新媒休營銷中的績效評估初探

摘要：新媒體營銷歸屬于整合營銷傳播，是通過新媒體的傳播平臺，進行組織策劃營銷推廣事件，從而最終實現產品銷售或品牌推廣目標。同傳統營銷相同，在新媒體營銷過程中，為整體把控營銷效果，不斷提升營銷水平與質量，應該積極采用績效評估的科學方式，科學分析新媒體營銷中存在的問題，不斷提升新媒體營銷的整體質量。

關鍵詞：新媒體：營銷：績效評估

新媒體營銷，顧名思義就是假借新媒體的平臺來開展營銷工作，由于營銷渠道以及營銷方式等都發生了深刻的變化，因此，在新媒體營銷過程中，應該基于科學的績效評估等，整體提升新媒體營銷的質量，不斷改良新媒體營銷的方法。實踐證明，在新媒體營銷的開展過程中，有效的營銷效果監測，不僅可以評估營銷流程科學性、預期目標合理性，也可以指導修正下一次的營銷活動。作為一種新穎的營銷方式，為整體提升營銷的質量與成效，應該在新媒體營銷過程中，采用科學的績效評估方式。

一、新媒體營銷績效評估的困境

新媒體營銷是一種新穎的營銷方式，新媒體平臺作為一種全新的營銷工具，在實踐過程中需要把控它的成效以及質量。若缺乏對新媒體營銷工作的評估以及分析，則很難把握它的質量，也難以推動下一步營銷工作的有序開展。現階段，在新媒體營銷績效評估過程中，存在著較為突出的問題和困境。第一，新媒體營銷績效評估的范圍是相對比較大的。在新媒體營銷績效評估過程中，其主要的參考范圍是比較廣泛的，包括企業為銷售產品和擴大市場份額的預算、為滿足顧客對個性化和便捷性增加的投入、企業利潤和市場占有率等定量指標以及顧客滿意度和企業持續發展等綜合目標。相對寬泛的參考內容，在很大程度上提升了新媒體營銷績效評估的整體難度，也容易影響績效評估的精確性。第二，新媒體營銷方式的特殊性，影響績效評估的科學開展。在新媒體營銷過程中，營銷方式是多樣化的，采用不同的營銷方式，往往需要對照不同的績效評估方法，這本身增加了績效評估的復雜性。若在績效評估的過程中，不注重營銷方式的分析，很容易得出謬以千里的評估結果。第三，新媒體營銷績效評估在時間界定方面存在一定的難度。傳統營銷方式的時間范疇是比較容易理清和界定，但新媒體營銷則很難界定。如何判斷一種新媒體營銷方式的長中短期效果，并沒有清晰的判斷標準，這在很大程度上增加了績效評估的整體復雜度。總而言之，作為一種新穎的營銷方式，在新媒體營銷過程中，績效評估的整體難度以及復雜度是比較大的。

二、新媒體營銷績效評估困難的成因分析

伴隨著信息技術的全面快速發展，新媒體平臺的不斷擴容，新媒體營銷的工具和方式越來越多樣化。與傳統營銷相同，在新媒體營銷過程中，應該依托于科學的績效評估方法來精確判斷新媒體營銷的成敗。但現階段，在新媒體營銷績效評估過程中，尚存在著以下困難。之所以會出現績效評估困難，主要在于以下方面的原因。一方面，在新媒體營銷過程中，績效評估的目的相對比較模糊。在信息技術快速發展的過程中，新媒體平臺的類型以及內容等處于快速發展的狀態之中，媒介層出不窮。企業作為營銷主體，在選擇新媒體營銷時，在平臺以及媒介的選擇上可能會存在比較大的困難。特別是在營銷工作的開展過程中，到底該選擇哪一類媒介，企業可能會舉棋不定。受此影響，企業在績效評估的過程中，很容易將新媒體營銷的部分功能以偏概全或者代替整體，這在很大程度上影響績效評估的精確性。另一方面，在新媒體營銷過程中，績效評估的方式或者手段也是比較豐富的。不同的績效評估主體，出于不同的目的，或者采用的方法及標準等不同，極容易出現差異化的績效評估結果。比如有的企業在進行新媒體營銷時，可能會聘請具備專業資質的第三方公司來進行績效評估，這種績效評估的精確性比較高，也具備一定的參考價值，但可能需要增加企業的營銷成本。有的企業在開展新媒體營銷的績效評估過程中，則由營銷部門來自行評估，在績效評估過程中不可避免會出現一定的主觀性，繼而影響績效評估的整體質量。

三、新媒體營銷績效評估的原則

新媒體營銷作為一種新穎的營銷方式，對于提升企業的核心競爭力以及市場占有率等都具有重要的作用。為精準把控新媒體營銷的成效與質量，在新媒體營銷工作中，應該科學開展績效評估。運用科學的績效評估的原則，從源頭上來提升績效評估的整體成效。因此，在新媒體營銷的績效評估過程中，應該充分遵循以下原則。

（一）績效評估的科學性

在新媒體營銷的績效評估過程中，應該充分遵循科學性的原則。績效評估是一種更依賴于定量分析的方法，因此從前期的樣本篩選、數據收集，到后期的大量數據分析，以及數據來源等，都必須保證其科學性。在相關信息的收集以及整合過程中，既要保障信息收集的全面性，同時也要整體保障信息收集的質量，以此來為科學的績效評估奠定堅實的基礎和前提。在新媒體營銷的績效評估過程中，任何一個因子出現問題，或者存在明顯的差錯等，都將影響績效評估的整體精確性。基于此，在新媒體績效營銷評估的過程中，必須注重數據源的科學、準確與全面。

（二）績效評估的操作性

伴隨著信息技術的全面快速發展，媒介推廣方式的不斷擴展，越來越多的企業開展采用新媒體營銷方式。為整體把控新媒體營銷的科學性與精確性，在新媒體績效評估的過程中，必須確保它的可操作性。績效評估的目的，既是對新媒體營銷的檢驗與驗收，同時也是為優化下一階段的營銷做準備工作。若績效評估不具備操作性，那么在應用過程中自然難以真正指導和服務于實踐。企業作為新媒體營銷的主體，作為績效評估的主體，無論是聘用第三方，抑或者委派專業人員來開展績效評估，都應該保證它的可操作性。同時在成本節約理念的指導下，企業在完成營銷目標的同時，在完成績效評估的同時，還應該采用成本相對低廉的績效評估方式。若企業現階段的條件以及力量等，難以滿足績效評估的需要，那么這類績效評估的方法應該予以否定。

（三）績效評估的有效性

在新媒體營銷過程中，科學的績效評估具有非常重要的作用，能夠切實診斷新媒體營銷中的問題，同時也能夠在很大程度上指導下一階段的營銷工作。因此，在新媒體營銷過程中，在績效評估的過程中，應該保障績效評估的真實有效。一方面，企業在開展新媒體營銷績效評估的過程中，應該結合營銷方式的運用以及營銷過程的特點等，科學選擇績效評估方式方法。另一方面，企業在開展績效評估的過程中，還應該充分提升績效評估人員的專業素養，引導他們運用科學的績效評估方法來認真對待績效評估工作。此外，在績效評估的過程中，還應該充分把握新媒體的特質以及新特征等，綜合性提升績效評估的質量。

（四）績效評估的動態性

在信息技術全面快速發展的今天，新媒體平臺始終處于不斷的發展以及演變過程中，這就決定了在新媒體營銷工作中，必須注重把握績效評估的動態性。在績效評估的過程中，既要充分關注企業營銷過程中的靜態化數據，更要關注企業營銷過程中的動態化內容，以發展的視角來審視新媒體營銷工作，綜合性提升新媒體營銷績效評估的科學性以及精準性。

四、結論

在信息技術全面快速發展的今天，新媒體營銷作為一種新穎的營銷方式，得到了企業的充分認可以及應用。企業在新媒體營銷過程中，應該運用科學的績效評估方式，遵循科學的績效評估原則，綜合性提升績效評估的質量與成效，不斷提升新媒體營銷的質量與水平。

參考文獻：

[1]冀洲，新媒體營銷中的績效評估初探[J].新聞世界，2014（ 12）.

[2]欒軼玫，新媒體營銷的特點[J].視聽界，2011（4）.

[3]本刊編輯部，田夢菲，王夢.新媒體營銷，玩的就是新鮮[J].醫學美學美容（財智），2011（5）.

作者簡介：

樊勇，長江大學，湖北荊州。