跨境電商新玩法：直接跟用戶談

胡安

這兩年，中國跨境電商企業(yè)的日子似乎并不怎么好過。行業(yè)競爭激烈、綜合電商平臺費(fèi)用逐年走高、無法觸及新用戶等問題，都隨著國際市場的成熟和規(guī)范，日益凸顯出來。這讓常?！八敛环钡目缇畴娚虃?，一度陷入發(fā)展僵局。而DTC（DTC，即Direct—To—Consumer直接面向消費(fèi)者）模式的興起，為這一僵局帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。熟悉跨境電商行業(yè)的人，對DTC應(yīng)該不會陌生。DTC可以使產(chǎn)品通過品牌獨(dú)立站直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，省去很多中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者；同時(shí)，也可以讓品牌更加了解消費(fèi)者，知道他們是誰，來自哪里，如何和品牌互動(dòng)。如今，DTC 已經(jīng)成為歐美成熟市場主流的消費(fèi)趨勢，且成為一股不可阻擋的新生力量。在美國，已經(jīng)有數(shù)百個(gè)DTC 品牌在細(xì)分品類上發(fā)展得風(fēng)生水起。甚至，有數(shù)據(jù)表明，DTC品牌在鞋類中占有15%的市場份額， 在床墊品類中占有20%的市場份額，在剃須刀品類中占有12%的市場份額。并且，這些數(shù)據(jù)還在快速地增長中。如此強(qiáng)勢的打破市場僵局，DTC品牌是如何做到的呢？

新需求激發(fā)新“招數(shù)”

“需求”影響市場，這個(gè)人盡皆知的道理，正是DTC品牌成功的原因。與以前不同，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更加多元化：他們能夠通過任何商家在任何時(shí)間買到任何想要的東西；他們充滿好奇，追求個(gè)性，卻沒什么耐心。這種變化，在對互聯(lián)網(wǎng)深度依賴并已成為消費(fèi)主力的千禧一代（1982—2000年出生的人）身上尤為明顯。不過，這并不意味著用戶變得比以往更“難伺候”，相反，他們變得更簡單、更直接。簡單在于，他們更容易接受新的事物。在2018年的美國假日季中，有51%的消費(fèi)者表示，他們愿意在一個(gè)新的商家那里購物，其中34%的消費(fèi)者確實(shí)這樣做了。一個(gè)針對消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的問卷調(diào)查也表明，超過8成的消費(fèi)者在線上購物時(shí)愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。由此可見，千禧一代對品牌的偏好很明顯。和非千禧人群相比，千禧一代更有主見，他們認(rèn)為品牌官網(wǎng)上產(chǎn)品的介紹和展示更加詳細(xì)完整，購物體驗(yàn)更好，他們更愿意和自己喜歡的品牌直接互動(dòng)。正是因?yàn)檫@些新需求，DTC模式應(yīng)運(yùn)而生，讓DTC品牌在市場上獲得了消費(fèi)者的青睞。不過，更值得一提的是，這些新需求還讓跨境電商的品牌獨(dú)立站有了發(fā)展機(jī)會。

建立品牌獨(dú)立站，獲得運(yùn)營新轉(zhuǎn)機(jī)

品牌獨(dú)立站是什么？你可以這樣理解，跨境電商進(jìn)入海外市場，一般情況下會有兩種做法，入駐綜合電商平臺或建立品牌獨(dú)立站。不少人有這樣的疑問，在綜合電商平臺就能觸及消費(fèi)者，有必要建立品牌獨(dú)立站嗎？答案是肯定的。與被動(dòng)依賴綜合電商平臺不同，品牌獨(dú)立站，能夠讓跨境電商把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。比如，品牌獨(dú)立站可以幫助跨境電商不斷優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，從而留存老用戶、增加新用戶。就像針對退貨問題，品牌官方客服可以更直接地了解退貨原因，是因?yàn)槌叽绮环?，還是產(chǎn)品照片和實(shí)物有色差等，了解這些后，就可以更具針對性地提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而降低退貨率，留存老用戶。而良好的購物體驗(yàn)會帶來老用戶的口碑，這也會間接讓獨(dú)立站獲得新用戶的增長。此外，品牌獨(dú)立站還可以持續(xù)積累用戶數(shù)據(jù)，幫助跨境電商在價(jià)值觀、審美傾向等方面，更好的理解用戶。而這些數(shù)據(jù)，對品牌方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以及獲得用戶的終身價(jià)值來說也至關(guān)重要。著名環(huán)保女鞋品牌Rothy’s，就一直通過官網(wǎng)與客戶溝通公司環(huán)保理念，用戶也十分認(rèn)同他們的環(huán)保理念。在其推出一款以使用回收塑料礦泉水瓶制作的鞋子時(shí)，用戶依舊很愿意為這雙售價(jià)145美元的鞋子買單。甚至，后來Rothy’s 從最初的4款女鞋，開發(fā)品類擴(kuò)展到兒童鞋品牌，用戶也表現(xiàn)出了很積極的購買意愿?？梢?，更好地理解用戶，不僅可以幫助品牌進(jìn)行交叉營銷，還可以更快和更有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代。Kantar凱度的一份研究報(bào)告表明：80%的客戶滿意他們在獨(dú)立站上獲得的信息和購物體驗(yàn)。而獨(dú)立站的用戶也是更高質(zhì)量、更有消費(fèi)能力的客戶。使用獨(dú)立站的客戶的購物花費(fèi)是從未使用獨(dú)立站客戶的2倍?？梢?，跨境電商如果想在國際市場上獲得新轉(zhuǎn)機(jī)且站穩(wěn)腳跟，建立品牌獨(dú)立站，是一個(gè)十分可取的做法。

跨境電商應(yīng)在哪里“安家”

但是，一個(gè)不能忽視的問題是，沒有了綜合電商平臺的現(xiàn)成流量，中國跨境電商應(yīng)該在哪里建立品牌獨(dú)立站，去獲取大規(guī)模用戶呢？要解決這個(gè)問題，跨境電商就必須找到一個(gè)擁有不同場景、大量用戶及流量的平臺，來幫助定位和引流目標(biāo)用戶。比如，像在全球擁有10億用戶的Google谷歌平臺，旗下產(chǎn)品如YouTube、谷歌地圖、谷歌搜索、谷歌瀏覽器等產(chǎn)品，更是每天都有數(shù)千萬，甚至上億的日活。而這些，恰是運(yùn)營品牌獨(dú)立站所需要的。事實(shí)上，Google谷歌也確實(shí)在獲得和累積用戶方面，有著重要強(qiáng)悍的力量。一份研究數(shù)據(jù)表明，在美國75% 的用戶在網(wǎng)上購物時(shí)會用到 Google谷歌的各種產(chǎn)品或服務(wù)，而Google谷歌櫥窗購物廣告帶來的訪客，80%都是新流量。不僅如此，用戶對Google谷歌也有著十分強(qiáng)烈的依賴。Google谷歌與Ipsos合作的問卷調(diào)查也表明，用戶在線上或者線下購物時(shí)，會通過Google谷歌搜索，了解產(chǎn)品信息以及別人對這個(gè)商品的評價(jià)等。再比如，在生活中遇到了問題，像如何修理家具，如何搭配衣服以及如何布置房間等，用戶也都會通過Google谷歌尋求解決方案。而在這些互動(dòng)過程中，用戶的每一次點(diǎn)擊，每一次主動(dòng)搜索，都可以為品牌“種草”所用，也可以是立引流到獨(dú)立站，觸達(dá)新用戶的絕佳機(jī)會。這樣具有實(shí)力的平臺，對品牌獨(dú)立站運(yùn)營者來說，絕對不能錯(cuò)過。

搞懂流量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)品效合一

通過Google谷歌引流，品牌獨(dú)立站一下就獲得了大量的用戶數(shù)據(jù)，要怎么利用好這些數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就是下一步要做的事情了。而要利用好這些數(shù)據(jù)的前提，就是對它進(jìn)行深度分析。Google谷歌的用戶洞察神器——谷歌分析，則可以幫助品牌方對潛在消費(fèi)者“察言觀色”，進(jìn)而做到投其所好，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。具體是怎么做到的呢？一般情況下，用戶在使用谷歌搜索、YouTube等Google谷歌產(chǎn)品后，就會在網(wǎng)頁留下瀏覽記錄，谷歌分析就會通過這些數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析數(shù)據(jù)后，品牌方就可以看到是誰瀏覽了品牌獨(dú)立站，他/她的性別、年齡、瀏覽時(shí)長、瀏覽的商品，哪個(gè)商品圖點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率最高以及轉(zhuǎn)化率最高的用戶都有哪些興趣等信息。有了這些信息，再通過Google谷歌進(jìn)行“投其所好”的精準(zhǔn)營銷，就能大大提升轉(zhuǎn)化率了。比如，某位用戶在網(wǎng)站搜索了“數(shù)據(jù)線”，谷歌根據(jù)他/她的搜索，向其推送“數(shù)據(jù)線”的促銷廣告，從而引流到獨(dú)立站，幫助實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。不過，如果要實(shí)現(xiàn)量級以上的轉(zhuǎn)化，就不止數(shù)據(jù)分析這么簡單了。品牌方想要享受“投其所好”的廣告營銷，首先應(yīng)設(shè)定銷售目標(biāo)，比如說，極大化的轉(zhuǎn)化價(jià)值。接下來，將任務(wù)交給Google谷歌，Google谷歌會通過機(jī)器學(xué)習(xí)根據(jù)消費(fèi)者的行為自動(dòng)進(jìn)行分類優(yōu)化。最后便是全網(wǎng)觸達(dá)，通過搜索網(wǎng)絡(luò)、展示廣告網(wǎng)絡(luò)等手段精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息到潛在高價(jià)值用戶面前。

但凡營銷就離不開兩點(diǎn)，即發(fā)現(xiàn)新用戶和激活老用戶。在這兩方面，Google谷歌是如何幫助品牌方實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的呢？首先是發(fā)現(xiàn)廣告，通過Google谷歌八大平臺上的展示廣告，從廣度上來尋找潛在高價(jià)值新用戶；接下來是動(dòng)態(tài)搜索廣告，讀取被篩選后的潛在新用戶的網(wǎng)頁內(nèi)容，將其搜索的關(guān)鍵字詞和網(wǎng)頁進(jìn)行匹配，以捕捉其最新搜索意圖，覆蓋長尾用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。最后通過交叉營銷和再營銷等方式，循環(huán)發(fā)現(xiàn)新用戶并激活老用戶。這樣一套組合拳打下來，不僅可以解決品牌獨(dú)立站的流量問題、數(shù)據(jù)問題、用戶運(yùn)營問題，還讓跨境電商的廣告營銷工作更簡單、更智能、更“品效合一”?；剡^頭來看，如今DTC模式被越來越多的品牌接受，如果你還在為如何沖出困境而煩惱，那么，是時(shí)候建立自己的品牌獨(dú)立站了。海外市場的宏大，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。打破困境，讓品牌扎根于世界之林，并不是沒有可能?？缇畴娚坛艘朔敛环?，做好自身產(chǎn)品外，還要利用好大平臺的技術(shù)、服務(wù)和資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。而Google谷歌的服務(wù)，或許能帶給你不一樣的體驗(yàn)。