項目經理如何利用峰終定律

劉卓 高屹

峰終定律案例

宜家可算是世界上最成功的家居用品銷售企業，大到成套的家具，小到一張餐巾紙，只要是家里日常能用到的東西，這里幾乎都能找到。但出人意料的是，如果要列出一份宜家商品的暢銷榜單，排名第一的卻不是家具、飾品、布藝， 而是結賬出口位置1塊錢一支的冰激凌（雖然現在有了其他價格更高的品種，但那種1塊錢的冰激凌依然有售）！有關統計顯示，僅在2015年，宜家在中國就賣出了1 200萬支甜筒冰激凌！隨著各地門店的增多，這個數字到現在已經變得更大了。在各種成本上漲的今天，宜家的冰激凌卻一直只賣1塊錢，銷量還這么大，難道不怕賠錢嗎？俗話說：“買的沒有賣的精”，宜家的主管們可不是不會算這筆賬！正是這些看似賠錢銷售的冰激凌，給宜家帶來了滾滾的利潤！因為他們運用的是“峰終定律”的規律并使其發揮了作用。

峰終定律的發現者是諾貝爾經濟學獎獲得者，出生在以色列的美國心理學家丹尼爾·卡尼曼教授。他經過研究發現，人們對過去體驗的記憶由兩種因素決定，即事情達到極限（這里既包括最好的極限，又包括最壞的極限）時的心理感受和事情結束時的心理感受。人們用它來總結自己的體驗，并且作為日后評價新的體驗的參考依據。這種對極限感受和最終結束時的體驗總結，反過來又會影響人們是否在未來再來一次類似經歷的決定。而其他因素，不論體驗過程中快樂和不快樂所占的比例如何，體驗持續的時間長短，幾乎對記憶毫無影響。也就是說，人們對體驗的記憶，與完整的體驗過程中的感受好壞無關，最終對體驗本身的認知結果，是由過程中的極限感受及最終結束時的感受決定，這就是所謂的“峰終定律”。

峰終定律分析

僅僅兩個“點”的印象就會決定對整個過程的認知嗎？我們真的會如此“斷章取義”“以偏概全”嗎？這聽起來確實讓人匪夷所思。為了驗證峰終定律的真實性，心理學家做了一個有趣的實驗：首先，讓一些測試者聽一段長度為8秒鐘的音頻，這段音頻文件里充滿了刺耳的噪聲，而且聲音巨大，簡直讓人無法忍受。其次，再讓這些測試者聽一段長達16秒的音頻，在這16秒的音頻文件中，前8秒和第一段音頻完全一樣，后8秒雖然也是噪聲，但是和前8秒音頻比起來，要稍微柔和一些。最后，心理學家要求測試者從剛剛聽過的兩段音頻中選出一段再聽一遍。很顯然，第二段音頻比第一段音頻更糟糕，因為讓人痛苦的噪聲持續時間是第一段音頻的兩倍！然而令人驚訝的是，大多數測試者卻都不約而同地選擇了第二段音頻。這是為什么呢？用峰終定律可以解釋，雖然這兩段音頻都讓人難以忍受，但是因為第二段音頻的結尾部分聽起來沒有第一段音頻結尾那么刺耳，所以第二段音頻給測試者的整體印象也就沒有那么糟糕。

壞的體驗如此，人們經歷過的那些好的感受也符合峰終定律。當我們向朋友描述一次令人滿意的旅行時，脫口而出的一定是那些給我們留下深刻印象的事，比如嘆為觀止的景色、欲罷不能的美食、貼心周到的服務、物美價廉的商品。難道旅行的全程中沒有一絲讓我們感到遺憾或不快的事情嗎？不會的，但是就算有，又能怎樣？那些最美好的經歷、體驗已經深深地刻在了腦海里，這就是一次愉快的出游。同樣，一次只有一周，但過程美好而且結束時驚喜十足的旅行，和一次長達三周，中間也是高潮不斷，但結果令人沮喪的旅行相比，很多人都會覺得這個三周的旅行還不如一周的旅行更令人滿意！

正如宜家寧可賠錢也堅持賣1塊錢的冰激凌，而且只在結賬出口位置才賣這種物美價廉的冰激凌，其用意就是要給你完整的宜家購物之旅畫上一個完美的句號。人們到宜家購物，從停車進場，一路挑選商品，到最終結賬離開，顧客的體驗感、個人的心情，在整個過程中是起伏不定的。有過在宜家購物經歷的人，可能都有過類似的感受：繞來繞去找不到停車位；有問題需要咨詢，卻看不到營業員的身影；不管多大的東西，都要自己動手搬運；雖然可以安排送貨，但送貨費不免讓人心疼。雖然這些讓人沮喪的體驗幾乎每次都會碰到，但在宜家購物的過程中，也有一些能帶給顧客好的感受的環節。對消費者的調查顯示，最令顧客感到滿意的方面包括：各種家居及家居用品以樣板間的形式組合展示；賣場中的任何商品都可以隨意觸摸、使用、體驗；結賬口可買到1塊錢的冰激凌！正是這些正面的峰值體驗和最終結賬出口位置既美味又廉價的冰激凌，讓大多數顧客對宜家購物的全過程留下了良好的印象，這為他們再度光顧宜家做好了鋪墊和準備。一支小小的冰激凌就留住了回頭客，和其他各種花費昂貴的宣傳、廣告比起來，真是一本萬利的買賣。

峰終定律在項目管理中的應用

峰終定律也同樣可以用在項目管理活動中。隨著各個領域技術的進步，行業內的競爭加劇，人們越來越重視客戶對項目過程和結果的滿意程度。客戶滿意往往意味著后續更加持久、密切的合作。西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，一個老客戶貢獻的利潤是新客戶的16倍。怎樣才能讓新客戶滿意？如何才能留住老客戶呢？

與宜家購物體驗類似，一個項目從啟動到最終收尾，全過程帶給客戶的體驗感如果用一條線來描述，通常既不可能一路走高，也不可能持續跌落，而且不是一條水平線，而是一條高低起伏的曲線。雖然通過科學、有效的項目管理方法，能夠做到計劃先行、規范監督，可以讓項目工作的推進更加順利，但由于相關方各自需求的差異，也很難做到“人人滿意”“皆大歡喜”。如果合理運用峰終定律，充分突出亮點，同時做好收尾活動，這樣的項目即使過程中有一些偏差、曲折，最終還會在很大程度上給客戶留下完好的印象，贏得客戶的滿意。

各行各業的背景、特點都不一樣，項目中也都會有不同的環節可能成為項目中的亮點。特別需要注意的是最后的收尾，如果在收尾階段能夠交出一份令人滿意的成果，比如順利通過各項驗收測試；移交規范、嚴謹的項目文檔資料；發放重點突出、詳略得當的項目總結報告；召開有相關重要領導參加的項目竣工總結會，都能起到畫龍點睛的作用。相反，如果在項目驗收的重要環節出現了偏差、失誤，整個項目過程中那些給客戶帶來的好的體驗也會受到嚴重影響，甚至會改變客戶對整個項目的主觀評價，影響客戶滿意度。

俗話說：“好的開始是成功的一半。”在項目活動中，圓滿的結尾也同樣重要。峰終定律告訴我們，過程中突出的亮點，再加上完美的結局，是贏得客戶滿意最重要，也是最有效的途徑。

新書預告：《不懂心理學，怎么管項目》預計2019年6月由中國電力出版社出版，敬請期待！