玩轉優惠券一張搞定拉新、促活、轉化、召回

許多消費者在淘寶購物時，都會先看店鋪是否有優惠券可以領；在美團訂餐會先領一個滿減紅包；實體店消費后會獲得二次消費的優惠券；門店可以辦理會員卡，每次消費可打折；就連一些P2P借款平臺也有減息券……

優惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到了很多商家的青睞。消費者也逐漸養成了先領券再下單的消費習慣。那么電商該如何設計優惠券，幫助店鋪提升轉化，穩定老客戶，吸引新客戶？

優惠券之于電商，可以說是促銷手段中至關重要的一環。相比于直接降價，利用優惠券來吸引顧客會更加有效。單純降價，有時很難達到以價格吸引的目的。但優惠券不同于降價，它擁有著降價不可替代的轉化效果。

電商優惠券有哪些好處？

滿足消費者“賺到”的心理。作為促銷活動一種，優惠券“領+用”的過程讓顧客經歷了拿到可以抵用的錢，把抵用的錢花出去的過程。如此更具參與感，也更能調動顧客的購物情緒。相信很多人都有一樣的經歷，進入一家淘寶店鋪，如果有優惠券可以領，不管有沒有決定要買，都會先領券。

拉動顧客二次進店。消費者在店鋪領取優惠券后，就打開了與賣家對話的通道。作為賣家，在得知消費者對店鋪商品有興趣，手中還握著已領的優惠券時，會經常提醒消費者還有優惠券未使用，激發顧客“撿便宜”的購物熱情，可以成功拉回不少顧客。

促使顧客購買更多商品。滿減型的優惠券是促使消費者購買更多商品的有力措施。很多消費者都有這樣的心理：本來只想買100元的商品，但又不會眼睜睜看著滿199元-30元的機會從面前飛過，都會繼續在店鋪搜索更多商品湊單。如此一來，商家就實現了利用優惠券帶動銷量的目的。

作為活動的觸發點傳遞給顧客。以廣告不斷的每日優鮮為例，該平臺以滿99元減80元的超低優惠吸引顧客注冊，看起來是要虧到不行，但購買過的人都很清楚，里面的商品的原價大都是翻倍或高于原價更多來標價的。但消費者即使能明顯感到單價貴了，也不會去深究，畢竟高單價所帶來的感知沖擊力遠不如滿99元減80元來的更強。

商家只有了解清楚為什么做優惠券，需要達到什么樣的目的，才能好好地深入這個功能，讓優惠券設計更加靈活，讓消費者買得開心，商家們賺得開心。

優惠券與降價的功效區別

對于店鋪商家，優惠券是必不可少的一種營銷手段。而對于用戶，優惠券就是心理學問題：用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。很多商家不清楚優惠券和直接降價的區別。同樣是靠降低銷售價格獲得銷量，那二者有什么區別呢？

其實，降價更多只能是一種定價策略，而優惠券是促銷方式。如果直接降價，短時間內確實會使銷量上升。但是時間一長，用戶熟悉了這個價格之后，這種刺激作用就沒用了。再提升回原來的價格，反而會使得銷量下降。在商家認為可以浮動的價格范圍內，產品的價格并不會對消費者產生多大的影響。即便商家實際上是在虧本，消費者也仍然認為商家是賺錢的。除非是101元降價到99元，這種直接降一位數的變化，否則一般情況下客戶不會感受到優惠，也就沒有購物的沖動。

優惠券的類型和應用場景

優惠券有多種分類方式，按照使用門檻、使用范圍、發放主體等有不同的分類。

按照使用門檻可分為現金券、滿減券、折扣券。其中，現金券是不限制訂單金額，可以直接使用。滿減券為訂單金額需要滿足一定的最低額度才可使用。

按照適用范圍可分為單品券、品類券、品牌券。單品券為購買優惠券指定商品時可使用，這種優惠券一般只針對少量特殊商品可以使用；品類券為購買優惠券指定類別的商品即可使用，除個別特殊商品；品牌券為購買優惠券指定品牌的商品時可使用，除個別特殊商品。

按照發放的主體可分為平臺優惠券和店鋪優惠券。平臺優惠券是由平臺承擔優惠金額，比如平臺活動優惠券、平臺注冊的新人優惠券、平臺積分兌換的優惠券；店鋪優惠券則是店鋪自己發放的優惠券。平臺優惠券的金額由平臺承擔，在消費者使用時由平臺將優惠金額返給店鋪；店鋪優惠券的成本則由店鋪自己承擔。

優惠券的設計規則

在生成優惠券時，商家應是從優惠券信息和推廣信息兩方面來考慮優惠券的設計。

優惠券信息包括優惠券名稱、類型、面值、使用條件、使用平臺、有效期、發行量、適用范圍、商品范圍等。推廣信息包括：發放方式、推廣范圍、優惠券是否公開、限領要求、領取時間等。

預發量

作為平臺級別的活動，通常優惠券活動都是通過層層審批，且經費是相對固定，有限額的，所以，在進行活動創建時，這次活動發放多少多少面值的優惠券都需要預先被定義好，且不能隨意增加。

單個用戶領取上限

為了保證活動質量，對每個用戶的領取上限進行約束。若為自動領取，則為單個用戶發放數量。

有效日期

需要注意的是，要把活動的有效期和券的有效期區分開。活動對應發放的日期，而優惠券的有效期是用戶領到券后可使用的日期。通常可以定義為一段固定日期，或是在領取后x天內使用。

使用條件

可根據實際業務進行設置，如滿x元、滿x件、無條件等等。這里的使用條件從大方向來看是對于訂單，是對訂單內適用優惠券的商品而言的。

使用范圍

這一項很容易與使用條件混淆，其實是一個約束錢，一個約束生效的商品。可根據實際業務進行相關設計，如限制限制某些品類或某幾個商品等等。

優惠券的發放方式

分享發券：用戶想獲得優惠，需要分享后才能領取。訂單完成后的分享紅包，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新用戶的三重功效于一身，能起到一石三鳥的作用。

主動發券：商家主動給用戶發優惠券，比如新人禮包、特殊用戶福利活動、用戶輸入賬號即可領取等。

積分兌券：用戶體系的一部分，適當的積分兌換系統不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分，促進用戶活躍度。

消費返券：在用戶消費后發券，增加買家的復購率。

任務發券：用戶需要達成一定條件才能獲得優惠券，如簽到任務、評價返券、分享領取等。通過和用戶的互動維持了用戶的活躍度，也增進了和用戶的感情。

如何把控優惠券的力度

優惠券的金額或折扣直接影響到轉化，優惠力度過大導致利潤變薄，優惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。這就需要商家根據實際情況和資源投入去思考制定優惠力度。

為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優惠力度可以盡量大，刺激用戶購買。

為了提升客單價，則需先摸清現在的客單價，假如現在平均客單價20元，可以制定滿30元減x元優惠券，用戶為了享受優惠，自然要多買。

為了維護用戶，用戶運營可以根據用戶模型，對不同層級的用戶發放不同力度的優惠券，達到促活的目的。

為了挽回用戶，向潛在流失用戶發放高于活躍用戶的優惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未進入線上商城的用戶領到紅包金額會高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個手段。

優惠券發放后的數據統計分析

發放了優惠券，在結束后也要有相應的數據統計。因為數據是衡量工作的一個重要標準。

如果想通過發放優惠券，查看活動效果。商家主要監控的數據有下單數、（發起）活動數、優惠券數這3項。更詳細的還有領取率、使用率、拉新率，可通過計算獲得。

領取率=優惠券數/（活動數×每個活動參與數）×100%，每個活動參與數即表示每個活動允許多少用戶領取；

使用率=優惠券使用數/（優惠券數-優惠券退券數），如果優惠券可以退券，一般會把退券數刨除，也有的是不刨除，主要看業務需求；

拉新數=領取過優惠券的用戶中，標記為新用戶的數量。

優惠券發放后主要呈現在渠道推廣量、用戶領取量、實際使用量等3個方面。

從渠道推廣量到用戶領取量的轉化，說明渠道的有效性和優惠券領取頁面是否存在問題，也說明優惠券對用戶的吸引力如何。從用戶領取量到實際使用量的轉化說明優惠券的吸引力，也說明運營提醒是否有效。實際使用量則代表最終的轉化，衡量本次優惠券是否成功。

此外，商家還應該根據發放目的，進行針對性的數據總結分析。比如拉新量、用戶活躍度提升指數、流失用戶召回量、銷售量提升指數等，形成完整的優惠券數據分析，為以后使用優惠券的運營方案提供參考和改進方向。

看似簡單的一張優惠券，既是經濟學問題，也是消費者心理學問題，更是運營人需要掌握的重要運營策略。針對不同的人群、不同的活動，進行優惠券營銷，需要商家不斷地根據自己的需求來調整。

Tips

針對不同的客戶，如何獲取優惠券？

新客戶

如果面向新客戶，除非優惠的力度非常大，甚至到免費使用，否則很難打動新客戶.對待新客戶，商家的常用策略是“優惠券+贈品”“優惠券+免費體驗”。

老客戶

很多商家常用的引流策略，就是加微信好友即贈送紅包或優惠券，將用戶引導到自己的圈子里中，增加自己的流量。

通過加微信好友、建立微信群、關注微信公眾號、官網、APP等其他方式，將用戶掌握在自己手中，把優惠券福利最大化曝光在消費者眼前。

對于優惠券的使用，還有幾點需要注意：

一是無需對所有人優惠，對所有人都優惠等于沒有優惠，體現不出優惠券給人承載的價值。

二是不是所有產品都需要優惠券來刺激消費，如高端產品和服務的消費。

三是太容易得到的優惠券人們不會珍惜，通過游戲化、任務式、稀缺性獲取的優惠券使用率更高。