淺析新媒休環境下的內容營銷

王瑤

摘要：隨著科技的進步，互聯網迅速發展，新媒體應運而生。新媒體環境下，企業的營銷方式也在不斷創新，內容營銷已成為市場營銷的新趨勢。本文在概述新媒體與內容營銷的基礎上，以《啥是佩奇》為例，對其內容營銷進行淺析。

關鍵詞：互聯網;新媒體;內容營銷

2019年1月，一條短片《啥是佩奇》在微博、微信等各大社交媒體迅速走紅。短片是賀歲電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，其傳播速度之快、帶來關注和流量之大，使其成為新媒體環境下內容營銷的成功案例之一。

一、新媒體與內容營銷

互聯網的發展極大地改變了人們的生活，同時也促進了媒體的更新換代。當今社會，除報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體外，在新技術支撐下的如數字雜志、數字廣播、移動電視、網絡等新媒體形態被形象地稱為“第五媒體”。新媒體具有跨平臺性、跨時空性、精準性等特點，有著獨特的優勢和更高效的傳播能力。

新媒體的蓬勃發展，為現代企業的營銷方式提供了更多選擇，但僅借助這種傳播工具的優勢是不夠的，同時也要注重傳播的營銷內容。內容營銷是一種新興的營銷方式，兼具精準營銷的洞察力、公益營銷的親和力、病毒營銷的傳播力和足夠的跨平臺穿透力，已成為市場營銷的新趨勢。不同學者從不同角度對內容營銷進行了定義，我國學者周懿瑾等（2013）提出，內容營銷是以多種形式的媒體內容通過多種渠道傳遞有價值或有娛樂性的產品或品牌信息，以引發顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰略。

二、《啥是佩奇》的內容營銷

作為刷屏之作，《啥是佩奇》的內容營銷無疑是成功的。宣傳片發布后，電影的認知率、購票行為等營銷數據也有明顯增長。

（一）標題內容引起注意

信息爆炸時代，消費者從外界接觸的營銷信息層出不窮，搶奪消費者的注意力成為企業營銷推廣的首要目標。新媒體環境下，再好的營銷內容，如果從標題上就沒能引起注意，就很難開展內容營銷，更別提營銷效果了。

小豬佩奇是2018年流行語之一，無論是孩子還是成年人，對這只粉紅小豬的形象都不陌生。原本是熟悉的內容，經陌生化處理，用四個字“啥是佩奇”的疑問句作為標題，引發了強烈的好奇心。因此，《啥是佩奇》從標題內容上就實現了其內容營銷成功的第一步。

（二）超級lP內容疊加

lP直譯即“知識產權”，其包括的內容類型廣泛，可以是一個故事、一種形象、一種文化等。判斷某個內容是不是lP，要看它能否憑自身吸引力，脫離一部劇本、一個游戲等單一平臺束縛，在多個平臺上獲得流量，成為多平臺分發的內容，甚至成為商業入口。在lP的影響力可能被無限放大的時代，打造、合理利用lP將有助于企業的營銷活動。

《啥是佩奇》中包括兩大超級lP。一是“佩奇”。佩奇本身就是一個具有商業價值的成熟的lP，在我國，佩奇的周邊產品很多，佩奇形象的零食、生活用品、玩偶等隨處可見，消費群體范圍十分廣泛。超級lP佩奇，本身就是白帶巨大流量和話題的內容。二是“春節”。春節是中國最重要的傳統節日，是全民關注焦點，不少商家都會借此熱度展開營銷活動。《啥是佩奇》發布的時問點恰逢春節前夕，講述的也是家人團圓過春節的故事，將春節和小豬佩奇兩大超級lP相疊加，是短片內容營銷成功的原因之一。

（三）優質內容建立情感關聯

新媒體時代，內容為王，內容營銷的核心是激發情感，引發共鳴。在短視頻流行的今天，企業的內容營銷能否打動消費者，既是機會，也是挑戰。隨著消費者日益挑剔的需求變化，消費者更加青睞高品質的內容，內容營銷只有更優質、更打動人心，才會獲得關注和認可，引發病毒式傳播，進而引導消費行為。

《啥是佩奇》內容營銷的成功離不開其優質的內容。短片講述的是一個渴望團圓的故事，故事內容和情節能觸動心靈，在臨近春節之際，傳達出溫暖的親情，建立起情感關聯，讓人看后覺得不僅有趣，還有感情，這才是其內容營銷成功最重要的原因。

三、結語

新媒體環境下，內容營銷的積極作用越來越顯著。企業作為營銷內容的創作者和發布者，一方面要順應互聯網發展大勢，不斷創新、勇于變革、講究策略，打造更吸引消費者的營銷內容，講好中國故事;另一方面，要借助新媒體傳播優勢，將營銷內容迅速、廣泛地傳播出去，才能達到更好的宣傳效果，為企業發展持續助力。

參考文獻：

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