我國傳統零售企業向“新零售”模式轉型的商業路徑探析

宋旖旎　張永慶

摘要：我國零售行業正處于轉型變革的關鍵時期。“新零售”模式強調以消費者體驗為核心，打破一切渠道邊界，成為傳統零售企業轉型升級的新方向。傳統零售企業只有把握好這一新契機，才能實現持續發展。本文通過分析傳統零售企業向“新零售”轉型的主要商業路徑，探索“新零售”模式將如何賦予零售企業更多活力。

關鍵詞：新零售模式;全渠道;商業路徑

引言

2018年4月份的博鰲亞洲論壇上，智慧財經研究院發布《2018“美好生活”智慧零售白皮書》，直言中國正在發生著一場以技術驅動、線上線下一體化、資本合縱連橫、生鮮成突破口為特點的零售變革，“智慧零售”“新零售”“無界零售”“共享零售”等新思潮爭相斗艷。“新零售”概念再次引發熱議，成為討論的焦點。

“新零售”概念的首次提出是2016年10月馬云在杭州云棲大會上的一次講話，他稱“純電商時代很快就會結束，未來的10年，20年，線上線下和物流必須結合在一起才能誕生真正的新零售”。隨后，國務院辦公廳也于2016年11月印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確指出“要引導實體零售企業逐步提高信息化水平”，“拓展智能化、網絡化的全渠道布局”，旨在為推動零售企業線上線下融合營造良好環境，為實體零售轉型升級指明新的發展方向。

“新零售”模式成為我國傳統零售企業變革發展的新契機。與最初的線上到線下模式不同，“新零售”的內涵更豐富，外延也更寬廣。“新零售”模式下強調打通全渠道，實現線上線下以及多方深度有機融合，這種融合不僅是單純的渠道融合，還包括了支付、物流、倉儲、售后等全方位一體化的融合。

1、“新零售”的研究基礎

1.1?“新零售”的內涵

目前，學術界對新零售的研究仍處于起步階段，尚未對其內涵形成一致意見，但已經有越來越多的學者從全渠道、新技術、體驗消費等角度賦予“新零售”更豐富的內涵。杜睿云、蔣侃認為“新零售之輪”理論可以作為研究新零售的重要理論支撐，并提出全渠道平臺的搭建和新技術的支撐是“新零售”模式發展的關鍵因素。趙樹梅、徐曉紅認為“新零售”融入了云計算、大數據等創新技術，打破渠道邊界，是對傳統零售方式的改良和創新。

在商業領域，以阿里、京東、蘇寧和國美為代表的電商企業紛紛提出各自的新零售發展理念。無論是阿里的“新零售”、京東的“無界零售”、蘇寧的“智慧零售”還是國美的“共享零售”，本質上都是一致的，都是對當前“新零售”概念的解讀。

基于學術界和對商業領域的研究，本文對“新零售”進行以下定義：新零售是以新技術為驅動，以智慧物流為支撐，以消費者體驗為中心，在搭建全渠道平臺的基礎上，通過線上線下深度有機融合，對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造，以滿足消費者的消費升級需求的新型零售模式。

1.2?“新零售”的基礎

全渠道是指零售商通過渠道間深度融合，滿足消費者的社交化、本地化以及個性化消費需求。用公式解讀“全渠道=1+N+n”即圍繞一個消費者，整合線上線下各種資源，打通和消費者之間的N種觸點，為消費者提供n種服務。“打通N種觸點”要求零售商根據消費者全天候、全渠道、個性化的購買習慣為消費者打造包括實體店、網點、移動終端、社交商店在內的各種路徑。“提供n種服務”要求零售商整合多種資源，為消費者在整個購物體驗流程中提供無差別一致性的服務。

可見，全渠道與我們所提的“新零售”概念具有內在一致性。零售企業只有以搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融合的全渠道平臺為基礎，才能夠為消費者創造時時處處可購買的消費場景以及線上線下無差異的購買體驗。

2、傳統零售商向“新零售”轉型的驅動因素

2.1?傳統零售行業的發展瓶頸

目前，面對“千店一面”的同質化競爭、網絡零售的消費分流、消費需求深刻變化等不利形勢，我國傳統實體零售商早已風光不再，“關門潮”的報道更是屢見不鮮。從整體來看，我國實體零售發展仍處于初級階段，流通效率普遍不高，存在業態雷同、功能重疊，市場飽合度高等狀況。因此實體零售商迫切需要改變原有的經營方式，通過向“新零售”模式轉型，實現線上線下深度融合，提高服務水平和經營效率。

而另一方面，由于移動互聯網逐漸發展成熟，用戶群體逐漸趨于穩定，電商企業流量紅利逐漸萎縮，增速也開始放緩。從內部因素看，電商企業有自身難以補平的短板，電商企業難以提供真實的購物體驗，在售后問題的解決上也遜與實體店。面對嚴峻的發展環境，線上電商業亟待轉型升級。

2.2?新一代信息技術的推動

云（云計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC終端、移動終端、智能穿戴、傳感器等）構建起“互聯網+”下的新社會基礎設施，也為零售行業數字化轉型準備了必要的條件。大數據和科技手段能夠幫助零售企業分析用戶畫像，進行精準營銷，構建線上、線下有機融合的全渠道平臺。基于對終端大數據的分析，零售商能夠與供應商共享用戶動態信息，實現個性化按需定制（C2M/C2B）。在這個過程中，新技術不僅能重塑消費者的消費體驗，還能夠通過數據共享，減少流通環節，降低交易成本，進一步優化和提升整體運營效率。

未來新零售技術的發展將更具針對性，也會有更多的一體化方案落地，數據和科技對于零售行業的賦能將進一步加速。

2.3?SoLoMo消費群的拉動

2011年，風險投資學家約翰·杜爾提出“SoLoMo"概念，即Social（社交）、Local（本地）、Mobile（移動）的組合。SoLoMo消費群兼具社交化、本地化和移動化三大特性。社交化是指隨著社交網絡的不斷發展，微博、微信、論壇等社交媒體為消費者提供更多的購物與交流平臺，影響消費者的購買決策。本地化是指基于即基于本地位置的定位與服務（LBS），消費者能夠隨時在附近位置找到各類商家以及優惠促銷信息。移動化是指隨著移動終端的普及以及無線網絡的覆蓋，消費者的消費行為不再受時間和空間的限制。

SoLoMo消費群開始出現，表明消費者數字化程度高，消費者認知不斷提升，消費行為呈現全天候、多渠道、個性化的特征。以消費者體驗為中心的“新零售”能通過搭建全渠道平臺，滿足消費者隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。

3、傳統零售向“新零售”轉型的主要路徑

新零售的方法論用公式表達為“新零售=商品X人2”，即新零售通過以人為核心展開，關注消費者體驗。“新零售”模式中對人的經營不僅包括客戶和內部員工，也覆蓋了產業鏈上下游的商業伙伴。本文基于新零售方法論以及新零售實踐的動態，探索出傳統零售企業向“新零售”轉型的三種主要路徑：

3.1?線上+線下+物流

當前零售業最大的變化體現為：線下渠道“社區化”，線上渠道“移動化”。這種結合不是簡單的增加渠道，而是在數據技術的驅動下打破一切渠道邊界，充分整合商品流和物流，形成全渠道產品和物流配送網絡。線上線下連接能夠通過開展線上線下產品同款同價，實現“線下體驗、線上下單”、“線上下單、門店提貨”、“門店下單、倉庫配送”等多種零售形式。

“新零售”背景下，零售業的本質沒有變，仍然是商品和服務。與傳統的零售思維和經營模式不同，“新零售”重視對人的經營，強調通過商品和服務經營人。因此，零售企業可以從對人、商品和服務進行價值重構的思路實現線上線下的深度融合（如圖1所示）：

1）零售企業開展線上線下產品同款同價策略，利用大數據實現精準營銷;通過優化供應鏈，整合物流體系實現最佳交付體驗，最短交付路徑;科學訂貨，實現最優庫存管理。

2）利用大數據分析技術進行會員管理，優化CRM系統，讓消費者體驗到線下和線上完全一致的會員權益和服務，從而提高消費者對于企業的黏度和忠誠度。

3）對于售前、售后和上門服務要求較高的品類，零售企業提供更為完善的服務解決方案，幫助打消消費者購物障礙，提升購物體驗。，

3.2?零售+體驗式消費

隨著我國居民收入水平的不斷提升，當前消費者越來越重視商品品質和消費體驗。“新零售”模式下，零售企業的角色和職能發生轉變，零售企業不僅扮演低買高賣攫取中間利潤的中介商，而且成為商品和服務的提供者。新零售擴展了商品和服務的外延，更加關注消費者體驗。“零售+體驗式消費”也成為實踐中探索的主要路徑。

“零售+體驗式消費”即以客戶體驗為中心，通過全渠道融合，借助大數據分析，打造線上線下融合的購物新場景，強化消費者全渠道、多場景的購物體驗，將客流轉化為購買力。不同領域的消費場景存在不同差異，可以按照零售業態分析“零售+體驗式消費”的落地動態（如表1所示）。

3.3?零售+產業生態鏈

“零售+產業生態”是指零售企業通過構建開放型戰略平

臺，與內部員工、上游供應商、、下游商家以及與渠道內多方合作伙伴實現通力合作，形成互利共贏的良性循環。這一過程中零售商以消費者為核心重新配置要素資源，重構產業鏈和價值鏈，進而催生新的零售物種，孵化新的零售業態，提高行業的流通效率。

本文選取了阿里巴巴，京東、蘇寧云商為代表的電商巨頭，分析它們如何在新形勢下抓住機遇，布局整體，整合產業生態鏈（如表2所示）。

4、結論與展望

本文根據新零售以人為核心的方法論以及已經落地的商業場景探索出我國傳統零售向新零售轉型的三種主要路徑：（1）線上+線下+物流。零售企業應充分整合商品流和物流，形成全渠道產品和物流配送網絡。（2）零售+體驗式消費。零售企業要精準把握消費者需求，通過人貨場深度整合打造不同消費場景，最大化豐富消費者購物體驗。（3）零售+產業生態鏈。綜合實力雄厚的零售龍頭企業通過對全產業生態鏈的布局，發揮引領作用，促進全產業鏈商務協同。

“新零售”模式已經成為全球商業在互聯網和大數據時代的未來圖譜，將進一步引領流通革命，觸發全產業鏈的變革，促進消費轉型升級。隨著新零售對零售業的生態賦能，未來會有更多落地模式和轉型路徑。傳統零售企業只有打破固化思維，探索適合自身的“新零售”轉型之路才能突破困境、重獲增長。甲

參考文獻：

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