創意農業旅游地游客凝視行為研究
——以沈陽稻夢空間為個案

劉麗華

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

一、引言

創意農業（Creative Agriculture）是世界農業發展的新業態，在最早出現的歐美發達國家被表述為“鄉村創意產業”“鄉村創意經濟”[1]，代表性的發展模式有“高科技創匯型”的荷蘭模式，“社會生活功能型”的德國模式，由高度工業化、城市化進程催生的以農業旅游為核心的旅游環保型英國模式[2]，設施農業、加工農業、觀光休閑農業的日本模式[3]。國內對創意農業的研究源于創意產業、新田園經濟、精致農業的發展，以及一產與二產、三產融合背景下，對現代農業“生產、生態、生活”[4]三生功能的深入挖掘，認為創意農業是以增加農產品附加值為目標，對農業生產經營的過程、形式、工具、方法、產品進行創意和設計[5]，通過創意把文化藝術活動、農業技術、農副產品和農耕活動以及市場需求有機結合起來[6]的新型農業產業化運作方式。發展創意農業，能夠實現農業資源向旅游資源轉變，農村向景區轉變，農民向景民轉變，促進農產品由實用功能型消費向文化審美型消費轉變[7]。

2016年，創意農業在我國首次寫入中央政府文件。2018年，國家鄉村振興一號文件提出發展鄉村創意農業、特色文化產業，培育鄉村發展新動能。創意農業旅游就是新的產業形態，農業在創意產業的整合下產生出適合市場需求的形態，同時旅游業要能利用這種新的旅游資源開發出有競爭力的旅游形式和旅游產品[8]。本文中的創意農業旅游地是指以農業生產景觀、農業產品景觀、農業園林景觀及農業文化景觀創意為核心吸引力，兼有觀光、休閑、體驗、科普等多種功能的現代農業生產空間和場所。其中，數量最多的是改造農產品外觀的科技農園模式，以及主打“花田創意”“農事創意”，依托都市形成的現代創意農業園模式，代表景區有北京小湯山特菜大觀園—“南瓜北種”體驗園、成都“五朵金花”、上海奉賢現代農業園及沈陽“稻夢空間”等。

二、文獻回顧

1990年，英國學者約翰·厄里（John Urry）將福柯“醫學凝視”的概念移植到旅游學領域，創造性地提出“游客凝視”（tourist gaze）概念，成為旅游人類學、旅游社會學領域的重要理論分析工具。在這之后，不斷有學者結合旅游實踐，從“東道主凝視”（thelocalgaze）、“雙向凝視”（mutualgaze）[9]、“規劃者凝視”[10]、“游客間凝視”（gazeamongtourists）[11]等視角深化凝視理論，不再局限于游客固化、單向的眼光，而是多個行為主體的多重凝視[12]，游客凝視逐漸發展為旅游凝視。

凝視作為一種系統深入的觀看方式，是將旅游動機、旅游欲求及旅游行為進行融合后抽象出來的結果，是旅游者向旅游地施加的一種作用力[13]。凝視是一種視覺工具，和理解、權力、知識具有密切的關系[14]。早期在游客凝視的“人—地關系”框架下，表現為游客對旅游地的權利。隨著理論演進，發展為“人—人關系”即游客和東道主社會的雙向凝視[9]，表現為“一方對另一方”“有距離感”、缺少對話的凝視[15]。“規劃者凝視”則使游客和東道主的凝視成為“被凝視的凝視”[10]。游客間凝視是近年來發展的新概念，有學者認為游客間的道德凝視生產了新的規訓技術和規訓制度，對游客不文明行為具有規訓意義[11]。隨著全球化的發展，凝視表現出強烈的流動性[16]。有學者以尼泊爾Chitwan district的“村莊旅行”為案例，指出來自高種姓階層的尼泊爾導游通過將低種姓階層（Tharu）尼泊爾人“他者化”，一方面滿足游客對異國情調體驗的凝視需求，另一方面希望借此將自己表征為游客生活的現代世界的一部分[17]，在全球化的視野中借助凝視表達他們對現代性的訴求，完成自我身份建構。

目前，凝視理論在國內主要應用于鄉村、民族、歷史文化街區、古城等旅游地，研究主題日益廣泛，涵蓋旅游地發育[18]、主客關系[19-20]、目的地文化建構及變遷[21-22]、游客體驗[23]、身份認同[24]、旅游地意象[25-27]、凝視與旅游文明[28］[11]、凝視與展示[29]、傳媒與凝視的關系[30-31]等，形成豐富的研究成果。本文主要依據旅游凝視理論，探討游客在創意農業旅游地的凝視偏好、影響因素及作用力，是對旅游凝視理論應用的深化和發展，同時也對我國當前創意農業旅游發展具有理論和現實意義。

三、研究區域與研究方法

（一）研究區域

稻夢空間所在地沈北新區是沈陽市發展都市休閑農業、觀光農業的重點區域，2006年開始利用優勢生態資源、農業資源打造休閑農業觀光帶，先后榮獲亞洲十大自然生態旅游名區、中國特色旅游之鄉、國家全域旅游示范區創建單位等榮譽。在國家文化創意和相關產業融合發展政策推動下，2013年沈北新區加大對農業資源的創意開發，從生態農業旅游向創意農業旅游轉型升級。2014年7月，稻夢空間正式對外開放。園區隸屬于沈陽錫伯龍地創意農業產業園，占地1 005畝，被評為國家AAA級旅游景區、全國休閑農業與鄉村旅游示范基地，包含稻田畫觀賞區和休閑體驗區兩個功能區，其中稻田畫以錫伯族稻米文化為依托，總占地面積150畝，是目前國內規模最大的“稻米”主題創意農業旅游地。體驗區內設高空滑索、七海秋千、水上漂“留”、彎弓射箭、篝火宿營、稻田婚禮、龍骨水車體驗、稻草人觀賞等項目。此外，園區還開發了錫伯族農耕館、錫伯族文化館、錫伯族廣場、葫蘆金街、浮橋、生產隊等展現錫伯族稻米農耕文化的景點，以及“千人插秧”“稻米文化節”“千名會員齊割稻”等以農事體驗為主的主題節慶活動。稻夢空間目前處于旅游地生命周期的初級開發階段，游客數量增長較快，以沈陽市內游客和遼寧省內游客為主。作為國內規模較大的一處創意農業旅游地，在科技、文化創意和現代農業融合創新旅游產品方面，具有典范性和代表性。

（二）研究資料的收集

在以分享經濟著稱的互聯網+旅游時代，游客對旅游地的凝視常常受到既成文本的引導[32]，傳播媒介在旅游地信息獲取和游客凝視建構過程中發揮重要作用[19]。而內容分析法作為一種非介入性或稱無回應性研究，通過研究網站等傳播媒介，對人類社會行為進行解釋和探索，尤其適用于“誰說了什么、對誰說、為什么說、如何說，以及產生什么影響”[33]的探索性研究。基于此，研究者選用內容分析法收集資料，并遵循以下原則：第一，確保資料時間上的連續性，內容上的真實性，信息上的完整性，使資料對研究產生效用；第二，確保游客年齡、組織方式等指標要素的多樣性，便于比較和挖掘資料的隱性意義；第三，確保資料來源渠道的廣泛性，覆蓋大眾游客和騎行、戶外等小眾群體，便于分析不同游客凝視內容偏好和深度上的差異。據此，研究者在同程旅游APP、馬蜂窩、遼寧論壇、美騎論壇、攜程攻略、大眾點評網及新浪博客上，查找了2013年7月到2018年10月期間60位游客的游記，剔除無關內容，最終保留有效游記45篇，結合游記出處，文本編號對應為TC1-TC10、MF1-MF5、LN1-LN5、MQ1-MQ4、DZ1-DZ10XC1-XC5、XL1-XL6。

（三）資料的打散與質性編碼

為了解析稻夢空間游客凝視偏好、影響因素及作用力等社會人為事實，降低研究者的主觀前見，本文采用對研究對象最少干預的內容分析法，對游記文本中的顯性內容和隱性內容等原始材料進行編碼，將其轉換成標準化形式的材料，剔除無效文本資料，提煉與研究目的相關的核心概念，構建不同層次的編碼體系。編碼的過程和技術路線如下：1.選擇并確定分析的標準化單位。受當代社會碎片化的發展趨勢以及自媒體碎片化傳播特征的影響，游客游記內容段落普遍較小，敘事行為呈現出微小化的習慣和特征，因此選擇句子作為標準化分析單位。2.篩選開放式編碼。將游記文本分解成不連續的部分，通過反復閱讀、分析和比較，找到能反映游客凝視內容與偏好、凝視結果及作用力的主要概念。3.確定主軸式編碼。利用開放式編碼結果，對游記文本進行重新歸類，對一些句子中頻繁出現的詞語進行提煉，概括為更具有分析性的核心概念。4.形成選擇式編碼。在主軸式編碼基礎上，構建能體現與其他編碼關系的更為寬泛的概念，即核心編碼。通過反復閱讀、分析和比較，找到86個與研究對象相關的主要概念，經過層層編碼，最終形成4個選擇式編碼，以及10個具有附屬關系的主軸式編碼，形成本文最終的編碼結果（表1）和稻夢空間游客凝視行為的概念模型圖（圖1）。

表1質性編碼結果

圖1稻夢空間游客凝視行為的概念模型圖

四、研究發現

（一）行前凝視——旅游欲求

“先見，是人們對某地進行‘理解’的前理解”。在當代社會，觀看主體主要是借助大眾媒體營造的符號環境來認知世界[34]。從文本內容看，多數游客是通過互聯網旅游企業和先鋒游客的自媒體信息傳播對稻夢空間形成了前理解。“看到別人發的帖子，真心不錯的地方，果斷決定去一趟”。稻夢空間正處于旅游開發的初級階段，這些信息一定程度上是引發潛在游客形成旅游欲求和旅游動機的主要方式，對形成游客關于該地的旅游形象具有一定的引導和規訓作用。

（二）行中凝視——凝視對象、偏好及其影響因素

1.以稻田畫為核心對象物的稻田創意景觀

本研究中，一半以上的攝影圖片源于對標志性景觀即創意稻田畫及稻草人雕塑的凝視，是游客凝視對象中“真正的主角”。這些稻田畫根據主題分為五類：愛國情感類；錫伯族傳統民族文化類；動漫、影視主題類；生活情境；創意文化類。這些稻田畫在不同類型游客的游記中出現頻率都較高，沒有表現出人口統計特征差異，凝視對象偏好的一致性較高。通過分析文本編碼，發現偏好形成的影響因素包括景觀的創意屬性、創意設計，以及空間功能轉換創造的景觀吸引帶來的反向生活體驗。

與其他景觀相比，生產是農業景觀獨有的特征，因此，對生產過程和種植方式進行創意，將農田變為景觀的展示場所[35]，通常會成為創意農業旅游地的核心吸引物。“大腦智慧、創意無限、有特色、開眼界、驚呆了”等語匯在游記中出現的頻次較高。這些指向性語言既是對游客凝視行為的描述和反饋，作為觀察指標，也反映了農業生產過程中創新、創造、創意的植入對游客凝視的貢獻。空間既是實踐活動生產出的結果，又是下一次實踐開始的依據。不同的實踐活動通過對空間的占有和使用，實現對空間的社會性塑造，使空間關系反映社會關系[36]。水稻種植作為傳統農業時代的一項農業生產活動，在產業邊界日益模糊，產業融合不斷深化的今天，通過與科技、文化的滲透與融合，從單一屬性的農業生產空間轉變為具有觀賞、休閑、科普及體驗等多重屬性的藝術消費空間。這一空間生產過程完成了空間功能重塑和景觀創造，空間關系也從“勞動者—土地”轉變為“創客式農民—稻田藝術—游客”。期間，游客開始將其作為“中國首創、壯觀唯美、風情萬種、大地藝術”來凝視和體驗，空間認知發生轉變。

2.鄉村記憶與鄉居環境

文本的顯性語匯和隱性內容中暗含了由鄉村記憶、鄉居環境引發有關鄉村的社會性敘事主題。“地主、生產隊、公社大院、知青基地”這些有著特殊符號價值的景觀引發了特定游客群體的凝視。稻夢空間的場景、環境觸動了“多愁善感、苦樂交織”的懷舊情緒，成為承載該群體集體記憶、對“過去”有特殊意義的地方。年輕的代際群體則將稻夢空間描述為“生態教室”，體驗農事勞動，在角色轉換中體驗農耕生活的艱辛和樂趣。稻香花海營造的鄉居環境構成了重要的凝視對象。在文本中，游客偏好選取“鄉間小道、花海稻香、田園菜地、荷塘魚蟹、雞鳴、蟲鳴、蛙鳴、鳥鳴”等元素，將其符號化，用旅游者“非功利、審美、浪漫”的眼光將稻夢空間表征為“綠色、休閑、恬靜、和諧”的世外桃源式鄉村圖景和心靈的故鄉。從文本的顯性內容看，游客僅是在換一個地方旅游，事實上游客是在快速發展的現代化進程帶來的懷舊感中，通過鄉村旅游的方式緩解身份焦慮，尋求社會認同[29]，同時也是對傳統鄉村社會所代表的“簡單、安全和美好”價值的重新確認，是一種鄉愁情感。

3.錫伯族民族文化

游客對錫伯族文化的凝視以兩種方式進行：其一，將其作為獨立的旅游吸引物給予直接凝視：“這邊還是錫伯族生活的區域，有很多是跟錫伯族文化有關的建造，像是傳統的農家小院，有石磨驢車，農村的大炕頭”；其二，將其作為文化符號與其他景觀融合滲透，成為凝視的對象物，如“錫伯騎射”主題的稻田畫等。在后現代主義語境中，“鄉村”是“地方文化”和“地方知識”的展演中心[37]。稻夢空間所在的興隆臺錫伯族鎮盤古臺村是我國錫伯族的世居地，挖掘錫伯族文化符號，與農業融合開發的產品因而成為游客凝視的特殊內容。

（三）行后凝視——凝視結果及作用力

從離開稻夢空間到撰寫游記的這段時期，是游客凝視行為的最后階段。圖片及其文字解說作為一種“話語敘事”方式，既是游客個人化的“敘事經驗”，也是一種社會化敘事，對游客個體和旅游地發展都具有影響。

1.游客的自我表征

標志性景觀凝視與自我表征。自我敘述和自我認同是游客拍攝照片的基本動機[38]。游記文本資料顯示，一些具有較強自我表達、自我敘述需求的游客有更明確的意愿將自己定位為“導演和演員”，而不僅僅是景觀的發現者，他們選擇稻田畫等標志性景觀編織故事。LN2是一個有趣的文本，和稻草人雕塑合影的解說詞串起來就成了一個有趣的故事。與其他游客相比，這類游客更傾向于將景觀作為敘事背景，通過創造新的符號所指，在凝視中加入自我的理解和建構，使景觀生成個性化的意義，借此實現自我形象表征，其凝視深度也因此不同于一般意義上的觀光客，以LN2、MF2等騎行、自駕游客為典型代表群體。

“非麥當勞化”景觀凝視與自我表征。凝視作為一種觀看方式，是一種對符合個人需求、期待和價值取向的景觀的選擇性觀看。在LN3文本中，占比較大的照片則是以創意方式呈現的從“蛙哈哈”到“大發現”的景區信息版，關注點集中在稻田以及稻田畫景觀背后的農業文化和創意設計。對這些非標志性景觀產生凝視偏好的游客在文本中從數量看不是主流，但他們不滿足于“麥當勞式”的標準化對象物，期待更個性化的凝視體驗，通過“發現”“意想不到”的景觀，將其作為凝視對象，完成意義轉移，實現“非大眾化游客”的自我形象表征。

2.游客間凝視對失范行為的規訓

一些游客在凝視景觀之外，還將行為失范的游客作為凝視對象。例如，MF1在文本中寫道，“蛙哈哈稻田”中可愛的青蛙們，感覺很親切！可是卻見到些人蹲在田埂邊逮它們然后裝在塑料瓶里帶回家玩！青蛙捕蟲—稻田健康—稻田環境養育青蛙，如此良性循環的生態環境就被這些為了一己私欲，貪圖好玩的無良游客踐踏破壞啦，可憐的青蛙，可悲的中國人！MQ1也有相同描述，和美麗的稻田畫、漂亮的園區風光不符的是，一些無良游客竟然把廊道兩側栽植的刺嫩芽的幼芽給摘跑了，真沒素質！雙向凝視研究顯示，憤怒的情緒遠比幸福的情緒引發更長久的凝視[39]，表達了想要與之交談的人際情感，意味著凝視行為的發出者對你有著特殊的興趣。但他們通常不使用現場勸誡的策略，而是借助自媒體時代強大的“社會網絡”，將失范行為曝光，促成網絡社區的集體凝視，對失范游客及其他游客的凝視產生規訓作用。

3.旅游地意象的表征和建構

游客對凝視體驗質量基本持肯定態度，并明確表達再次游覽的意愿。有些游客已是重游，并且發現了與初游時不同的凝視對象。正向凝視體驗反饋強化了行前關于稻夢空間的前理解，對旅游地形象塑造具有積極作用。旅游地的“意象”作為一個表征的結果，是由當地政府、旅游開發商和銷售商以及游客共同建構的一個地方神話[40]。在游客游記中，畫面主角始終是“創意無限，感覺實在美的立體稻田畫，造型各異的稻草人，美麗的花朵”，這些特質又通過“濃濃的鄉土氣息，新鮮的空氣，與大自然的親密接觸，都市的喧囂與煩惱蕩然無存，采菊東籬下，幽然見南山的愜意”等文字表述得以強化。游客將其凝視體驗及結果以網絡分享的方式完成了對稻夢空間的視覺表征——“創意無限、大美無境的稻田藝術體驗地”，“稻花飄香、質樸自然的鄉居生活感受地”。這些文本上傳網絡成為稻夢空間旅游營銷文本體系的內容，創建文本的游客因此成為稻夢空間旅游地意象社會性建構的主體之一。

4.內容生產與傳播

游客在制作營銷文本（游記）時，拍攝的圖片及其文字說明，是在對信息（凝視體驗及結果）進行編碼。并通過互聯網的開放性和分享性將編碼后的信息進行推送，潛在游客點擊、閱讀這些文本，與信息發送者進行探討和互動，做出相應解讀和判斷，這是對信息的解碼，至此完成了營銷文本從內容生成、編碼到解碼的信息發送和接收過程，借助社會化媒體形成的營銷閉環，實現了信息分享和傳播的目標。因為信息來源于游客親自訪問的凝視體驗結果，屬于純粹機制型的目的地意象形成媒介，具有較強的可信性，提高了信息傳播的有效性和準確性，對激發潛在游客產生凝視需求起到導引，形成凝視引發的用戶內容生產機制（圖 2）。

圖2凝視引發的用戶內容生產機制

五、研究結論與討論

通過對不同文本呈現出凝視主體在對象選擇、體驗解讀、意義建構等方面的內容分析，研究發現：1.在稻夢空間創意農業旅游地，游客凝視以景觀為主，也存在因失范行為引發的游客間凝視。目前吸引游客凝視的景觀體系包括三個圈層：核心圈層是以稻田畫為主體的農業生產過程即種植創意，它對大多數游客形成了首位吸引；基底圈層是清新、自然、綠色的鄉居環境和鄉愁情感，它具有滲透性和浸潤性，是游客形成認同感和歸屬感的環境和情感因子；增值圈層是錫伯族民族文化的景觀植入，它為游客凝視增加了附加值。2.游客類型不同，凝視深度具有差異。多數游客在旅游企業營銷文本、景區圖示系統、微信朋友圈自媒體的規訓下，對稻田畫等標志性景觀產生凝視偏好，通過對這些符號的占有證明其“稻夢空間游”的經歷，屬于淺層次的凝視行為。另外一些具有自我表征需求的游客則通過“發現”一些大眾游客“忽視”的非標志性景觀，如表達了自己審美的景觀、有故事的景觀，將其作為凝視對象進行選擇性的拍攝，建構一個“獨立性解釋文本”，用以表達自己和他人的差異，確定自己的角色定位和社會身份，屬于深層次的凝視行為。3.游客的凝視行為及其結果具有生產性。游客尋找、選擇、確定凝視對象物，是對其理想自我形象的一種隱喻和表征，比如“非大眾化游客”“負責任的游客”。對失范游客的批判及隱喻意義，對潛在游客的凝視具有勸誡和規訓功效。同時凝視對象物的影像、文本分享，既是對稻夢空間旅游地意象的表征與建構，也是基于“編碼—傳播—解碼—反饋”的內容生產創新模式。

世界創意農業旅游的發展顯示，技術創新、文化創意與農業的融合是未來的發展趨勢。稻夢空間創意農業旅游地的持續發展要考慮：1.從現有單一的水稻種植過程創意向多元化的稻米文化創意拓展，增加基于稻米文化創意的可凝視對象物。如依托種植過程的水稻創意迷宮，依托稻米秸稈、稻米功能轉化的實用品、工藝品創意生產，結合稻米種植、收割過程深度開發的創意節慶等。2.從現有的鄉村旅游單一功能向鄉居生活多元功能拓展。在堅持環境田園化、設施現代化的原則下，將稻夢空間及其依托的鄉村全域景觀化，提供新鄉居生活體驗，滿足快速城市化進程中人類的集體懷舊、鄉愁情感。3.從錫伯族文化的靜態展示向創意活化利用拓展。深挖錫伯族民族文化，將其符號化、景觀化、時尚化，創新其與農業的融合方式，提供精致化、藝術化的可凝視對象物。4.充分利用互聯網開放共享特征，整合稻夢空間的游客自媒體營銷網絡并實施有效管理，使其成為潛在游客獲取信息，形成正向行前凝視的重要媒介，成為旅游地內容生產、意象建構的重要渠道。