分析上市公司拼多多的成功因素

盧紫微

摘要：2018年7月26日，拼多多在美國(guó)紐約和上海同時(shí)上市，這個(gè)在眾多電商巨頭中脫穎而出的電商平臺(tái)無(wú)疑成為了近年來(lái)最大的一匹黑馬。據(jù)拼多多2018年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日拼多多全年交易額（GMV）比2017年同期增長(zhǎng)58.3%，活躍買(mǎi)家數(shù)較去年同期增長(zhǎng)245%。拼多多僅用2年就實(shí)現(xiàn)了GMV超過(guò)千億規(guī)模，而淘寶用了5年，京東用了10年。其首創(chuàng)的拼團(tuán)購(gòu)物模式更是受到各大電商巨頭的紛紛效仿，本文將從拼多多的營(yíng)銷模式、市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)分析其成功因素，為以后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：下沉市場(chǎng);拼團(tuán)銷售;消費(fèi)降級(jí)

一、下沉中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)、帶動(dòng)三四線城市居民消費(fèi)能力

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步和人們價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，全民卷起一股“消費(fèi)升級(jí)”的熱潮，不少電商巨頭把眼光定位在了中高等收入的消費(fèi)者，卻很少有人注意到中低等收入的消費(fèi)者，而這就給了拼多多巨大的發(fā)展空間。拼多多精準(zhǔn)定位低消費(fèi)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型人群，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在拼多多的三億用戶中，有70%為女性，65%來(lái)自于三四線城市，來(lái)自于一線城市的用戶僅為7.56%，展示了基層大眾巨大的消費(fèi)潛力，這也是為什么快手、今日頭條等app快速走紅的原因。打開(kāi)拼多多頁(yè)面，“99元拼iPhone7”“9.9搶MAC”“1元搶紙尿褲”等低價(jià)爆款的標(biāo)識(shí)強(qiáng)烈沖擊著人們的眼球，吸引了這部分低收入?yún)s甚少網(wǎng)購(gòu)的低收入群眾，他們對(duì)于質(zhì)量沒(méi)有太高要求，對(duì)于價(jià)格極為敏感，同時(shí)時(shí)間成本較低，能夠通過(guò)社交拼團(tuán)砍價(jià)的方式進(jìn)行日常購(gòu)物。拼多多的出現(xiàn)使得他們能夠享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的低廉價(jià)格與方便快捷，本質(zhì)上，這是一種以時(shí)間成本和社交成本去交換低價(jià)物品的購(gòu)物模式。早期的淘寶也是依靠低價(jià)爆款起家，只不過(guò)后來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，將原本低價(jià)制造爆款刷流量的廣告成本升高，主推各大平牌，限制低價(jià)商品廣告的推廣。拼多多接替了淘寶舍棄的低消費(fèi)市場(chǎng)，并首創(chuàng)了“社交+購(gòu)物”的消費(fèi)模式，使這部分市場(chǎng)迸發(fā)出巨大的火花，帶動(dòng)了三四線城市居民的消費(fèi)能力。

二、消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的獵奇心理消費(fèi)

在一個(gè)全民自媒體的時(shí)代，拼多多的爆紅無(wú)疑給各大熱愛(ài)自媒體的人們創(chuàng)作的素材，各種“拼多多9.9元T恤衫開(kāi)箱視頻…拼多多1元秒殺開(kāi)箱視頻”層出不窮，這給拼多多的成功也創(chuàng)造了一定的流量。許多自媒體視頻經(jīng)營(yíng)者通過(guò)在拼多多購(gòu)買(mǎi)物品，然后在視頻傳播平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)箱測(cè)評(píng)，雖然測(cè)評(píng)結(jié)果褒貶不一，但一定程度上滿足了大家的好奇心，同時(shí)也會(huì)激起大家的購(gòu)物欲，某種意義上跟淘寶的直播賣(mài)貨很相似。同時(shí)，在一二線城市也不乏有一群追求高性價(jià)比的消費(fèi)者，雖然高收入但低價(jià)的商品也可以對(duì)他們?cè)斐晌Ｔ偌由先缃褚欢€城市許許多多的人們走上“房奴”的道路，雖然收入高，但可支配收入?yún)s很低，那么這部分可支配收入低卻擁有者強(qiáng)烈購(gòu)物欲望的人也是拼多多的潛在用戶之一。最后，在這么一個(gè)大家都在追求“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)所帶來(lái)的低廉產(chǎn)品給人們的生活造成了一定影響。許多人在發(fā)現(xiàn)淘寶59購(gòu)買(mǎi)的衣服在拼多多29就能拼到后，開(kāi)始逐漸青睞在拼多多上購(gòu)物。在嘗到消費(fèi)降級(jí)所帶來(lái)的的新鮮感與甜頭，人們便會(huì)不由自主的向著最有利自己的那一方靠近。

三、強(qiáng)大的社交軟件創(chuàng)生了新型的銷售模式

拼多多成功的另一個(gè)核心因素便是其獨(dú)特的拼團(tuán)銷售模式，他將電商與社交聯(lián)系起來(lái)，首創(chuàng)“社交+電商”的購(gòu)物模式，實(shí)現(xiàn)了電商與社交平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，這一模式也被認(rèn)為是拼多多短時(shí)間內(nèi)異軍突起、一戰(zhàn)成名的關(guān)鍵因素。用戶通過(guò)將拼單鏈接分享到社交軟件上，邀請(qǐng)親朋好友進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，而被邀請(qǐng)的人看到價(jià)格低廉、各式各樣的商品通常也會(huì)心動(dòng)，于是拼單成功，商家因此收獲了大量的訂單，消費(fèi)者也因此獲得了低廉的價(jià)格。因此這一模式迅速在社交軟件走紅，一時(shí)之間各大親朋好友的拼團(tuán)、砍價(jià)邀請(qǐng)充滿了各大社交軟件，而微信、QQ等常見(jiàn)的社交軟件的不斷完善也給拼多多的這一營(yíng)銷模式推波助瀾。拼多多高級(jí)副總裁許丹丹曾總結(jié)過(guò)拼多多的創(chuàng)新模式的特點(diǎn)：“社交+”、“人以群分”和“計(jì)劃性消費(fèi)”。由此可以看出拼多多通過(guò)社交方式，來(lái)刺激社交圈內(nèi)的消費(fèi)需求，將個(gè)人隨機(jī)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成群體性的有計(jì)劃的消費(fèi)方式，大大提升了人們的購(gòu)物需求。

拼多多的拼團(tuán)模式改變了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，將一個(gè)人的網(wǎng)上購(gòu)物變成多人一起購(gòu)物，不僅消除了網(wǎng)上一人購(gòu)物的寂寞感，同時(shí)增添了購(gòu)物的趣味性，既通過(guò)社交來(lái)購(gòu)物，又通過(guò)購(gòu)物來(lái)社交，兩者相輔相成，既有利于人們維持親密的關(guān)系，也有利于人們購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格低廉的物品。

通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，拼多多的成功并非偶然，它來(lái)自于多方面成功因素的積累。想民之所想，憂民之所憂，以群眾為基礎(chǔ)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展路線，方能在電商這條路上走得更遠(yuǎn)。