如，“自然”這個詞的使用完全不受監管。越來越多的企業不得不說一些關于綠色和可持續發展的事情，但這種模糊的說法實際上沒有任何意義。因此，哪怕消費者對此非常關注，他們也可能不愿意為其支付高昂的價格。

綠色勢在必行，值得一試

毋庸置疑，企業的環保化、綠色化趨勢勢在必行。幾乎所有先驅者都有非常健全的生態觀念，他們充分發散思維，在已有規范外為社會和大眾建立、提供全新的思維模式。

例如，傳統意義上的成功更應該是一個企業的規模增長，但這在綠色行業并不一定如此。南美洲巴塔哥尼亞（Patagonia）曾于2011年《紐約時報》（New York Times）上投放了一則廣告，宣揚“不要買這件夾克”。對綠色產業的發展而言，真正的成功大概是讓人們減少不必要的消費，改變生活方式。

總之，無論是企業還是消費者都需要意識到，所有人都必須承擔起責任。

來源：哈佛商學院