淺議企業(yè)盈利模式

摘要：本文首先對盈利模式的定義和特征進(jìn)行簡單的概括，接著描述了盈利模式的類型，最后講述了構(gòu)建盈利模式應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：盈利模式;類型;企業(yè)

企業(yè)作為以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)體，在激烈的市場競爭中找到立足之地，需要找到符合自身發(fā)展情況的盈利點(diǎn)尤為重要，一個(gè)成功的盈利模式將為企業(yè)帶來顯著、持續(xù)的經(jīng)營利潤。

一、盈利模式的定義和特征

對于盈利模式，理論界尚未形成統(tǒng)一的概念，目前學(xué)者對盈利模式定義和特征的研究主要可以概括為以下幾個(gè)方面。

盈利模式是企業(yè)在自身的經(jīng)營過程中逐漸形成的能夠適應(yīng)市場需求的一種運(yùn)營方式。具有代表性的觀點(diǎn)是，（Michael Rappa，2004）提出的盈利模式是能為公司帶來持續(xù)的利潤，使公司得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的模式。企業(yè)生命周期理論指出，企業(yè)的發(fā)展和成長會經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期幾個(gè)階段。企業(yè)在初創(chuàng)期，經(jīng)濟(jì)利益的流入具有不確定性，企業(yè)的盈利模式往往是自發(fā)的，對于運(yùn)作模式處于摸索狀態(tài)，隨著企業(yè)市場競爭力的提高，獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，企業(yè)開始認(rèn)清自身的內(nèi)外部環(huán)境，重視組織結(jié)構(gòu)的建立，自覺地建立規(guī)范的運(yùn)作模式。

盈利模式是體現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。如（Amit，Zott，2001）提出盈利模式是公司價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新的源泉。企業(yè)超額利潤的獲得需要一系列的經(jīng)濟(jì)活動的支撐，波特的價(jià)值鏈管理理論將價(jià)值鏈上的相關(guān)活動分為五類基本活動和四類輔助活動，產(chǎn)品或服務(wù)的投入與產(chǎn)出需要經(jīng)歷進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務(wù)這五類基本活動，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，輔助活動包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、采購、人力資源管理和技術(shù)開發(fā)，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值起著基礎(chǔ)性作用。企業(yè)盈利模式的形成是價(jià)值創(chuàng)造過程。

盈利模式與企業(yè)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。（斯萊沃斯，1998）認(rèn)為，客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍這四個(gè)戰(zhàn)略要素相互聯(lián)系，共同支撐起來了企業(yè)的盈利模式。為保持現(xiàn)有的市場地位和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要制定各種長期和短期的發(fā)展戰(zhàn)略，對盈利模式的各種構(gòu)成要素進(jìn)行分析和評價(jià)，適時(shí)地調(diào)整盈利模式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、盈利模式的類型

盈利模式是對企業(yè)不同獲利方式的概括性總結(jié)，盈利模式的建立以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，盈利模式可大致分為以下幾類。

（一）價(jià)值鏈模式

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動是價(jià)值創(chuàng)造的過程，企業(yè)與上下游企業(yè)之間的交易活動形成了行業(yè)價(jià)值鏈，日趨激烈的競爭，價(jià)值鏈模式幫助企業(yè)認(rèn)清自身在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置.通過企業(yè)兼并和收購方式，調(diào)動整個(gè)價(jià)值群去為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)價(jià)值鏈模式對企業(yè)內(nèi)部的各業(yè)務(wù)單位發(fā)揮重新整合作用，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分解，以某個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)為切入點(diǎn)，專注企業(yè)的核心競爭力，對不重要的環(huán)節(jié)進(jìn)行壓縮或外包，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的資源配置。

（二）客戶模式

客戶模式主要通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，與企業(yè)的價(jià)值和利潤建立起直接的聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動以顧客為導(dǎo)向，客戶模式針對顧客特點(diǎn)對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，實(shí)行不同的定價(jià)策略。通常地域分布、性別、年齡、愛好、收入、價(jià)值取向等都會影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的購買需求，形成客戶分層，企業(yè)針對客戶分層采用差別定價(jià)和差別服務(wù)以鎖定目標(biāo)客戶，電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費(fèi)。客戶模式同時(shí)注重顧客忠誠度的培養(yǎng)，建立良好的品牌效應(yīng)，不斷地為企業(yè)帶來利潤貢獻(xiàn)。

（三）渠道模式

渠道模式與企業(yè)營銷手段密切相關(guān)。產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)可以不完全反映成本，依據(jù)不同的消費(fèi)層次構(gòu)建價(jià)格結(jié)構(gòu)，如同一商品在高檔商店的售價(jià)可以比在廉價(jià)商店的售價(jià)高出好幾倍。傳統(tǒng)的營銷渠道有直銷和分銷，直銷的兩端是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，直接建立起與客戶的聯(lián)系，更好地應(yīng)付客戶的個(gè)性化需求。分銷模式增加了中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商起橋梁作用，代理商將各式各樣的產(chǎn)品集中到一個(gè)場地進(jìn)行集中銷售，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。目前網(wǎng)絡(luò)營銷模式在如火如茶地進(jìn)行著，企業(yè)通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)并獲得銷售收益。

（四）資源模式

資源模式主要體現(xiàn)在對自然資源和社會資源的控制。資源基礎(chǔ)理論指出，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)內(nèi)部資源的有價(jià)值性、稀缺性、不可模仿性與不可替代性。企業(yè)的資源狀況和資源的利用程度，對形成自身的競爭力至關(guān)重要。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資源模式還包括寄居蟹模式，即借助某個(gè)殼資源，如加盟、連鎖經(jīng)營等方式經(jīng)營。

（五）產(chǎn)品模式

企業(yè)銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)對顧客是否有價(jià)值，影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。顧客價(jià)值理論指出，企業(yè)只有提供比競爭對手更多的價(jià)值給顧客，才能形成并留住忠誠的顧客。對顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，能提高其重復(fù)購買率，進(jìn)而形成品牌溢價(jià)。產(chǎn)品模式還體現(xiàn)為挖掘客戶現(xiàn)有的或潛在的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，或者為客戶提出具體問題提出解決思路，如咨詢服務(wù)。對于某些更新?lián)Q代迅速的產(chǎn)品，如電子設(shè)備，快速并持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)品，先于競爭對手對客戶需求做出反應(yīng)或在別人效仿前賺取高額利潤，通過速度領(lǐng)先模式獲得競爭優(yōu)勢。

三、盈利模式的構(gòu)建

盈利模式的多樣性，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中需構(gòu)建適合自己的盈利模式，以下思路值得參考。

（一）內(nèi)外部環(huán)境分析

盈利模式的構(gòu)建是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一部分，公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，需要進(jìn)行市場分析，企業(yè)內(nèi)部的組織環(huán)境和運(yùn)行環(huán)境起基礎(chǔ)性作用。外部宏觀政策環(huán)境的關(guān)注也是不可少的，如政府對某個(gè)行業(yè)的扶持與投入，將帶來良好的情景。競爭環(huán)境作為外部影響因素，尋找機(jī)會的資本往往瞄準(zhǔn)了那些進(jìn)入成本低、市場增值率高的行業(yè)，能否對進(jìn)入者產(chǎn)生一定的進(jìn)入障礙將影響企業(yè)的競爭地位。

（二）確定目標(biāo)客戶

消費(fèi)者的購買意愿是企業(yè)利潤的源泉，實(shí)際上消費(fèi)者的需求各異，企業(yè)一般很難迎合客戶的所有偏好，在建立盈利模式前，需要考慮消費(fèi)者的需求差異，分析自身的經(jīng)營優(yōu)勢和方向，定位于那些能為企業(yè)帶來利潤的目標(biāo)客戶，進(jìn)行市場細(xì)分，確定和樹立目標(biāo)市場。

（三）實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值

消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的前提，是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶而言是有價(jià)值的，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法，就是消費(fèi)者偏好與消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品或服務(wù)所能獲得的期望收益相關(guān)聯(lián)。企業(yè)為滿足客戶的價(jià)值需求，可采取提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，或是低成本銷售的手段，使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好和預(yù)算獲得最大效用。

（四）按市場需求定價(jià)

銷售價(jià)格高于成本，是傳統(tǒng)的定價(jià)模式。以往依靠價(jià)格和成本參與競爭在當(dāng)今環(huán)境下顯得有點(diǎn)不適應(yīng)，原材料成本和人力成本的不斷上升，使得企業(yè)的利潤規(guī)模不斷降低，而市場供過于求的環(huán)境又使得企業(yè)的銷售價(jià)格不占優(yōu)勢，改變以往的定價(jià)策略迫不及待。改變以產(chǎn)定銷的低段位，按市場需求定價(jià)，利用供需曲線，實(shí)施價(jià)值營銷，才有可能保持原有的或提高競爭優(yōu)勢。

（五）改變或重新構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值鏈

重新審視企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的環(huán)節(jié)，縱向整合各環(huán)節(jié)的資源，尋找新的價(jià)值增值點(diǎn)，通過多渠道提高企業(yè)的盈利水平。為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不單是產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)營銷活動中所占的地位越來越高，如4S店在銷售汽車的同時(shí)，將利潤渠道延伸到維修和保養(yǎng)服務(wù)上。多渠道營銷也是一種趨勢，典型的有動漫產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙連載、出版圖書、音像制品、游戲、衍生品營銷等多元化的銷售渠道。

盈利模式作為企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的獲利方式，其設(shè)計(jì)和實(shí)施直接影響企業(yè)的盈利能力。盈利模式的構(gòu)建是企業(yè)追求利潤最大化的過程中必不可少的課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉永澤.會計(jì)學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

作者簡介：

列翠蘋，廣東中恒信會計(jì)師事務(wù)所有限公司，廣東廣州。