融合時代新聞標題發展的路徑探討

賈克香

摘要：面對新媒體的發展，作為新聞報道重要表現形式的標題，同樣面臨著重大的沖擊。本文以紙媒為例，圍繞傳統新聞標題制作的思路、新媒體的發展對新聞標題的影響、融合時代新聞標題發展的走向做了一定的分析和探討。

關鍵詞：新聞標題;傳統媒體;新媒體;轉型發展;融合時代

標題是人類社會傳播活動發展的產物，并隨著時代的變遷、發展而不斷地創新發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，是紙和印刷術的發源地，是世界上最先有報紙的國家。據史料記載，早在1200多年前的唐代，就有了唐王朝的宮廷報——邸報。我國早期的報紙并沒有新聞標題，真正的新聞標題大約出現于清朝同治末年。戈公振在《中國報學史》一書中寫道：“自同治末年，以迄光緒中葉，新聞必要者始有題目;瑣屑者則各就其地冠以總名。如北京則‘上林春色‘禁苑秋聲’……武昌則‘鶴樓留韻’……”

新聞標題有提示新聞內容、評價新聞內容、吸引讀者閱讀等功能，它來自于新聞，又對新聞具有能動的作用。在新聞界有一句話記憶深刻，那就是看報先看題，題好一半文。現實生活中常有這樣的情況：同一條新聞，刊登在某一媒體上，沒有引起讀者的注意，與之擦肩而過;而刊登在另一媒體上，卻立即引起了讀者的關注，產生出強烈的社會效果。為什么？筆者認為主要原因之一是標題制作得不一樣。我國現代報紙新聞標題的基本樣式多年來比較穩定成熟，或者是單一型標題或者是復合型標題，單一型標題只有主題，復合型標題既有主題也有輔題。長期以來，新聞界的從業人員特別重視標題的制作，堅持以最有價值的新聞事實為其依據，充分運用漢語言特有的修辭方式，使標題既概事準確，體現新聞的主旨，又富有文采，令人回味無窮。例如，《大公報》1945年8月15日名留青史的標題：《“日本投降矣！”》;第22屆中國新聞獎一等獎獲獎作品標題：《遠征軍老兵楊劍達：回家的路走了70年》，等等。這些標題不僅語言簡潔，表達準確，而且擲地有聲，發人深思。即使是在21世紀的今天，好標題仍然層出不窮，2018年10月28日，重慶一輛大巴墜江，15人殞命。11月5日，香港《文匯報》對此進行了報道，它的副題是《渝巴墜江 驚人真相》，主題是《女客動手 司機還手 全車袖手》，這個標題非常棒，一是揭示了新聞內容，二是批評了不良行為，三是語句工整、對仗，便于記憶。

進入21世紀，傳播技術日新月異，社交平臺蓬勃發展，信息選擇空間更加多元，不得不承認，傳統的新聞操作手法已經落后，傳統的新聞標題擬定的固有優勢被日益淡化。首先，傳統新聞標題具有的思想性在一定程度上被削弱。在報業發展的黃金時代，各種媒體，尤其是黨報，非常重視弘揚正能量，占領主陣地，新聞報道不論是內容還是標題都精心采訪寫作，都旗幟鮮明地以教育引導為主，但是在新媒體不斷發展的今天，幾乎所有的媒介在標題制作時，都較多地考慮如何把新聞性和宣傳性相結合，更好地吸引受眾，吸引眼球，因而宣導性話語不斷減少，傳播功能不斷提高。其次，傳統新聞標題中規中矩制作的模式已被改變。傳統的新聞標題，它的制作有比較固定的格式，對比較重大的新聞題材，一般都做成二級甚至三級的標題，但是今天受新媒體的沖擊，新聞標題的制作形式多樣，而且字體、字號都追求“小清新”。以《北京青年報》為例，在紙媒的黃金期，它的標題制作多采用“濃眉大眼”的方式，字號很大，讓讀者三步之外就能看清，但是今天突出的標題已經沒有了用處，現在人們看報紙通常不是想看“有什么信息”，而是想深入了解其背景及發展脈絡和走向，所以2011年，《北京青年報》將原來的粗黑標題改成了黑體。最后，新聞標題的語言更富有時代性，更生動活潑。新媒體時代，簡明生動、通俗形象的口語化標題更容易引發讀者關注。口語化的標題，使用群眾的生活用語，在很大程度上保留了原汁原味，講出的話有生活氣息，有人情味兒。如，2017年12月20日《人民日報》頭版頭條的標題：《“習總書記辦的，都是俺們盼的”》，報道選用一位受訪村支書的原話做標題，通過樸實的情感流露，真實生動地傳遞出老區干部群眾對習近平總書記的衷心愛戴和擁護，同時也反映了人民群眾對全面建設小康社會，實現中國夢、強國夢的信心和決心。眾所周知，傳統紙媒的標題用語都比較正式、嚴謹，但是近年來，“習大大”式的用語在紙媒出現，這不僅貼近生活、貼近群眾、貼近實際，更使人感到親切和溫暖。

新興媒體的生命力在于充分滿足社會的需要。不管是當年貝爾發明電臺，還是喬布斯推出智能手機，或者馬云打造淘寶電商平臺，他們的成功都是順應了時代的變化，社會的需求。在媒體融合時代，傳統的新聞媒體應該積極對接新平臺，主動運用新技術，更新觀念，從而贏得新變化，獲得新面貌。具體應該從以下方面努力：

（一）堅持傳統優勢，好的東西絕不丟棄。傳統的標題制作有它固有的優勢，我們應該堅持下去。新媒體與傳統媒體的融合，應當是內容與理念的融合，傳統的新聞標題突出新聞價值，體現宣傳價值，注重詞語的錘煉，做到題文一致，要素齊備，評價適度，這是新聞標題制作的基本原則，是我們的立身之本，“看家本領”，不能丟失。例如，2018年10月30日，金庸逝世。幾乎所有的媒體都進行了報道，同題材新聞在寫作上的競爭，標題優劣是主要評判標準。請看幾個都市報的標題，《錢江晚報》：《大俠持劍去，江湖空悠悠》;《華西都市報》：《人生就是大鬧一場，悄然離去》;《新京報》：《江湖已遠，俠義永存》;《揚子晚報》：《感謝您，讓我們讀懂俠義》……這些標題都各具匠心，推陳出新，但相比之下，筆者認為《新京報》制作得最好，既簡潔莊重，又對仗工整，令人懷念和深思。金庸先生雖然走了，可他作品中追求的為國為民的俠義精神，永不過時。所以，面對新媒體對傳統媒體造成的強烈沖擊，傳統媒體自身獨特的優勢必須發揚，而不是徹底地改弦更張。

（二）積極接受新媒體，學習它的新手段。不可否認，新媒體的最大優勢在于新技術，傳統媒體未來的發展，離不開對于新技術以及由此而來的新觀念的學習和運用。筆者認為新媒體標題制作多采用一行題，沒有肩題和副題，這一點值得效仿，因為它簡潔明了，主題突出，更吸引讀者;新媒體標題制作語言風趣幽默，口語化強，更具可讀性，紙媒可以適當借鑒;新媒體標題制作喜歡賣關子，內容多作懸疑處理，容易引發受眾關注和閱讀，紙媒可以多作學習;新媒體標題制作手段多樣，它的標題會通過各種顏色呈現出來，既提示了重點又強加了美感，達到了很好的傳播效果，對此紙媒應該加大力度……

總之，在融媒體時代，新聞標題的制作既應該發揚傳統又必須揚棄創新，既要保持和發揚傳統新聞標題制作的思想性和語言美，又要善于借鑒新興媒體標題制作的簡潔形式和網絡用語，正像習近平總書記說的那樣，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補”。只有這樣，才能使傳統主流媒體占領主陣地，弘揚正能量，做強宣傳報道。《羊城晚報》近幾年努力向全媒體傳播轉型發展，在標題制作方面取得很大成績，例如2015年的兩會報道，推出的系列原創文章：《政府工作報告給了哪些“力”》《致代表委員的8個微心愿》《37張兩會老照片帶你看懂“行進中國”》《跑兩會的記者，其實是醬紫滴……》，等等。這些文章標題以鮮明的新媒體特點、接地氣的選題，受到網友、群友的熱烈追捧。需要指出的是，有些新媒體，標題制作過于口語化，一點美感也沒有，中文表達講究修辭，要體現博大精深的文化，不是什么都能做標題，而要對語言進行加工、提煉，使標題更形象、生動，凸顯文化品味。而對于某些新媒體虛假信息泛濫、片面追求流量，甚至為造謠插上翅膀的行為，應該堅決予以鞭撻。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記發表了重要講話。他指出我們要深刻認識到全媒體時代的挑戰和機遇，全面把握媒體融合發展的趨勢和規律，推動媒體融合向縱深發展。我們要認真學習總書記的講話精神，在新聞標題制作中，強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網先進技術，改變傳統標題制作的“說教范”，在態度、視角、樣式、語態、文風等方面進行全面的改革和創新，使紙媒標題制作走出最好的路徑，從而實現新聞宣傳的最佳傳播效果。