民酒“牛欄山”下一個路口

文 雷彥鵬

/目擊/近日，有媒體報道，78歲的作家、好萊塢編劇安德魯·卡普蘭（Andrew Kaplan），已同意成為“AndyBot”，一個數字人，他將在云上永生數百年，甚至數千年。如果一切按照計劃進行，未來幾代人將能夠使用移動設備或亞馬遜的Alexa等語音計算平臺與他“互動”，向他提問，聽他講述故事，即使在他的肉身去世很久之后。對于成為“AndyBot”這件事，卡普蘭開玩笑地稱自己為“小白鼠”。

/目擊/當地時間2019年8月31日，剛果民主共和國貝尼，國際紅十字會和剛果紅十字會工作人員走訪當地社區，調查埃博拉疫情。剛果（金）衛生部30日宣布，該國本輪埃博拉疫情自去年8月暴發以來已發現超過3000例病例，其中死亡病例超2000例。

/目擊/地時間2019年9月2日，英國西約克郡，一個長26米、高4米的充氣雕塑被放置在一座前教堂內。藝術家邁克爾·肖使用了大約600米材料創作，該裝置展開可達六輛巴士長，其用途是為了鼓勵更多的人來古跡參觀，了解歷史。

低端光瓶酒的市場競爭會越來越激烈，牛欄山的下一個增長點主要依靠向中價位的品牌提升

北京前門大街的源升號，被稱為中國第一瓶二鍋頭酒的誕生地。康乾盛世年間，源升號酒坊已聞名京城。現在，這里成了二鍋頭酒的一個小博物館。

據館藏介紹，北京地區產的白酒，古稱燒酒，起源于元代。清康熙十九年，源升號趙氏三兄弟存仁、存義、存禮發明了掐頭、去尾、取中段，即蒸酒時舍去頭鍋和尾鍋產生的酒液，只取第二鍋的蒸餾工藝，也就是現在所謂的二鍋頭傳統釀制技藝。

這項三百多年前的技藝，傳承到今天，形成了京城白酒的主要競爭格局。其中，最大的兩家二鍋頭酒企便是紅星與牛欄山。

紅星將自己標榜為“二鍋頭的宗師”，潮白河西畔的牛欄山不甘示弱，自稱“正宗二鍋頭，地道北京味”。

近十年，牛欄山昂首向前，將以前的老大哥紅星摁在了地上，成了京城二鍋頭市場的老大。放眼全國，牛欄山也已成為光瓶酒江湖里的老大。

牛欄山支撐起了上市公司順鑫農業的業績增長點，相比之下，順鑫農業的其他業務都顯得十分黯淡，甚至可有可無。在近期的投資者交流會上，牛欄山也透露出欲單獨上市的想法。

看似繁榮的背后，也有隱憂。

“民酒”的勝利

順鑫農業的白酒產品以“牛欄山”和“寧城”兩大品牌為主，其中，寧城主攻內蒙古市場，占比小，而坐鎮北京大本營的牛欄山為核心品牌，正在逐步全國化。

牛欄山定位于大眾消費的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行業追求高端化、名酒化的過程中，牛欄山反其道而行之，一心深入到了人民群眾當中，在光瓶酒市場闖出了自己的江湖，坐上了低端市場老大的位子。

零售價在15元左右的“白牛二”，即白色瓶裝的牛欄山42度陳釀，是牛欄山的主力產品，甚至可以說，白牛二這一款大單品支撐起了順鑫農業的業績。

其實，白牛二能成為大單品，多少有點偶然，就連一手打造它的牛欄山酒廠廠長宋克偉，也深感意外。

2000年以前，京城人只知道紅星。在老北京人眼里，喝酒就喝二鍋頭，而二鍋頭和紅星是畫等號的，所以，紅星在北京城里是王者一般的存在。牛欄山雖然也是二鍋頭工藝，但它地處北京遠郊，城里人也瞧不起，只能在北京郊縣和河北尋求市場。

牛欄山自然不甘落后。

2000年之后，牛欄山開始注重新品開發，并且與創意堂、朝批等大型經銷商合作，以餐飲渠道為突破口猛攻北京城內市場。

2005年，牛欄山已經占領300多家餐館，三年后超過了4000家。

白牛二是在這期間被推向新市場的試驗性產品。當初推向市場時有多隨意？從香型上就可以看出來。二鍋頭以清香型為傳統，但是白牛二偏偏選擇了低濃度的濃香型。

從結果上來看，收獲頗豐。白牛二的訂單劇增，不斷創造新的銷量紀錄。2013年，白牛二的銷量達到2000萬箱，是2009年的十倍。

2008年前后，紅星和牛欄山相繼突破10億元大關。此后，紅星被牛欄山越甩越遠。

紅星節節敗退，令老北京人惋惜。業內人士認為，紅星的主要弊病在于戰略方向模糊、管理僵化、渠道拓展不力。紅星股份曾高調籌劃IPO，后來也無疾而終。

反觀牛欄山，以親民的品牌形象、更易被接受的低濃度濃香型及低廉的價格，迅速占領了大眾市場。2011年，順鑫農業白酒的銷量超過五糧液，2014年，又超過了瀘州老窖，成為行業第一。

低端白酒的工藝相對簡單，地方品牌占據了絕大部分市場，市場極度分散。目前，牛欄山占據了低端市場最大的份額，為6.2%，身后是老村長和紅星，分別占據了4.13%、1.38%的市場份額。

為什么是牛欄山？東北證券分析認為，牛欄山飲用場景以日常消費為主，消費頻次較高，產品周轉較快，有快消品屬性；品牌定位清晰，在15元價格帶卡住了位；大單品白牛二屬于低度的濃香型酒，符合大部分地區的消費習慣。

牛欄山已經實現泛全國化，這在低端酒品牌中實屬難得。到2018年，牛欄山億元以上省級（包括直轄市）銷售市場已達22個。

和君咨詢酒水事業部合伙人李振江告訴記者，品牌和渠道的深耕，也是牛欄山走到今天的重要因素。牛欄山的銷售模式為大商制+電商，以大單品開拓市場，網絡密布。在北京，從小賣部小餐館到大商超，幾乎都有牛欄山的身影。

牛欄山深度綁定了經銷商。從2017年下半年開始，公司白酒業務改變了市場開發及推廣投入的方式，市場開發及推廣費用讓經銷商承擔，然后公司給予經銷商產品銷售折扣。

失守多元化

其實，順鑫農業的業務遠不止賣酒，常被調侃為“被養豬和地產耽誤的白酒公司”。

順鑫農業最初由白酒廠和肉制品加工廠等整合而來，所以長期橫跨多行業經營。上市之后，業務愈發繁雜，不過，唯獨白酒業務的地位越來越凸顯，其他業務都成了拖累。

順鑫農業是北京市第一家農業類上市公司，上市之初，白酒和屠宰是其最主要的業務。到2012年，主營業務已經擴大到13個行業，包括白酒、蔬菜種植、種子種植、生豬屠宰、種畜養殖、市場管理、房地產、廣告、建筑、苗木、紙業、食品加工、商業。

也是在這一年，白酒業的收入超過生豬屠宰業。當期，白酒業收入32.38億元，而生豬屠宰業的收入為32.00億元，同比分別增長29.35%、-8.74%。白酒業向上，屠宰業向下。

還好，順鑫農業沒有一條道走到黑。從2014年開始，順鑫農業開始逐漸剝離廣告、苗木、種子種植、市場管理等邊緣業務，2017年，曾為上市公司貢獻不少收入的水利建筑工程施工業務也被剝離。

截至2018年報告期，順鑫農業龐雜的業務已有較大改善，只剩下了白酒業、屠宰業、種畜養殖業、房地產業、紙業。從收入規模來看，白酒和屠宰業是最大的業務板塊，營收占比超過97%，而其他幾個板塊已經微不足道，被歸為“其他”項。

順鑫農業也曾夢想著打造一個“白酒業+屠宰業+房地產業”三足驅動的業務模式，但是隨著房地產業的連續虧損而中途夢碎。

順鑫佳宇是順鑫農業100%控股子公司，主要負責房地產業務。從2015年到2018年，順鑫佳宇的虧損不斷擴大，虧損額從0.03億元到2.56億元不等，四年累計虧損6.71億元，而且早已資不抵債，2018年，順鑫佳宇的資產負債率已達105%。

生豬屠宰業也不景氣。生豬養殖行業已有溫氏股份、牧原股份等霸主，分別以“公司+農戶”及自養的模式笑傲整個行業。順鑫農業未曾公開自家的養殖模式，但是從業績上來看，在行業內處于弱勢地位，受豬周期與外界影響較大。

順鑫農業聲稱已經形成了“種豬繁育—生豬養殖—屠宰加工—肉制品深加工—冷鏈物流配送”的產業鏈，但是在2018年，豬肉產業的收入同比減少23.13%，相比之下，牧原股份增長了33.32%。

順鑫農業的經營思路已經清晰：聚焦酒業、肉食兩大主業，逐步剝離其他業務。按照公司透露的規劃，未來，酒業和肉食兩大板塊也不會共存，順鑫農業會“變成一家純酒業的上市公司”，肉食板塊最終會成為“獨立運營的肉食品產業集團”。

順鑫農業之所以想剝離其他業務，是因為酒業早已成為順鑫農業的核心業務，而且是業績唯一的持續增長點。

2012～2017年，順鑫農業白酒業務的營收復合增長率為15%，在白酒行業僅次于貴州茅臺。2018年，以牛欄山為主的白酒業務增長43.82%，實現收入92.78億元，占了營收的76.84%。

增長的另一面

2012年，白酒行業結束了“黃金十年”，之后幾年，行業進入調整期，一度停滯不前，但是牛欄山依然取得了不俗的成績。2013年，順鑫農業白酒業務實現收入37.44億元，增幅達15.61%。同期，五糧液營收下滑9.13%。

這其中有一個背景是，“三公消費”被限制，政務消費漸弱而大眾消費漸強，高端品牌受到了沖擊。價格低廉的牛欄山定位于大眾消費，屬低端品牌，受行業調整的影響較小。

不過，牛欄山消化得了行業自上而下的調整，但卻難以抵擋自下而上的消費升級。

在低端的光瓶酒市場贏得了一定的地位，同時，牛欄山未來的增長空間也可能囿于此。

牛欄山主打產品的價位處于白酒行業的最底層，所以要以規模來稀釋成本，而且企業銷售要讓利于經銷商，長期來看，持續盈利能力具有不確定性，而且消費在升級，以牛欄山現在的市場和定位，品牌升級和價格帶提升都有難度。

“目前，牛欄山的增長空間已經快到一個高點了，未來可能還會增長，但總的來說，增長空間已經十分有限了。”白酒專家鐵犁向記者表示。

鐵犁告訴記者，在中國市場，很難形成一個真正全國化的光瓶酒的絕對領先者，因為各地方的香型、消費習慣不同，而且地方酒企眾多，還有地方保護政策的限制，所以，牛欄山能達到今天的規模和地位已經很了不起了。

2018年，順鑫農業白酒收入92.78億元，銷量為6.21億升，換算成500ml的普通瓶裝規格，一瓶的出廠價格還不到7.5元。鐵犁說，這也說明，牛欄山低端的光瓶酒占比最大，這也使牛欄山形成一個低端品牌的形象，盈利能力降低，若想向中價位提升一個檔次，都很難。

近幾年，牛欄山不斷拓展外埠市場以尋找新的業績增長點，雖然營收保持著增長，但是毛利率卻持續下滑。從2016年到2018年，順鑫農業白酒業務的毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%。在白酒行業毛利率上行的趨勢下，本已處于行業底部水平的牛欄山還越來越差。

白酒行業專家、《中國光瓶酒營銷白皮書2017》作者田卓鵬告訴記者，光瓶酒的增速將保持在15%以上，高于白酒行業的平均增速，因為，一方面消費在升級，60元以下的盒裝白酒將被光瓶酒取代；另一方面競爭在加劇，瀘州老窖、五糧液等名酒及地方酒都在布局光瓶酒市場。

鐵犁也向記者表示，低端光瓶酒的市場競爭會越來越激烈，牛欄山的下一個增長點主要依靠向中價位的品牌提升。

其實，牛欄山優化產品結構的動作早已開始，例如，經典系列、百年系列和珍品陳釀均為偏中高端產品，零售價從幾十塊到一兩百塊不等。但是，從2018年500ml出廠價還不到7.5元來看，市場對這些產品的接受度并不高。

白酒行業專家蔡學飛告訴記者，目前來看，隨著消費升級，光瓶酒也出現了品牌化，作為行業老大，牛欄山雖然已經布局，但是受限于本身的品牌定位和品類屬性（牛欄山屬于二鍋頭品類），牛欄山還是缺乏高端的基因。

有業內人士向記者表達了類似的觀點：前期增長過快，后期品牌升級不容易。但在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，消費市場已經從高端、中端、低端細分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個層次。“這給牛欄山提供了一定機會。”他告訴記者。

不過，朱丹蓬也表示，低端市場的大單品假貨橫行，牛欄山的挑戰也不小。

白酒行業向來喜歡講故事，講歷史文化、講釀造工藝、講稀缺性。在低端的光瓶酒市場，似乎英雄不怎么過問出處，但是，行業的二八分化在擠壓底部企業，這是不爭的事實，而底部企業，始終難以看清遠方的路。