對汽車服務企業營銷問題的探究

摘 要：我國經濟水平不斷提高，居民人均可支配收入不斷增加，為了提高生活質量、方便出行，新車和二手車十分活躍，全國汽車保有量已提升到較高水平，進而推動了汽車服務市場的發展。為了提高汽車服務企業的經營利潤，樹立良好的企業形象，保證汽車服務質量，增強行業競爭優勢，對汽車服務營銷問題的探究具有重要意義。本文提出了汽車服務企業營銷過程中存在的問題，發現眾企業在向客戶推薦服務項目時，對消費者需求的認識略有欠缺，消費者本身也無法準確判斷自身所需要的服務，當顧客購買服務后，又發現服務內容兌現程度低，引起消費者不滿。因此，在服務營銷過程中應致力于提供個性化服務，正確引導客戶訂購合理的服務，提高服務質量和服務內容的可執行性。

關鍵詞：汽車服務與營銷;個性化服務;問題與建議

1 汽車服務企業營銷現存問題分析

1.1 企業對消費者需求認知不足

大多數服務企業在向消費者提供服務推薦時，往往都忽略了從消費者需求出發，缺乏對客戶的經濟水平、消費習慣的了解，消費者對于營銷人員的建議有一定的抵觸感。作為服務人員，缺乏從消費者的角度去進行業務項目的溝通，憑借自身經驗去分析猜測消費者的駕駛情況，并未對客戶的需求作出認真定位，認知上存在偏差。

1.2 消費者無法準確判斷自身需求

科學技術的進步，促使汽車服務項目種類繁多，服務產品技術復雜，消費者在購買服務時對服務企業的依賴性大。在選擇接受服務建議時，消費者往往無法準確判斷是否真正需要進行消費，對某項服務產品的缺乏感不足。在消費者接受服務營銷過程中，消費者自身通常認為對該項服務的需求可有可無，也就是目標物與客戶缺失感不匹配。

1.3 企業服務內容承諾兌現度低

近年來，很多汽車維修服務企業無法真正的提升客戶的滿意度，消費者投訴事件時有發生，其中，因承諾未兌現造成的投訴事件占比10%左右。例如，某4S店在向客戶推銷汽車保養服務時，經溝通后承諾為客戶使用550機油保養，但在去門店時，卻使用380機油保養，服務項目內容承諾不準確，缺乏誠信經營的態度，無法滿足客戶預期。

1.4 受眾群體雜亂且缺乏管理

目前市場中缺乏對客戶群體信息進行分類管理，對不同消費特征的客戶信息進行分類、整理，整個營銷工作開展雜亂無章，不確定性強，營銷方案無法深入客戶內心，對于挖掘潛在的客戶群體來說更是困難重重。另外，營銷顧問在向客戶推薦項目的方式僅僅是通過單發面的宣傳和建議，客戶無法直接進行體驗服務，即缺乏客戶服務項目的引導體驗。

2 汽車服務企業營銷工作相關建議

2.1 劃分消費群體并提供個性化服務

第一，提供個性化服務的關鍵在于細分市場，要對客戶群體和服務流程進行細分。從客戶的需求和企業的自身利益出發，根據消費能力、個人偏好、價格敏感度以及預期期望進行劃分成不同層次的客戶群體。

第二，在客戶進行服務項目購買溝通中，應當主動向詢問他的實際情況，例如，維修服務需了解故障發生的現象、時間和汽車零部件的使用情況，保養服務需充分掌握客戶的價格接受能力和歷史消費水平，準確判斷客戶的潛在價值，不能根據個人經驗盲目的建議。

第三，在提供服務營銷時，要向客戶闡明該項服務的必要性、益處和使用產品的特性。例如，向客戶銷售發動機進氣道、燃燒室、噴油嘴套洗服務時，服務咨詢顧問應向客戶主動提出建議并向客戶解釋原因，國內汽油質量較低，道路行駛狀況差，節氣門、進氣道、燃燒室積炭會導致發動機怠速不穩，對駕駛安全構成威脅，并對使用的清洗劑產品和服務價格明確地向客戶說明。

2.2 正確引導客戶做出合理的消費方案

第一，從消費態度上引導客戶消費，例如，一部分車主在選擇機油時，會因油價上漲壓力而加低標號汽油，地表汽油雜質多，抗爆性差，容易增加耗油，損耗發動機，在客戶進行維修清洗服務時，及時向客戶闡明選擇機油要根據汽車壓縮比例決定，不能按照意愿更換。

第二，提供技術引導，向客戶介紹服務可行性和必要性，讓客戶明白服務項目是從消費者角度出發，例如，汽車駕駛超過一段時間后，節氣門容易積炭，為了保證發動機的正常工作，需要進行清洗服務，服務顧問要向客戶推薦服務時，要詳細解釋進行節氣門清洗服務原因和不進行該項服務所造成的安全性沖擊。

第三，給予客戶關懷引導，季節變化是否要更換零部件，例如臨近冬季，提醒客戶更換玻璃水，不可混加，夏季未用完的玻璃水及時清除，選擇更換具有防凍特點的玻璃水，有利于防止結冰。

2.3 以誠信經營為原則提高服務承諾兌現能力

第一，以誠信經營為原則，樹立良好的企業形象，確保人員著裝清潔、規范、整齊，服務態度謙和、迎送禮貌，耐心聽取客戶服務訴求，實事求是地與客戶溝通，尊重客戶的知情權，為客戶建立專業化服務的第一印象，杜絕使用假冒偽劣的零部件，對維修車輛作出質量保證承諾。

第二，提高服務內容承諾的準確性，對營銷人員的道德素質進行考察，采取規范的系統性培訓，做到準確分析汽車故障產生原因，維修方案能夠順利提出，并擁有溝通表達能力讓客戶明白服務流程和內容，沒有過度消費現象發生。

第三，對于某些承諾未兌現服務項目，及時向客戶反饋，并提出更加完善的解決辦法，尋求客戶的意見，并達成共識，做到服務項目滿足客戶期望，服務態度超出客戶預期，降低投訴事件發生的可能性。

2.4 提升運營能力巧妙開拓汽車服務市場

第一，挖掘潛在客戶，可以免費帶領客戶參觀體驗車身美容、快修噴漆以及室內清洗等服務項目，讓客戶充分感受汽車服務的優勢。

第二，在服務營銷戰略上，不能打價格戰，無底線的降低價格，靠低價刺激消費，應注重提升服務質量，提供更專業的技術支持和更優質的售后服務和信息服務。

第三，將互聯網、大數據應用和汽車服務企業相結合，提供更加智能化的營銷管理方案，增加對構建數據庫、門店用戶畫像等的新服務營銷項目的資金投入，方便錄入、整理、分析服務信息，為客戶提供更加精準的服務方案，激發更加強大的消費市場。

參考文獻：

[1]朱文明.汽車服務營銷的特點及營銷策略研究[J].內燃機與配件，2019（08）.

[2]楊舒淇.新形勢下汽車營銷的創新思路[J].現代經濟信息，2018（12）.

[3]王躍.關于汽車市場營銷策略分析探討[J].青年與社會，2019（12）.

作者簡介：鐘竣譯（1996-），男，黑龍江哈爾濱人，本科，研究方向：汽車服務。