情感營銷在市場營銷中的應用

劉家彥

摘要：情感是影響人消費行為的重要部分，只有良好的情感營銷策劃才能占領市場。不同的情緒會造成不同的行為，從而造成不同的消費。現代的經營活動里，經營者只有考慮到消費者的情感，牢牢的抓住“情場”，才能在營銷活動獲取良好地位。“情感營銷”如今已經是現代營銷的重要“手段”，情感營銷策略也是當今企業不可忽略的重要問題。

關鍵詞：情感營銷;市場營銷;應用

1、情感營銷的概念

1.1情感營銷的概念

情感營銷，就是產品在一定的成熟階段后，經營者在產品品牌的核心注入情感，加強品牌內涵，在產品在市場中銷售過程中釋放感情能量，打打“感情牌”從而打動消費者，獲取一定的市場地位。

由于情感營銷還是一種較為不完善的營銷理論，專門的對這個理論研究的專家學者還較少，有的學者認為“情感營銷就是把消費者個人情感差異作為企業營銷戰略的核心，通過情感品牌、情感產品、情感價格、情感分銷、情感促銷等策略來實現企業的經營目標。”

如今的經營者開始改變過去的經營觀念，漸漸的把質量戰轉向情感站，把情感營銷放在了核心位置，市場競爭激烈各種思維方式五花八門，只有抓住消費者的情感，引導消費者在內心樹立經營者品牌的品牌意識，從而占領更加廣大的市場。

2、情感營銷的特點

情感營銷在發展過程中形成了與其它營銷策略有顯著區別的特點，主要表現在對象性、認知性、生理性、態度性等方面。

對象性：情感一般是一種關于某件事或某種經歷的心理狀態，要想了解消費者一定的情感狀態，那就要對情感的對象進行一定的分析，調查個體與外界的影響，從而確定產品中的品質特點是否能夠激發出消費者的情感需求。使消費者對產品產生一定的欲望。情感營銷情感主張須與品牌主張契合。

認知性：情感是建立在信念和意愿的基礎上，是有感而發的，是人精神需求的一種體現。情感是一種淺意識，對輸入腦中的信息產生一定的處理，篩選出我們感興趣的，和我們關心的。當某種產品與我們相關，自身立刻就會產生一種非意識性的反射情感。

生理性：情感是與人類息息相關的一種精神產物，也是一種生理活動的產物。情感也會引起一系列的生理變化。外界的刺激強都會影響情感的變化，生理需求的改變，從而影響人們情感的轉變。

態度性：情感對人的行為產生具有趨向性態度。積極的情感會趨向于產生喜愛對象的傾向，消極的情感會趨向于產生厭惡對象的傾向。

3、情感營銷的策略

3.1 以極富感情色彩的言語、外貌形象和背景氛圍作用于消費者的需求

優秀的產品想要占領市場，在廣告宣傳的言語和形象方面更加需要重視，把產品的品牌形象和特點與消費者需求結合起來，讓消費者有了這種需求的時候，立馬想到的就是該產品。

3.2 運用情感營銷策略使產品產生某種特殊需求的情感價值

隨著生活水平的提高，消費者的需求模式日益增加，他們在對產品的消費過程中既有物質性的需求，也有精神性的需求，兩種需求相互融合。極具情感附加值的產品更能死消費者產生購買的欲望，從而使產品在同類市場中占領重要地位。

3.3 善于利用情感的積極效應

在情感營銷的過程中要充分運用情感積極效應。情感分為積極的和消極的，消費者的情感對消費行為會產生積極的和消極的兩種不同的效應。經營者應當使消費者產生積極的情感，使消費者更加樂于消費。但是也要注意力度，不然反而使消費者產生抵觸情感。

3.4? 情感取代概念

現代的營銷方式，情感是關鍵因素，將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業關注聯系品牌與消費者之間的感情原則，即企業需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是：企業必須全力以赴去創造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。

3.5 取消廣告轟炸

大多數消費者在選購產品時，總是通過廣告來認知這一產品的優劣特性，只有在購買完成時才能認識到這一產品的本質特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經歷，吸引了消費者重復購買。

3.6員工取代顧客

用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚。“員工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優秀的員工，才能提供優秀的服務”。實質上，對一個企業來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位。

4、情感營銷的實施

4.1良好的情感服務

樹立情感營銷和態度。堅持以人為本，了解產品特點，針對不同人群情感因素，實行不同的情感投入。隨著如今生產生活水平的挺高，消費者認為良好的質量和較好的性能對于他們來說是本該如此的，他們不會因此而產生品牌意識，不會有其需求而想到該產品。由此，后期的情感營銷是尤其重要。產品的生產、運輸，管理保證了產品的質量，后期的情感服務是促使產品銷售的重要保障。

4.2先服務，后銷售的營銷方式

經營者應當以消費者為本，先照顧顧客需求，使消費者滿意購買產品服務，再滿足自己的盈利目的，這樣才能得到消費者的情感認同，才能收獲充足的市場份額。

4.3發掘員工的人性光輝

接受不同的情感服務風格，雖說現在大多成熟企業認為，把情感服務人員培養成統一的企業風格和特點，宣揚企業文化，傳揚情感服務觀念，但消費者的情感態度是千千萬萬的，統一的服務觀念必然會造成某些消費者情感的損失。所以我們可以在統一的業務操作流程之外的情感服務中把針對不同消費者情感的差異進行到底，讓消費者情感選擇更加堅定。

4.4充分的表現情感

品牌的包裝，產品的設計，有效的公關，特色的服務，需要充分的表現情感才是情感營銷到真正目的。隨著生活水平的提高，物質生活的極大改善，人們對個性化需求日益增強，所以在一定產品質量的完善下，產品的情感價值更是不可缺少。現代化企業生產模式應該從“大批量定制生產”，轉移向滿足個體需求的“量身定制”。一個極具情感特色的包裝，是產品更能吸引消費者眼球的亮點。一定的情感設計作用于產品上，更能增加產品的情感價值。經營者應該對消費者增加一定的情感服務，最大限度的與消費者產生共鳴，有力地營造出產品及品牌良好的個性親和力。

參考文獻：

[1] 李勁和李錦魁《情感營銷》經濟管理出版社，2006

[2] 孟琳，周偉韜，情感營銷策略初探.2006年11期

[3] 鄧金秋《如何在市場中實施情感營銷》

（作者單位：云南工商學院 經濟與管理學院）