顧客感知差異化視角下設計驅動“新零售”創新的影響機理

摘要：伴隨消費升級和新技術的應用，零售業外部環境發生著深刻的變化，單一的零售業態難以承載新的商業需求和消費需求，借助高度重視消費者體驗的設計讓用戶參與到產品的每一個細節中，提高用戶的黏性，實現消費方式逆向牽引商業流通的變革和改造。通過實證研究方法來分析設計驅動三個維度（美學維度、風格維度和用戶洞察維度）對“新零售”顧客感知情感差異與購買意向、口碑傳播的影響機理與作用路徑，研究結果表明，設計美學維度和設計風格維度對“新零售”顧客感知情感差異和顧客購買意向以及口碑傳播都有正向影響；用戶洞察維度比美學維度和風格維度對“新零售”顧客感知情感差異、顧客購買意向及口碑傳播的正向影響程度更大；顧客感知情感差異比購買意向對顧客的口碑傳播有更大的影響。“新零售”不僅是從美學或消費者生活化場景來重新定義，也是對人性更深入的洞察和展望，是更具有人性關懷的生活方式，可從細節處打動消費者情感，從而帶來一場新的商業模式創造與革命。設計思維蘊含著工匠精神，對用戶更用心，能實現去工業品化，可更好地滿足消費升級背后物質和精神的多方面需求。

關鍵詞：設計驅動創新；“新零售”；用戶洞察；跨界融合

中圖分類號：F279.33文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）03-0031-09

一、引言

伴隨消費升級，零售業逐漸從曾經的高增長階段步入如今的微利潤階段。消費者對購物體驗要求越來越高，個性化需求逐漸增多，已從原來的關注性價比轉變為關注情感和個性訴求，單一傳統零售業態越來越難以承載新的商業和消費需求的變化，以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態將引領未來全新的商業模式。同時，零售業外部環境也發生著廣泛的變化，零售業希望通過轉型升級進行蛻變和獲得新生的內在需求越來越迫切。

當前，以數據與商業邏輯深度結合為主要特征的新型零售體系已成必然趨勢，包括線上線下融合等各種零售的新業務、新思維進一步助推這種趨勢。如何把握持續創新的趨勢，包括通過設計賦能商業，實現傳統零售業在風口的轉身；如何通過高度重視用戶體驗和口碑的設計為消費者提供超出期望的“內容”，以此發現新的機遇，提高用戶的黏性，真正實現消費方式逆向牽引流通變革，讓創新成為零售業獲取未來競爭優勢和商業模式的必要途徑等，這些都需要進一步探討。

二、“新零售”概念提出與設計驅動“新零售”創新

（一）零售業發展回顧和“新零售”概念提出

縱觀歷史，全球零售業始終在創新，創新是構建零售企業競爭優勢的主要途徑。蓋里（Gary Da？ vies）[ 1 ]基于產品創新和服務創新的雙維度零售業創新模型，認為只有持續不斷的產品創新才是保持差異化的重要手段。馬汀（Martin）[ 2 ]認為，大量采集顧客信息對商業分析和概念開放階段的創新具有顯著影響。利布曼（Liebmann）等[ 3 ]認為，消費者價值觀和購買行為的改變以及新信息通信技術的產生是零售企業創新的核心動因。潘塔諾（Pantano）[ 4 ]指出，消費者需求和為滿足消費者需求的技術運用是零售業態創新的關鍵驅動要素。比阿特麗斯與弗朗西斯（Beatrice & Frances）[ 5 ]指出了消費者體驗和組織文化等非技術因素對食品、餐飲零售業創新的重要性。郭蕊、吳貴生[ 6 ]對中國百貨零售產業的創新案例進行研究后認為，創造新運營模式和盈利模式為導向的創新路徑是商業模式軌道的形成結果。

隨著電商與實體店從對立走向融合，2016年杭州·云棲大會上阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”概念，打破以往傳統零售和純電商的桎梏，力圖實現以經營“貨”為核心向以經營“人”為主軸的轉變。隨著社會生活全面數字化的來臨，零售業也從“渠道霸權時代”逐步過渡到“消費者主權時代”。當然，“新零售”作為一個新概念還處在逐漸為人們所認識的階段，有贊同和不贊同的觀點，但認識基本是一致的，即零售業已進入了新時代，必須重視消費者的情感和體驗，并力爭使業務更智能化。王坤、相峰[ 7 ]認為，“新零售”涉及零售服務、平臺、科技與業態等方方面面的創新發展。趙樹梅等[ 8 ]認為，“新零售”是對傳統零售方式加以改良和創新的一種新型零售業態，核心是以最新理念為指引，將貨物和服務出售給終端消費者的相關活動。可以看出，“新零售”的本質主要體現在兩點：一是技術尤其是移動互聯網技術使零售商業模式發生本質性變化有了可能；二是消費者尤其是“90后”核心消費群的思潮已經發生變化。上述變化是“新零售”商業模式誕生的基礎。

（二）零售業態模式創新與“新零售”崛起

當前，傳統零售業核心業務陷入停滯，產業邊界被打破，原有商業模式失效，主流消費者流失，產業鏈關系面臨重組。我們必須從消費者出發，重新認識消費者，還原消費者決策程序，以便找到“新零售”崛起的答案。區別于傳統零售，“新零售”更多體現為線上、線下與移動等渠道的融合與跨界經營，內在核心在于以“高科技”（High-tech）和“高接觸”（High-touch）吸引消費者關注，最終實現零售業態模式的迭代創新。一方面，大數據、人工智能以及無人貨架、無人超市等對傳統零售帶來很大的變革，賦于未來更多的想象空間；另一方面，購物社交化，在所有接觸點上進行體驗管理，基于“高接觸”視角的消費者洞察與創新，為實現美好生活的初衷提供了更多的可能。當前，“新零售”內涵更多側重在“高接觸”上，強調以消費者隨時隨地和個性化的體驗為中心，實現千人千面對商業流通層的改造，促進流程更高效便捷，重視消費者的情感價值和精神價值。

正在崛起的“新零售”背景是中國進入消費升級的大時代，表現為供需兩端的同時發力。一方面是供給端（如零售業態）的改變，另一方面是消費者觀念升級。按照相關學者和業界的觀點，“新零售”創新包括極致的設計與極好的購物服務和體驗設計等，并以此構成設計驅動“新零售”創新的內涵。極致的產品設計要求產品少但必須具備設計感，通過爆品戰略和極高的性價比來實現。通過將不同消費渠道和場景融合為消費者提供全渠道、全場景的高效便捷服務，ZARA、優衣庫、宜家等都非常注重顧客的購物體驗，推崇無服務、無推銷，讓顧客無壓力。

（三）設計驅動“新零售”創新與消費升級

伴隨創新驅動發展，新技術、新產業、新業態、新模式不斷涌現，尤其是基于設計的創新得到大多數全球創新領先公司的重視，并將其作為主要的競爭戰略，設計不斷為創新帶來全新思路。克里彭多夫（Krippendorff）[ 9 ]較早提出產品語義概念，并把設計解釋為“賦予事物意義”。意大利學者韋爾甘蒂（Verganti）[ 10 ]繼承了克里彭多夫的思想，從產品語義角度把設計因素引入創新領域，提出設計驅動創新的概念。克魯森和肖曼（Creusen& Schoormans）[ 11 ]認為，產品設計的美學和符號價值是影響消費者產品選擇的重要因素。張和徐（Chang W & Hsu Y E N）[ 12 ]提出產品設計應該考慮適于消費者的生活習慣、當地文化的品味與風格。薛捷[ 13 ]認為，技術、市場和設計能力的雙重或三重耦合均會對創新活動的推進產生顯著的正向影響。因此，設計本質上是解決產品和用戶之間互動機制的過程，正好契合了當前“新零售”出現的變革與訴求。

當前，“新零售”和消費升級幾乎相伴而生。“新零售”不僅表現為極致的產品設計和極高的性價比，還按照“90后”的生活場景，通過設計實現視覺感受科技與力量，如立體幾何空間、環境色彩的碰撞等，無處不彰顯“新零售”商場的美學與調性。設計驅動“新零售”創新包括設計傳遞的美學、風格和用戶洞察等，不僅是購物環境和管理模式的創新，更能讓消費者獲得優良的購物體驗，這一切轉變的背后就是設計驅動的創新。設計能從用戶體驗的角度分析用戶需求，把產品、人（情感）、事、環境融合起來觀察潮流和生活形態變化，從而更好地與顧客溝通。

三、設計驅動“新零售”創新的影響機理

隨著美學（或藝術）、科技進入設計，設計已從以前的自娛自樂逐漸成為商業轉型升級的重要推手。尤其是在從產品經濟時代進入服務經濟時代后，以設計為代表的創意產業已融入到產品、品牌和日常生活中。如“新零售”最直觀的表現是顏值，那些高人氣、高銷售額的實體店、網紅店，無不是通過高顏值贏得消費者青睞。顏值背后是策略，是設計關注到消費的個性化風格，并注重塑造品牌調性。

進一步分析，策略背后是用戶洞察。“新零售”涵蓋空間設計、服務設計和商業設計以及交互設計等，是一個以用戶研究為起點和重心的流程，探討用設計賦能的方法，在體驗設計、用戶認同和商業盈利之間尋找合理平衡點，多角度、多層次解決商業問題。無論是產品的美學品味、品牌的風格調性，還是基于用戶洞察的服務體驗，都可以由設計來完成（參見圖1）。這里從美學、風格和用戶洞察等三個維度進行題項設計，分析如下。

（一）美學維度對“新零售”顧客感知情感差異的影響

隨著在創新上作用的凸顯，設計不僅可以提供與消費者進行信息交流的功能價值，還可以提供美學欣賞性的享樂價值[ 14 ]。消費者可從設計上獲得更高的審美體驗，視覺美學會使消費者的感知發生偏差[ 15 ]。具備出色美學設計的產品更容易引發消費者對它的注意以及進一步的觀察，鄧和卡恩（Deng & Kahn）[ 16 ]、雷曼（Reiman）等[ 17 ]認為，美學情境之所以會引發感知偏向是因為人們容易注意到其突出的外觀特征，產品包裝設計的美學價值越高，消費者在情感上的卷入度就越高。阿茲博威和林（Altaboli & Lin）等[ 18 ]發現計算機界面和網頁美學設計要素也會顯著影響使用者的感知。賀愛忠等[ 19 ]認為，產品設計的審美維度、功能維度和象征維度正向顯著影響產品評價和產品情緒。

設計美學在“新零售”模式創新戰略中起著舉足輕重的作用，不僅給消費者帶來審美體驗，影響消費者的認知、態度和行為，還是贏得消費者的關鍵因素。基于此，本文提出如下假設：

H1：設計的美學維度與消費者感知情感差異具有直接的正向影響。

H2：設計的美學維度與消費者購買意向具有直接的正向影響。

H3：設計的美學維度與消費者口碑傳播具有直接的正向影響。

（二）設計的風格維度對“新零售”顧客感知情感差異影響

風格就是品牌調性。風格的形成與品牌傳承一樣，小到細節的產品版型、線條界定、渲染、色彩以及產品包裝、標志（LOGO）等，都能凸顯消費者群體風格認同與默會溝通。道爾（Doyle）等[ 20 ]提出，零售企業應注重設計因素的差異化，認為零售店鋪環境設計因素在消費者感知差異中起服務作用。帕特里克和羅伯特（Patrick Dunne & Robert）[ 21 ]認為，顧客對店鋪布局便利、裝修設計和整體氣氛營造等方面會形成感知差異化。布洛赫（Bloch）[ 22 ]認為，僅靠美學等維度不能涵蓋產品設計的全部。很多時候，人們以使用的產品來顯示其社交空間，并確定相對他人的定位[ 23 ]。

當然，本文所指的風格是當下潮流風格，是以極簡設計為主的簡約風格，擯棄過去一成不變和中規中矩的保守風格，從而滿足現在年輕人越來越挑剔的審美品味。總之，“新零售”場景下無處不彰顯的風格與調性，能迅速抓住消費者（尤其是年輕群體）的痛點和歡心。

基于此，本文提出如下假設：

H4：設計的風格維度與消費者感知情感差異具有直接的正向影響。

H5：設計的風格維度與消費者購買意向具有直接的正向影響。

H6：設計的風格維度與消費者口碑傳播具有直接的正向影響。

（三）設計的用戶洞察維度對“新零售”顧客感知情感差異的影響

在“新零售”中，必須根據消費者的生活化場景并從用戶洞察視角去思考設計方向，在滿足用戶需求的同時，也為零售企業帶來商業價值和社會價值。法姆和梅里斯（Fam & Merrilees）[ 24 ]認為，可以通過營造溫暖、友好和有益的氣氛來實現人際溝通等感知。唐恩（Dunne）等[ 25 ]認為，零售商的差異化將直接影響顧客的感知與評價。宋曉兵等[ 26 ]認為，自我建構對用戶設計產品偏好會產生顯著的影響。

洞察的過程是以細微之處見人性，這是獲取“人”的洞察的關鍵。如盒馬鮮生在整個店面設置增加了大量的分享、DIY、交流等功能，讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，消費者由此會產生強烈的黏性。基于此，本文提出如下假設：

H7：設計的用戶洞察維度與消費者感知情感差異具有直接的正向影響。

H8：設計的用戶洞察維度與消費者購買意向具有直接的正向影響。

H9：設計的用戶洞察維度與消費者口碑傳播具有直接的正向影響。

（四）顧客感知情感差異的中介作用

激烈競爭環境迫使中國零售業必須進行變革，尤其是新業態層出不窮讓消費者有了更多的選擇，零售企業要想在消費者心目中占據一席之地越來越難。大量學者以及零售企業強調差異化經營，甚至有學者提出“要么差異化要么消亡”的理念[ 27 ]。所謂感知差異化，是消費者對零售企業差異化的主觀感知、主觀評價，也是零售企業差異化個人層面的反映[ 28 ]。

近年來，較多學者開始對零售企業顧客感知差異化及其后續效果予以關注[ 29- 30 ]。阿克爾（Aaker）[ 31 ]提出有意義的感知差異是讓顧客購買并忠誠于某品牌的重要原因。威拉德和尼爾[ 32 ]提出零售企業要進行差異化定位并力爭做到最好。蔡依斯和安妮（Chois & Anne）[ 33 ]對零售企業商品的質量差異化和特征差異化進行了探討。目前，針對零售商的感知差異，較多集中在商品組合差異[ 34 ]、產品和品牌感知[ 35 ]、感知質量[ 36 ]、店鋪環境[ 37 ]等。賀愛忠、洪禮敏[ 38 ]探討了消費者對零售商店環境可持續行為的響應，認為零售商店環境合理性和消費者信任在商店環境可持續行為對商店支持的影響中起鏈式中介作用。把感知情感差異化作為中介變量或調節變量的相關文獻還較少，阿拉德（Allard）等[ 39 ]將感知差異化作為感知購物價值與顧客情緒間的一個中介變量進行研究，探討顧客對購物中心的享樂性與功用性導向評價的形成機理，并分析感知差異化在其中的作用。

無論是美學設計、風格設計還是用戶洞察，其本質都是呼應“新零售”顧客的感知情感，本研究把顧客感知情感差異作為中介變量進行模型測量和構建。基于此，本文提出如下假設：

H10：消費者感知情感差異在設計的美學維度作用于購買意向時發揮著中介效應。

H11：消費者感知情感差異在設計的美學維度作用于口碑傳播時發揮著中介效應。

H12：消費者感知情感差異在設計的風格維度作用于購買意向時發揮著中介效應。

H13：消費者感知情感差異在設計的風格維度作用于口碑傳播時發揮著中介效應。

H14：消費者感知情感差異在設計的洞察維度作用于購買意向時發揮著中介效應。

H15：消費者感知情感差異在設計的洞察維度作用于口碑傳播時發揮著中介效應。

四、實證分析

（一）數據收集與問卷設計

本研究的調研先后在上海理工大學、華東理工大學、同濟大學MBA學生中進行。由于本研究關注的是設計如何影響受眾對“新零售”的認知和評價，因此選擇與日常生活有關同時容易接觸的“新零售”場景如盒馬鮮生、永輝、韓都衣舍等超市、商場以及一些網紅餐飲店。調查開始于2017年6月，一直持續到2018年6月，每次調查都是在課堂間隙進行，問卷發放前先用5分鐘時間簡單介紹問卷調研背景、“新零售”相關概念與相關案例等，并在課堂上進行PPT展示（含視頻和照片等），要求學生選擇自己感興趣的某一種場景給出評價，在現場填答問卷。

問卷大多數是由有2年以上工作經驗和本科以上學歷的人員填答，現場回收問卷223份，剔除不符合要求的問卷（如遺漏、多選等），有效問卷為205份，有效問卷回收率為91.9 %。為了保證問卷的合理性，先后在華東理工大學商務本科自考學生（均具有2年以上工作經驗）進行了一次小范圍的預測試，請他們對傳統零售和“新零售”談自己的看法，給出評價并填答問卷。預測試分析的結果顯示各個分量表的克隆巴赫α系數和各個題項的因子載荷都較理想，表明量表具有較好的信度和效度。在此基礎上對問卷與題項進行了完善，開展正式調研。

（二）信度效度檢驗和驗證性因子分析

1.量表設計及信度和效度檢驗

本研究測量指標的問題項，如美學維度、風格維度和用戶洞察維度等參考了穆格和達爾（Mugge& Dahl）[ 40 ]以及霍姆堡（Homburg）等[ 41 ]等相關學者針對產品設計的調查研究方案。感知情感最早由巴賓（Babin）等[ 42 ]正式開發出測量量表，在此基礎上結合“新零售”的現狀對感知情感差異進行適當修正[ 43 ]，包括參考了霍姆堡等[ 41 ]開發量表的3個題項。購買意愿參考了赫伯斯特（Herbst）等[44]采用的2個題項。口碑傳播參考了奇圖里（Chitturi）等[45]采用的2個題項，并都相應進行了調整和完善。

問卷采用李斯特量表（從“完全不同意”到“完全同意”分別給予1至7分）。李斯特量表目前是實證研究的首選，至于采用七級量表還是五級量表有不同的觀點，五級量表用得多，七級量表的信度和效度相對較好。考慮到本研究是針對比較熟悉的MBA群體，數據相對容易獲得，所以最終選擇七級量表。同時，數據也通過KMO和Bartlett球形檢驗標準，即KMO指數為0.887，屬于良好等級；Bartlett值為1 241.438，自由度df為91，檢驗的顯著性概率p=0.000，表明相關矩陣適合進行因子分析。進一步通過正交旋轉方法，各個變量歸屬的公共因子載荷均大于0.6，顯示數據具有較好的聚合效度和區別效度（參見表1）。

2.驗證性因子分析和變量的相關性

各個測量指標的均值和標準差都在范圍內（均值在5.415 6～5.785 1之間，標準差在0.840 21～ 0.937 57之間，N=205），表明樣本和統計數據可以進一步分析。表2的各變量皮爾森（Pearson）相關系數可以反映變量基本上兩兩相關。

3.路徑分析和中介效應檢驗結果

進一步進行AMOS分析，可以看出模型擬合程度較好，如擬合參數RMSEA為0.065（小于上限0.1），TLI為0. 913（大于0.9），CFI和IFI分別為0.929、0.931（均大于0.9），以及χ2/d.f.為1.742（顯著性概率為0.000）小于3。

同時，從測度模型潛變量的估計參數來看，所有參數的標準化估計值適中，且C.R.檢驗值基本都大于1.90，參數估計的標準差（S.E）都大于零，表明模型滿足基本擬合標準，具體路徑分析結果如圖2所示。

進一步分析，中介效應和Bootstrap檢驗結果如表3所示。

4.實證結果分析

從圖2可以看出，設計驅動“新零售”創新的美學維度、風格維度和用戶洞察維度對于顧客感知情感差異、購買意向和口碑傳播均有著顯著的正向影響，因此假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8和H9均得到支持。同時，通過Sobel檢驗和Bootstrap分析對感知質量的中介作用進行探索，可以看出感知情感差異在美學維度、顧客購買意向和口碑傳播中都發揮完全中介效應，而風格維度和用戶洞察維度對顧客購買意向和口碑傳播的作用中發揮部分中介效應。具體檢驗的結論參見表4。

五、研究結論、實踐啟示與展望

（一）研究結論

第一，顧客感知情感差異對顧客購買意向以及口碑傳播都有明顯的正向影響，且對顧客的口碑傳播影響更大。消費者購買產品更多期望的是從產品消費中獲得情感價值，這也是用戶之所以選擇該產品的心理和文化的深層次原因。通過美學、風格和用戶洞察，設計能更好地關注和近距離打動消費者，實現與顧客情感溝通和口碑傳播。

第二，設計用戶洞察維度、美學維度和風格維度對“新零售”顧客感知情感差異、顧客購買意向以及口碑傳播都有明顯的正向影響。“新零售”不僅按照消費者生活化場景來重新定義，更進一步從用戶的體驗角度去思考創新方向。“新零售”是對人性更深入的洞察和展望，更具有人性關懷，能從細節處打動消費者情感，從而可能帶來一場新的商業模式的創造與革命。

第三，設計美學維度和設計風格維度對“新零售”顧客感知情感差異、顧客購買意向以及口碑傳播都有正向影響，且設計風格維度相對美學維度而言影響程度更大。傳統實體零售雖然也很重視建設漂亮時尚的商場和購物中心，包括環境空間和燈光等布置，但場景雷同，并過度商業化，對消費者（尤其是年輕消費者）來說，缺乏生動性和吸引力，需要進一步從新的潮流風格等方面與消費者進行溝通，尋求創新與突破。

總之，從“新零售”視角看，商業和設計是相互需要的，可實現用戶價值和商業價值的雙重滿足。設計驅動“新零售”創新，引入前沿“設計思維”的力量，將一直以來按部就班的產業戰略規劃與靈巧敏捷的創新開發結合到一起，使“新零售”戰略令人耳目一新。只有“新零售”“概念+落地”，未來生活才能更美好，這是時代賦予“新零售”的使命。

（二）實踐啟示

本研究結果對零售企業尋找創新突破具有一定的實踐啟示。

第一，我國零售業經歷了一系列轉型及創新，其中受到關注較多的是數字轉型，包括計算機及網絡應用技術、興起的AV和基于信息通信技術的移動購物方案等新科技在“新零售”中不斷應用。在“新零售”創新中，設計思維必須得到重視和重點關注。設計驅動“新零售”創新考慮的是系統性的、線上線下全鏈路的用戶洞察和設計體驗，其中的設計思維蘊含著工匠精神，對用戶更用心并實現去工業品化，可更好地滿足消費升級背后人們物質和精神的多方面需求。

第二，“新零售”可使科技和人文相互融合，讓人性嫁接上技術的翅膀。零售企業在追求“黑科技”的同時，更應注重服務設計這一隱形壁壘的存在，通過設計探索“新零售”的商業模式，完善場景體驗，尋找用戶認可的核心價值，最終服務于“人”。

第三，“新零售”的誕生是零售產業與設計驅動創意產業融合以及產業創新的必然結果。設計驅動“新零售”創新背后是跨界與產業融合，傳統零售企業必須抓住設計引領的產業融合和產業創新的契機，才能占領未來市場競爭的制高點。

（三）展望

當然，本研究還存在一些不足，值得未來研究關注和進一步深入。

第一，“新零售”是零售業創新和產業融合的必然結果，但目前還處于探索階段。“新零售”理論研究還不充分，與豐富和活躍的零售業創新實踐相比有很大的差距，導致本研究可能出現不夠嚴謹或有失偏頗的地方。

第二，基于顧客感知視角，本研究主要探討了設計驅動“新零售”創新的影響，但如果能進行“新零售”與傳統零售或者轉型前后的對比研究就更有說服力，這是未來研究需要補充的地方。

第三，考慮到調查的便利性以及數據采集的可信度和有效性，本次調研和問卷收集范圍主要是在校研究生和年輕人群體，涵蓋范圍有限。同時，調查樣本量的限制也對研究結論的可靠性帶來一定的影響，并可能會影響到研究結論的普適性，未來的研究需要進一步擴大調查范圍，提高研究結論的可靠性。

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On the Effects of Design-driven“New Retail”Innovation based on the Perspective of Differences in Customers Perceptions

LAI Hong-bo

（Uniersity of Shanghai for Science and Technology，Shanghai200093，China）

Abstract：With the upgrade of consumption and the application of new technology，the external environment of retail industry has also undergone extensive changes. The simple form of the past can hardly bear the new commercial and consumer needs. With the help of the design that attaches great importance to consumer experience，users can participate in every detail of the product，which will improve the stickiness with users，and truly realize the reverse traction of consumption mode to the changes and transformation of commercial circulation. At the same time，through the perspective of design-driven innovation，the authors use empirical research method to analyze the three dimensions of design-driven （aesthetics，style and user insight） of"new retail" customers’ perception of emotional differences，purchase intention and word-of-mouth communication. The results show that：first，design aesthetics dimension and design style dimension have a positive impact on "new retail" customers’ perceived emotional differences，customer purchase intention and word of mouth communication；second，user insight dimension，comparative aesthetics dimension and style dimension have a greater positive impact on "new retail" customers’ perceived emotional differences，customer purchase intention and word- of- mouth communication；and third，customer perceived emotional differences have a greater impact on customer’s word-of-mouth communication than purchase intention. It can be seen that the change of "new retail" is not only redefined from aesthetics，or according to the scene of consumers’ life，but also a more in-depth insight and prospect of human nature and a more humane life style. And it really touches consumers’ emotions from the details，which will bring about a new business model creation and revolution. Especially the design thinking also contains craftsmanship spirit，pays more attention to user’s intentions，realizes de-industrialization，better meets the material and spiritual needs of people after consumer upgrading.

Key words：design-driven innovation；“new retail”；user insight；cross-border integration