“互聯網+”背景下永州農產品營銷創新研究

余建平

[摘要]“互聯網+”思維與各行各業的融合對永州農產品的生產與銷售產生了重要的影響。本文通過對永州市農產品銷售的現狀進行分析，指出了永州農產品在銷售過程中存在的問題，結合當前農產品生產與現代網絡營銷，提出了“互聯網+”環境下，永州農產品銷售模式的創新策略。

[關鍵詞]“互聯網+”;永州;農產品;營銷創新

中圖分類號：F323.7

文獻標識碼：A

DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20190435

隨著國家鄉村振興戰略的實施，湖南省永州市現代農業有了長足的發展，永州農產品生產已經初步形成規模，在國內市場的影響力日益增強，對促進永州的經濟發展發揮了十分重要的作用。但是隨著“互聯網+”等現代信息技術在市場銷售中的應用，特別是在網絡技術與電子商務不斷發展的情況下，永州農產品的銷售需要轉變思想，創新銷售模式，適應未來銷售市場的要求。在“互聯網+”的思維下，永州農產品的銷售需要結合地方農產品的發展特征，創新農產品的網絡銷售渠道，發展新型的電子商務模式，促進永州農業經濟的可持續發展。

1永州市農產品的銷售現狀

1.1農產品的銷售主要以散戶銷售為主

目前永州的農產品生產模式主要以散戶種植為主，在農產品的銷售中，主要以個體農戶的銷售為主。雖然也有一些農民合作組織銷售農產品，但是就農產品的市場流通來看，散戶參與銷售的規模比較大，銷售渠道比較分散，農產品的銷售處于銷售的起點環節，散戶只是供應農產品，經濟效益比較低下，沒有與銷售商形成穩定的關系，也沒有形成合同限制，農戶與銷售商之間沒有形成利益共同體。

1.2農產品市場批發占銷售主導地位

隨著永州市農產品生產的不斷增加，永州市當地建立了不少農產品批發市場。截至2017年底，永州農產品批發市場銷售額達到億元以上的達到了12個，占整個湖南省農產品市場的4.2%，市場成交額達到了46.2億元以上。但是，不少農產品批發市場缺乏完善的銷售措施，服務能力不足，在市場結算服務、物流管理、市場輻射能力上存在不足。

1.3銷售終端以“農貿市場”銷售為主

根據調查，永州市的消費者在購買農產品時，主要以農貿市場購買為主。隨著消費者對產品的質量與安全的關注，連鎖店與超市對農產品的銷售也開始增加，但是總體上占市場的銷售額較小，水產品、水果、糧油等生鮮產品仍然還是以傳統的農貿市場銷售為主，還沒有形成規?；F代化的市場銷售模式，在國內的市場上銷售比較滯后。

1.4傳統交易方式仍占主導

農產品的交易方式仍然采用現貨交易與人貨通行的市場銷售模式。銷售者在市場進行現貨交易，消費者挑選產品后與銷售者議價，主要采用現金銷售的模式，采用電子商務銷售、信用交易的現代化網絡交易方式較少，同時銷售者缺乏現代網絡銷售意識，沒有將“互聯網+”的思維融人農產品的銷售中。

2永州市農產品營銷渠道存在的問題

目前永州市農產品生產與銷售主要采用傳統銷售方式，不利于擴大永州市農產品在國內的影響力。

2.1銷售渠道的上游主體缺乏競爭意識

在農產品銷售渠道中，永州市目前已經形成了一些農產品生產基地。由于農戶個體在農產品的銷售市場上占主導地位，采用的是分散經營、自行銷售的方式，生產規模比較小，農民在市場上的競爭意識不足，在銷售產品時不能發揮自身優勢，也難以在市場銷售上占主導地位，導致農產品的銷售范圍小。目前，在永州市還沒有建立功能完善的農產品生產與銷售的合作社或者企業組織，現有的合作型的組織還不具備農產品生產、加工與銷售一體化的能力，只是與農戶建立采購與銷售的買賣關系。

2.2現有的農產品批發市場功能不夠完善

隨著永州市農業生產、銷售迅速發展，農產品的銷售市場在不斷增加，永州農產品銷售交易額也在不斷攀升。但是隨著市場的發展，永州市的農產品交易市場也出現許多新問題，如市場服務功能較差、沒有建立完善的設施、不能提升市場的檔次等。許多市場采用的是攤位出租的方式，管理不夠科學，批發市場的紐帶功能作用不強，沒有將農產品的零售市場與初級市場連接在一起，有的市場只是起到農產品的存儲作用，客商只是在市場中轉存貨物，不能為客戶提供運輸與金融服務，也不能為客戶與農戶提供信息咨詢服務。

2.3交易方式與結算方式落后

目前，在永州農產品銷售市場中，對農產品進行深加工的企業不多，大部分農產品的包裝沒有實現等級化、規格化與標準化。由于市場的管理費較多，消費者與銷售商在交易的過程中主要采用現金結算的方式，交易的成本比較高且不易控制，在交易的過程中，價格的公正與公平也無法得到保障。產品價格未達到穩定性要求，農產品的生產、銷售價格不穩定，難以發揮農產品市場的調節機制，不能滿足現代化與信息化的交易方式，阻礙永州農產品市場的有序發展，需要改變永州農產品市場的銷售模式與結算方式。

2.4市場的覆蓋面比較狹窄

永州的農產品在國內十分出名，影響力比較大，形成了品牌的農產品也很多，但是大部分只是聽其名，沒有見到真正的產品，永州還沒有出現覆蓋全國范圍內市場銷售規模。永州市的糧油、畜禽、果蔬、竹木、烤煙、茶葉、藥材等農產品在國內十分出名，但是這些產品的銷售只是在永州市內銷售居多，沒有更多的國內客戶或者國外客戶來到永州購買農產品，也沒有大型的銷售商將永州農產品向外銷售，永州市農產品的銷售市場過于狹窄。同時，農產品的銷售缺乏現代“互聯網+”的思維，沒有將先進的網絡模式運用到農產品的銷售中。

3“互聯網+”環境下永州農產品銷售的創新策略

在“互聯網+”環境下，永州農產品的生產與銷售應該與網絡結合在一起，充分利用現代網絡工具與新媒體工具，創新永州市農產品的生產與銷售機制，將生產品的生產、加工、銷售、運輸、存儲進行統一規劃與設計，將線上銷售與線下銷售結合在一起，形成多元化農產品銷售模式。

3.1充分利用自媒體，協調聯動實現共贏

隨著移動技術的不斷發展，智能手機在人們生活中日趨普遍，微信營銷、微博營銷等新的方式不斷出現，永州農產品在銷售的過程中也應該充分運用自媒體技術的優勢，利用微信、微博、論壇等平臺對永州農產品進行宣傳，發布銷售信息，通過微信、微博朋友圈的功能，將永州農產品銷售信息向外界推廣，讓更多的消費者了解永州農產品。自媒體的興起以及“大眾創業，萬眾創新”口號的提出，為大眾創新與創業提供了新的發展思路，自媒體的營銷模式信息發布形式靈活，客戶之間的關系也比較牢靠，能夠快速將農產品的信息進行推送。消費者可以通過該渠道選擇購買永州的農產品，不管是永州地區的還是全國范圍內的消費者，都可以通過自媒體來選擇適合自己的農產品。在“全民電商”來臨的時代，永州農產品的銷售者應該抓住自媒體銷售的機遇，充分挖掘農產品銷售的潛在市場，制定自己的網絡營銷策略，為農產品的潛在消費者提供多元化的服務，進而激發潛在消費者的購買欲望，增加永州農產品的銷售渠道。

3.2促進永州農產品的品牌化生產，提高消費者的體驗

永州農產品的生產具有明顯的地域特征，農產品的品質和質量與永州的自然條件、生長環境密切相關，產品的地域效應非常突出。對于消費者來說，購買的永州農產品不只是產品，更重要的是品質生活，是健康消費理念的重要體現。永州的“寶達、熙可、果秀、東升、江永五香、百疊嶺”等都是典型的農產品，只有維護永州農產品的品牌，才能提高消費者的信賴程度。消費者對網絡“農產品銷售”存在既愛又怕的矛盾心理，需要打造永州農產品的銷售品牌，利于消費者識別永州農產品的特征，同時利用網絡銷售平臺來打造農產品品牌，可以在一定程度上保障商家與消費者雙方的權利，提高永州農產品的市場占有率與競爭力。永州農產品品牌化的維護，需要從生產、加工、標記、包裝、存儲等方面來構建農產品銷售的物流鏈與溯源系統，滿足消費者對永州農產品的體驗，保證農產品的質量，提高消費者對永州農產品的品牌忠誠度。

3.3強化農民“互聯網+”營銷的技能

在“互聯網+”的時代，無論是自媒體銷售、微信營銷，還是網絡電商銷售，對永州農產品的加工都需要根據市場的需求變化，進行深度的改造，才能滿足永州農產品的線上線下銷售模式。一方面，政府需要加強對銷售者的培訓，對參與網絡銷售、自媒體銷售等農戶理論與實踐技能的指導，提升自身電子商務的技能，加深對網絡營銷以及網絡銷售的理解，提升農產品網絡營銷信息傳播的有效性;另一方面，在運用“互聯網+”的思維進行農產品銷售時，對農產品的生產銷售不能全部依靠農民的投資與改造，需要社會力量參與農產品的銷售，包括投資、銷售渠道的開拓、信息傳播渠道的擴寬等，加大農戶對農產品銷售的投入，借助社會力量將永州農產品與現代媒體進行整合，逐漸形成一套具有推廣經驗的農產品銷售模式，幫助永州農民將生產的農產品向全國乃至世界推廣。政府還需要為農民提供完善的配套服務，在資源整合的過程中，不能將成本轉嫁到農民的頭，上，要通過加大對基礎設施的投入，為永州農產品的深度改造提供技術支持服務。

3.4形成“企業+農戶”的銷售聯盟模式

目前，永州市已經形成了較為豐富的農產品模式，由于不同的農產品在銷售中受到季節或者銷售地區的限制，企業或者少數農民生產的農產品品種也是有限的，在進行網絡銷售時，需要打破限制，將企業與農戶進行整合，以“企業+農戶”的產品銷售模式形成規模化的生產、加工與銷售，帶動生產與市場需求的精準匹配，重塑農產品流通渠道，突破時空限制。在一定程度上保證消費者在任何季節都能購買到新鮮的產品，實現產品服務的連續性與多樣性。單獨一個企業或者農戶生產的農產品只能是一種或者幾種農產品，只能在特定的季節收獲，通過將企業與農戶整合之后，企業能夠在更大的范圍內加工、生產與銷售農產品，消費者也會有更多的選擇。企業可以將永州農產品進行特色加工、冷藏與保鮮，形成農產品的品牌，滿足消費者在不同季節的不同需求，有利于企業培育忠實消費者，擴大永州農產品的品牌。

4結論

在“互聯網+”時代，永州農產品的銷售需要結合現代網絡媒體的思想，形成“互聯網+農產品”的生產銷售模式，打破傳統的農產品銷售模式，促進永州農產品銷售市場的占有率。需要將網絡、新媒體工具運用到永州農產品的銷售市場中，對永州農產品的生產、銷售、加工模式進行深度的改造。同時，還需要利用現代媒體工具對永州農產品的生產銷售進行宣傳，擴大永州農產品的影響力，促進永州農產品銷售的可持續發展。

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