新零售商業(yè)模式對服裝市場消費變化影響及趨勢研究

賈雯

[內(nèi)容提要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)零售模式市場產(chǎn)生極大沖擊，服裝市場消費需要嘗試多渠道發(fā)展路徑。對此，本文對新零售商業(yè)模式對服裝市場消費變化影響及趨勢進行研究。在研究過程中，通過對新零售服裝商業(yè)模式假設(shè)并建立理論模型，就實際案例進行分析，從而提出新零售商業(yè)模式下服裝市場未來消費的主要趨勢。

[關(guān)鍵詞]新零售 商業(yè) 服裝 消費 趨勢

互聯(lián)網(wǎng)、云計算以及大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展影響著當(dāng)代人們的生活習(xí)慣與購物方式，這對傳統(tǒng)零售模式市場產(chǎn)生極大沖擊，使零售業(yè)發(fā)生巨大的改變。傳統(tǒng)零售企業(yè)被重新洗牌，開始嘗試多渠道發(fā)展路徑。目前來說，當(dāng)代電子商務(wù)的逐漸發(fā)展，純電商時代即將結(jié)束，取而代之的是新零售商業(yè)模式，即線上銷售、線下銷售與物流相結(jié)合，讓線上企業(yè)走到線下，讓線下企業(yè)走到線上，線上線下與現(xiàn)代物流相結(jié)合，從而創(chuàng)造出新零售商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式成為線下渠道的組成部分，將線上與線下相結(jié)合，利用云計算將整體社會銷售數(shù)據(jù)化，提升整體效能。服裝行業(yè)作為新零售商業(yè)模式的下一個突破口，在2016年12月21日，國內(nèi)知名品牌虎都與神州集客及李炳棋合作成立合營公司，主要針對線上進行時尚品開發(fā)，成為新零售商業(yè)模式的領(lǐng)導(dǎo)者，并且在前期獲得巨大收益。在消費升級的背景下，個性化市場正從消費標(biāo)準(zhǔn)化向個性化需求升級。服裝產(chǎn)業(yè)介于標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間，更加適合做個性化產(chǎn)業(yè)。面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息快速發(fā)展，消費者行為與競爭環(huán)境的加劇，如何構(gòu)建新的商業(yè)模式成為研究的主要方向。因此，本文對新零售商業(yè)模式對服裝市場消費變化影響及趨勢進行研究，為服裝市場創(chuàng)新發(fā)展提供明確方向。

一、新零售服裝商業(yè)模式假設(shè)與理論模型

（一）假設(shè)理論

在市場發(fā)展今天，消費者對品牌運用具體形式的體驗成為品牌資產(chǎn)最大影響因素。品牌資產(chǎn)特性主要是將品牌運營過程中的消費者體驗細(xì)節(jié)與服務(wù)等體現(xiàn)出來。目前，消費者對實體店體驗對品牌資產(chǎn)的影響研究已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可。但在目前媒體營銷環(huán)境下，品牌線上零售體驗與互動相融合。基于消費者實體店體驗對服裝品牌產(chǎn)生正向影響基礎(chǔ)上，對消費者品牌線上零售店體驗對服裝品牌也會產(chǎn)生正向影響進行推測。在這一推測過程中，通過消費者對服裝品牌運營載體內(nèi)容有直接的體驗和感受，這也成為影響消費者基礎(chǔ)的品牌資源。因此，在這一基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：一是消費者對線下服裝零售店的體驗與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。二是消費者對媒體營銷活動感受與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。三是消費者對線上服裝零售店的體驗與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

在消費者體驗對服裝品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的同時，服裝品牌的質(zhì)量感知、知名度、忠誠度、代表性、聯(lián)想型以及其他特性也影響著消費者感官體驗。因此，服裝品牌資產(chǎn)越高，消費者對服裝品牌線下零售店與線上零售店體驗就越好，同時對其媒體營銷活動就越好。因此，推測品牌資產(chǎn)對消費者線上線下零售店與媒體營銷體驗為正向。消費者基于服裝品牌線下實體店的體驗同樣會對線上零售店體驗產(chǎn)生極大影響，同時在對線下實體店體驗較差時，對線上零售店也很難有較好的體驗。

（二）理論模型

根據(jù)對服裝品牌管理以及媒體對線上線下零售模式的品牌資產(chǎn)影響，對品牌資產(chǎn)、線上品牌零售店體驗、品牌媒體營銷以及線下品牌零售店體驗之間關(guān)系進行總結(jié)，從而設(shè)計出理論模型（見圖1）。

通過對上述模型進行分析，服裝品牌資產(chǎn)在媒體影響與線上零售店兩種營銷模式出現(xiàn)后，媒體營銷與線上零售店與消費者在線上互動時，增加顧客購買時對品牌維度的體驗和感受，從而加強或減弱品牌資產(chǎn)。除此外，媒體營銷與線上零售店對線下零售店產(chǎn)生互動作用，在其積極互動情況下，消費者對品牌實力的認(rèn)知將會得到整體提升，使品牌資產(chǎn)加強。在消極互動情況下，消費者會對品牌產(chǎn)生疑問和負(fù)面印象。

二、服裝新零售商業(yè)模式實證分析

（一）實例描述

以上述模型為基礎(chǔ)，通過對目前服裝新零售市場發(fā)展形式進行分析，優(yōu)衣庫可以作為一個具有鮮明特點的案例。目前，服裝電商市場具有較好業(yè)績，2016年優(yōu)衣庫在日本市場電商營收約27億元人民幣，占整體日本總銷售額5.3%。而其在對2017年展望中的電商收益預(yù)期增長四成。從優(yōu)衣庫整體銷售數(shù)據(jù)來看，在門店越多的地區(qū)，其線上銷售會越多。消費者在到實體店進行質(zhì)量與服務(wù)親身體驗后，對品牌的認(rèn)可度會更高。在加強電商渠道的同時，增加線下門店發(fā)展勢頭。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)衣庫2015年在中國店鋪數(shù)量為91家，而近些年以每年開設(shè)80-100家店鋪在中國迅速發(fā)展。總之，線上線下作為目前新零售商業(yè)模式的大趨勢，通過預(yù)測消費數(shù)據(jù)，達到零售升級（傳統(tǒng)零售模式與新零售對比，見表1）。

（二）結(jié)果預(yù)估和分析

新零售商業(yè)模式作為符合消費者個性化、定制化、交互化以及多渠道購物等特點的消費模式，服裝產(chǎn)業(yè)需要對此作出反應(yīng)，其銷售渠道通過一體化戰(zhàn)略高度，優(yōu)化渠道成本結(jié)構(gòu)，在改善舊商業(yè)模式的同時，建立新銷售模式，從而打造新型盈利模式（其商業(yè)模式框架，見圖2）。

新零售商業(yè)模式的核心在于為商業(yè)伙伴與顧客提供核心產(chǎn)物，通過客戶關(guān)系、細(xì)分和渠道反映客戶界面，接受目標(biāo)客戶與企業(yè)價值之間主張。服裝企業(yè)通過對客戶細(xì)分并與其建立管理，通過不同渠道向不同客戶輸出價值。以客戶為中心，為顧客打造無縫化購物體驗，提供線上線下連貫品牌服務(wù)（新零售商業(yè)模式優(yōu)勢，見表2）。

三、結(jié)語

我國作為一個人口眾多的國家，隨著人口老齡化的到來，在今后社會發(fā)展過程中，中國經(jīng)濟與零售商業(yè)發(fā)展模式發(fā)生極大變化。就目前發(fā)展趨勢來說，我國正從原本產(chǎn)業(yè)型國家向消費型國家方向轉(zhuǎn)變，而在轉(zhuǎn)變過程中，為解決我國社會資源緊張的不利局面，新零售商業(yè)模式成為新的消費潮流，同時也出現(xiàn)了新的商業(yè)運營模式。通過對新零售商業(yè)模式對服裝市場消費變化影響及趨勢研究可以發(fā)現(xiàn)，新零售商業(yè)模式下，服裝市場消費趨勢主要向線上線下一體化方向發(fā)展，這就要求企業(yè)在了解消費者需求的同時，還要最大限度滿足消費者需求。