美國廣播電視網發展策略與啟示

高徽 郝靜

【內容摘要】美國是全球廣播電視業發展最成熟的國家之一，在市場運作、內容生產、渠道運營等方面均居于世界領先位置。本文結合NBC、CBS、ABC、FOX和CW五大廣播電視網發展現狀、經營狀況，梳理美國廣播電視網的市場、收入及發展趨勢，重點分析美國廣播電視網的經營策略、內容策略和受眾策略，以期對中國廣播電視業發展提供借鑒。

【關 鍵 詞】美國廣播電視網;發展策略;經營策略;內容策略;受眾策略

在美國，廣播網實為廣播電視網，既包括廣播（電臺）網，也包括電視網以及在線流媒體平臺等一系列周邊服務。

美國廣播電視網中，全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）、?？怂箯V播公司（FOX）和哥倫比亞—華納兄弟聯合電視網（CW）影響力和競爭力最為突出，通常被稱為“美國五大廣播電視網”。

一、美國廣播電視網發展現狀

（一）用戶總量與收視狀況呈下滑趨勢

隨著網絡傳播時代的來臨，廣播電視網雖然在美國傳媒產業中仍然占有舉足輕重的地位，但也出現了明顯的用戶總量波動下降、收視波動下滑的趨勢。

以有線電視為例，2000年前，美國有線電視用戶數量始終以相對穩定的速度增長，并于2001年達到6690萬的峰值。此后，隨著互聯網、社交媒體等興起，同時受到經濟發展放緩等因素影響，美國有線電視用戶數量持續下滑，現已回歸30年前即1989年前的水平。①

此外，據尼爾森報告，近年來美國電視觀眾日均收視時長逐年遞減，2019年約為3.35小時，較2014年的4.2小時減少了約20%，預計到2021年將跌至3.22小時。②

（二）市場前景廣闊，營收區間相對穩定

美國廣播電視產業總規模超2000億美元，約占美國娛樂產業總產值的33% ，③控制了全球3/4以上的電視節目生產與制作，基本實現全美市場全覆蓋，年均向其他國家轉播電視節目約30萬小時。④廣告收入方面，受經濟增長乏力、收視用戶數下滑等多重因素影響，NBC、CBS、ABC和FOX的廣告收入呈現波動，近五年來未有明顯增長。

當前廣告收入占營業收入的比重約為三成，處于20多年來最低水平。但從整體上看，美國廣播電視網的廣告收入無論是總額還是占比，仍處于相對穩定的區間。

二、美國廣播電視網發展策略

（一）經營策略

美國廣播電視網在多年發展中摸索出適合自身的體制、機制，并通過不斷的聚合與分化應對激烈競爭。

1.盈利模式：以廣告收入為主并積極拓展新業務

美國五大廣播電視網都是私營機構，強調廣播電視的商品屬性、經濟效益，以盈利為最終目標，而盈利的最主要方式是廣告收入。

對“美國廣播電視網經營中的廣告收入占比”進行估算，約25%有線電視網廣告收入占比在50%以上，近一半有線電視網廣告收入占比在25%到50%之間，僅有3.6%的廣播電視網廣告收入占比幾乎為零。①

此外，美國廣播電視網還積極拓展新業務，發展娛樂、出版等周邊產業，形成全域媒體。

2.運作機制：制播分離兩級傳播

美國五大廣播電視網主要通過市場和契約方式實現內容交易，②首播辛迪加等組成一級系統，把網絡化的節目傳輸給二級傳播的廣播電視系統，進而傳送給受眾。廣播電視網將自有并獨立運營的直屬臺與若干附屬臺進行整合，構建出多層次內容分發網絡，并通過網點式播出矩陣實現全覆蓋。

在制播分離模式發展初期，廣播電視網與附屬臺之間的地位并不對等，如NBC要求附屬臺支付高昂費用使用其節目，這令規模本就不大的附屬臺深感重負。為了同NBC競爭，CBS決定附屬臺使用其節目時不再付費，作為交換，附屬臺需各選一個或幾個節目時段播送CBS的節目，這意味著，CBS可以把廣告投放到設在全美各大城市的附屬臺。CBS還決定，廣告商必須按比例向每個播送他們廣告的附屬臺付費，CBS分得大部分廣告費，附屬臺插播廣告可分得小部分廣告費，這樣就實現了廣播電視網與附屬臺的雙贏。CBS此舉開啟了美國廣播電視網與附屬臺合作的新模式，并一直沿用至今。

制播分離的優越性體現在它的經濟調節作用：地方臺可以從實力雄厚的廣播電視網購置節目資源，擺脫“零和競爭”模式，規避經營風險;廣播電視網可以不考慮各地的基礎設施建設和維護費用，將有限的資本與資源聚焦于頻道、內容、制作等細分市場，將松散的市場資源有效集合起來，進而提升節目收視率和市場占有率。

3.擴張方式：兼并與聯合

兼并和聯合是美國廣播電視業發展進程中的兩大主題，①尤其是1996年《電信法》出臺后，美國廣播電視業掀起了以企業兼并聯合為主要方式的產業整合浪潮。兼并與聯合有利于美國廣播電視網降低邊際成本，實現規模效益，規避運營風險，獲取高額利潤。其主要形式包括：

一是同行業兼并與整合。最具代表性的是CW的整合歷程，CW的前身UPN電視網、WB電視網受眾不同、影響力有限，完全不能與四大廣播電視網匹敵。整合后，CW的信號覆蓋率和家庭滲透率得到提升，目前，CW幾乎實現全美市場的全覆蓋，《瘋狂前女友》等電視劇收視率頗高。②

二是與其他產業的聯合。五大廣播電視網擁有豐富多元的業務線，除廣播電視業務外，還經營影視娛樂、出版發行、新媒體、戶外廣告等多種業務。如NBC與微軟公司聯合開辦MSNBC（微軟全國廣播公司電視頻道），其“有線+在線”模式使受眾可以通過有線電視或互聯網獲取節目信息，逐漸確立了在專業財經領域的領先地位。

值得一提的是，隨著社交媒體的興起，美國廣播電視網逐漸涉足流媒體服務等新興產業，嘗試與網絡視頻平臺等合作，以期挽留用戶。截至目前，五大廣播電視網均向葫蘆（Hulu）等流媒體視頻服務商提供播出內容，實現與流媒體平臺的雙贏。

除此之外，五大廣播電視網還進行跨國、跨行業整合，如CBS與印度信實廣播公司（Reliance Broadcast Network）聯合創辦Big CBS黃金臺（Big CBS Prime）、針對年輕人的Big CBS娛樂臺（Big CBS Spark）和針對女性的Big CBS愛情臺（Big CBS Love）等頻道。

（二）內容策略

為了爭取受眾，廣播電視網不但在節目質量上精益求精，更在節目創新與編排等方面絞盡腦汁。

1.節目創新：挖掘有潛力的節目提高競爭力

美國廣播電視網重視品牌節目的發展與創新，尤其重視晚間新聞、“黃金時段”等節目的創新。其中，NBC、ABC和CBS在電視新聞報道領域的創新競爭最為激烈。

CBS新聞聯播類節目《早間新聞》（This Morning）、《晚間新聞》（Evening News）與NBC《今日秀》（The Today Show）、《夜間新聞》（Nightly News）及ABC《早安美國》（Good Morning America）、《今晚世界新聞》（World News Tonight）針鋒相對，各具風格。此外，CBS還開辦了《60分鐘》（60 Minutes）等一系列名牌節目，該節目自1968年開播以來一直注重創新，聚焦政府政策、社會熱點等內容，除2005/2006年度收視率排名第21名外，始終保持在美國所有節目收視率的前20名，①成為美國廣播電視歷史最悠久、收視率最高的節目之一。

ABC秉持“視內容為生命線”的策略，既重視節目質量，又注重節目形式創新。其率先引進好萊塢節目，取得了《迪士尼樂園》（Disneyland）等一系列經典內容的播出版權，“電影+電視”模式效應得以發揮;ABC還重裝制作了《誰想成為百萬富翁》節目，該節目到2019年累計播出20季，平均每期制作成本約70萬美元，廣告收益150萬～200萬美元，成為ABC收益最好的節目之一。②

NBC針對新聞欄目采取統一制作、按需分發的策略，統籌規劃所有新聞采編流程，旗下各頻道依據自身定位或市場需求選用新聞素材，有效降低了節目制作成本。此外，NBC還積極使用新技術，2018年韓國平昌冬奧會期間，采用多個攝像機點位打造交互式360度虛擬現實環境，進行了逾50個小時的虛擬現實直播，用戶在NBC Sports VR應用上體驗定制化、沉浸式等虛擬現實賽事直播。①

2.節目編排：在競爭中尋找資源缺口和觀眾缺口

長期以來，美國五大廣播電視網在節目內容、時長和編排等方面優勢突出，形成了一整套編排規則。主要包括：一是在黃金時間的王牌節目前后，安排另一檔較有實力的同類型節目，受眾會不由自主地進入下一個節目。二是在不同節目版塊間或不同類型節目間編排過渡節目，避免相鄰節目在風格和內容上反差強烈，影響收視率，造成觀眾流失。②

以NBC、CBS和ABC等電視網旗下新聞綜合類頻道為例，③他們往往根據受眾分布進行主要節目編排：

一是以受眾構成作為安排日常節目的標準。如早間節目時段（4：00—9：00），針對上班族編排新聞、天氣、交通等資訊節目;日間節目時段（9：00—17：00），針對家中老人編排生活服務類脫口秀及肥皂劇等節目;黃金節目時段（17：00—20：00），針對下班回家的人群編排本地新聞節目;夜間節目時段（20：00—23：00），針對整個家庭編排娛樂新聞及游戲、肥皂劇、電影等節目;深夜節目時段（23：00—4：00），針對深夜未眠的人和一部分年輕人編排脫口秀、情感類等節目。

二是以家庭作為收視的基本單位安排周末節目。如周末上午，針對兒童可能獨占電視的情況編排兒童節目;中午，針對兒童可能與父親一起觀看的情況編排體育節目;晚上，針對全家共度晚餐后的時光編排電視劇等節目。

三是優先滿足最有可能控制遙控器的人。在美國家庭，女性往往是控制節目選擇權的關鍵人物，青少年則可能在傍晚時分發揮重要作用。因此，電視頻道往往會據此合理編排節目。

節目編排就像一場曠日持久的心理戰，廣播電視網往往會采取挑戰其他廣播電視網同類節目、避開其他廣播電視網鋒芒而提供類型相反節目等策略，與競爭對手博弈。

（三）受眾策略

1.精準化：通過細分市場提高收視效果

20世紀70年代以來，隨著社會日益多元化，美國廣播電視受眾需求也急劇分化，個性化需求日益突出，美國廣播電視網根據目標受眾細分市場，結合特定群體，設置獨特定位，制作個性化節目，有針對性地進行傳播，從此走上一條專業化、頻道化、特色化、本地化道路。

一是節目的專業化、頻道化。美國廣播電視網往往先細分受眾，再設立新聞、財經、電視劇、天氣預報、房屋中介、兒童、青少年等一系列頻道，有針對性地播出節目。如FOX下設FOX新聞頻道（FOX News）、FOX商業頻道（FOX Business）、FOX體育頻道（FOX Sports）等專業化頻道，滿足不同受眾需求。廣播電視網還與其他機構進行業務整合，開設專業化頻道，力求精準定位，提升效益。如NBC與道瓊斯公司聯合創辦CNBC頻道（美國消費者新聞與商業頻道），逐漸確立在金融資訊領域的領先地位。

二是節目的特色化、本地化。美國廣播電視系統（臺）多為區域化、本地化或社區化的傳播機構，因此，美國五大廣播電視網的附屬臺除在一定時間內播出所屬電視網的部分節目外，其余時間往往都集中播放自制的本地化節目，如CBS東部電視臺（CBS-Eastern）每日本地節目時長近13小時。①據調查，美國地方臺對本地新聞的日均播出時長近年來整體呈上升趨勢，2018年日均時長為5.9小時，②創歷史最高紀錄。

以ABC電視網在紐約市的地方臺WABC-TV（也稱“7頻道”）為例，該電視臺成立于1957年，長期制作并播出各類地方性節目。③如文化節目《觀點》（Viewpoint）關注紐約、新澤西等地區的文化和社區活動，時事節目《此時此地》（Here and Now）關注當地黑人社區的發展和新聞故事，社會節目《時間》（Tiempo）關注當地西班牙民眾的日常生活。

2.年輕化：比收視率更重要的指標

廣播電視運營機構的商業屬性決定了他們希望把所有觀眾“一網打盡”。當前，美國廣播電視網受眾的平均年齡普遍提高，其中，五大廣播電視網收視群體平均年齡較十年前提高了5～10歲。④

以2018/2019年度CW播出的17個節目為例，⑤14～19歲的年輕收視群體中，除《對臺詞》（Whose Line Is It Anyway？）節目收視率同比增長0.48%外，其余16個節目收視率同比均出現不同程度下滑;其中，《黑霹靂》（Black Lightning）節目收視率下滑幅度最大，同比下跌44.41%。因此，如何吸引更多年輕觀眾成為各廣播電視網共同的難題。

ABC為迎合年輕人的收視需求，強化新聞事件的矛盾沖突，使畫面富有視覺沖擊力;同時，將體育節目及賽事轉播視為重要陣地，斥巨資購買全美足球大賽、棒球大賽、拳擊大賽等多項熱門體育賽事的轉播權。

FOX成立后，通過市場調查，最終將目標受眾定位為18～34歲的年輕都市男性，以電視劇和體育賽事轉播為切入點，甚至播出被批評為怪異、粗俗的節目，取得了較好的收視效果。

CW尤其重視年輕女性受眾，節目風格青春、時尚，主要反映美國年輕人情感和生活，如《未來青年》（The Tomorrow People）等電視劇和《全美超模大賽》（America's Next Top Model）等真人秀節目。

3.互動性：廣播電視發展的大勢所趨

美國廣播電視網重視資源整合，尤其重視發揮新媒體的互動作用，搭建全終端、全渠道傳播體系，實現傳播效果的最大化。

在廣播電視與互聯網的互動方面表現最突出的是CW。CW從成立之初就清楚地認識到面對互聯網的挑戰不可避免，因此化被動為主動：一是重視互聯網與電視的互動，積極探索通過互聯網提高節目影響力的方法和途徑;二是積極拓展網絡節目點播服務，既回避了與互聯網正面交鋒，又在很大程度上通過互聯網彌補了節目收視率不足的問題。①目前，觀眾可以通過亞馬遜Fire TV電視棒、蘋果TV、谷歌Chromecast等一系列數字化流媒體點播平臺觀看CW的節目;NBC計劃于2020年推出流媒體服務“孔雀”（Peacock），力爭在2020年東京奧運會期間嶄露頭角。

CBS在精細化運營傳統業務的同時，積極發展新媒體業務，通過CBS互動（CBS Interactive）、CBS百事通（CBS All Access）、CBS新聞（CBS News）等進軍新媒體領域。其中CBS互動是一家互動媒體公司，該公司通過聲音、動畫、影像等多種方式提供資訊、娛樂等線上內容，在中國、法國等多個國家設有分部，截至2018年底，CBS互動訂閱用戶超過200萬，年營業收入逾兩億美元，成為CBS新的收入增長點。②

此外，NBC、CBS等還利用VR等新技術，嘗試通過互動形式把觀眾重新拉回電視前。2016年美國總統大選期間，NBC采用VR直播特朗普與希拉里的一場電視辯論，用戶可通過VR設備觀看，還可設定自己的形象參與社交媒體互動。2016年，CBS推出一款可以播放360度全景視頻的應用TV Everywhere，為觀眾提供沉浸式體驗和更多互動空間。①

三、美國廣播電視網的新機遇

（一）媒體融合：打通廣播電視網絡產業鏈

美國通訊產業中，廣播電視運營商發展情況好于電信運營商，很大程度上依賴于其不斷發展數字電視、付費電視、IPTV、VoIP等新業務。三網融合促使廣播電視網向數字交互全方位演進，促進全美網絡內容和新業態的整合，推動TVE（TV Everywhere）和OTT（Over The TOP）發展，使傳統廣播電視業務擴展到互聯網領域。同時，在全球化的背景下，美國廣播電視網也正在從體制、內容等方面進行探索，推動自身融媒體系統的轉型升級，嘗試實現美國廣播電視與其他國家傳媒產業鏈的全面對接。

（二）國家規劃：有望掀起新一輪媒體革命

2010年，美國FCC公布《連接美國：國家寬帶計劃》（Connecting America： The National Broadband Plan），有利于促進廣播電視公司和電信運營商競相增加寬帶網絡投入，進而推動包括下一代廣播電視網在內的各種增值服務業務的發展。同時，該計劃還建議從廣播電視頻帶中重新分配120M頻譜用于移動寬帶業務，也會帶來新的增長和投資機遇。2019年，美國FCC再次發出“5G加速發展計劃”（The FCC's 5G FAST Plan）倡議，希望通過前瞻性的頻譜政策、現代化的基礎設施政策和基于市場的網絡監管，全面實施5G發展戰略。

在人工智能、4K等技術創新的推動下，美國廣播電視網紛紛加入技術競技，有望掀起新一輪媒體革命。如FOX體育已與旗下FOX創新實驗室以及愛立信、英特爾及AT&T展開一系列合作，通過5G網絡同步直播4K視頻;2018年俄羅斯世界杯期間，FOX體育采用AI視頻技術優化節目制作流程，實時獲取、分類和編輯賽事精彩片段。這些都將成為美國廣播電視網發展的動力源泉。

四、啟示與建議

美國廣播電視業的發展離不開適度寬松的政府政策、充分多元的競爭環境和全球的技術支撐，也離不開發展模式的自我革新與轉型升級。五大廣播電視網作為美國廣播電視業發展的風向標，對中國廣播電視業的發展有一定的啟發和借鑒意義。在當前媒介邊界日益消融的背景下，中國可以適當借鑒美國經驗，尋求廣播電視業轉型升級質的突破。

第一，深化廣播電視體制改革，推動媒體融合向縱深發展。未來，融合與競爭將是中國廣播電視業的重要主題之一，應該在“政治上求穩、經濟上大膽”①的原則下，深化廣播電視運營機構改革。同時，既要高度重視廣播電視網的整合，加快從地方網向全國網轉變，發揮集團優勢、做強市場主體;也需要引進競爭機制，調動資本的積極性，通過市場運作、增資擴充等方式，促進廣播電視業運營水平提質升級。

第二，激發制播分離制度活力，培育新的經濟增長點。當前中國廣播電視運營機構在制播分離方面已趨成熟，未來還需進一步擴大節目制作的合作領域、對象，由封閉發展走向開放多贏。制和播是否在形式上分開并不重要，能否有效激活市場活力才是制播分離改革的關鍵。要實現這一目標，廣播電視機構應在資金、人才等方面加大投入，重構“策采編發”流程，實現內容加工效益最大化。

第三，把內容創新視為生命線，合理科學進行節目編排。在新的媒體競爭環境下，廣播電視運營機構仍要繼續做好內容生產，不斷擴展內容的商業價值，吸引廣告投放，提升經濟效益;避免成為單一的“渠道類經銷商”，保持住長期積累下來的核心競爭力。同時，廣播電視運營機構應做好收視調查，優化節目編排，凸顯頻道或欄目特色，并通過合理科學的宣傳、預告，激發受眾期待，贏得更多受眾。此外，各電視臺既要注重節目競爭，也要實施錯峰競爭，共同實現節目收視效益最大化。

第四，培育年輕受眾，細分受眾市場。一方面，廣播電視運營機構要尤其重視培養年輕受眾群體，通過緊跟社會熱點潮流，以特色節目抓住年輕受眾的心;另一方面，要深入分析受眾選擇偏好、消費傾向，按年齡、性別、文化、職業等因素，有針對性地進行頻道分類，打造專業化、特色化節目，在提供精準內容服務的同時，吸引廣告投放，提升經濟效益。

第五，迎接技術變革的挑戰，打造現代化傳播體系。在人工智能、全息影像、5G、4K/8K、VR/AR及生理信息感知等技術蓬勃發展的當下，中國廣播電視業還需抓住融合發展機遇，適應技術革新，積極采用新技術，上線4K超高清頻道，打造5G創新平臺，實現廣播電視的高質量發展。此外，中國廣播電視運營機構還需借助移動傳播，通過“智能大屏+移動小屏”“長視頻+短視頻”等方式，實現傳播效果的最大化、最優化。

（責任編輯：王潤玨）

作者簡介：高徽，中視衛星電視節目有限責任公司編輯;郝靜，中視衛星電視節目有限責任公司總經理助理。