新媒體語境下的廣告投放渠道及其優劣勢

曾澍 湯蕾 李菊 許冰潔

【摘要】：本文開始介紹了在21世紀新媒體語境下廣告傳播的一些特點，然后列舉廣告傳播方式，然后研究各個廣告傳播方式的特點以及優缺點，總結歸納的同時提出一些個人觀點。

【關鍵詞】：新媒體;廣告投放渠道;傳播特點;傳播方式

隨著科技和通訊的發展，新媒體作為一種新的廣告載體，慢慢的受到了越來越多廣告主的青睞，很多廣告主都以新媒體廣告作為主要的廣告方式。隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業迅速崛起，慢慢的出現了網絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。

一、新媒體語境下廣告傳播的特點主要體現在以下六個方面：

（一）廣告傳播內容海量化：廣告已經滲透到了各種app以及各種網站里面，我們每天在網絡上看到的廣告數不勝數，如此海量的廣告充斥著網絡。（二）廣告傳播速度快

在互聯網技術高速發展、普及的今天，廣告主僅需要將廣告發布在網上的各大平臺，受眾就可以通過媒介看到這條廣告，并且可以通過轉發等操作擴大廣告的影響力以及增加受眾的人數。

（三）廣告傳播渠道廣：各種各樣的傳播渠道增加了廣告傳播的途徑和多樣性，給了廣告主更多的選擇，也給了受眾更多樣的視覺、聽覺等方面的感受。

（四）廣告媒體終端移動化：以往人們了解廣告只能從電視、報紙、廣告單以及街上的廣告牌上了解到，但新媒體時代的到來讓人們可以從更多渠道接收到廣告，比如手機、電腦、智能手表等。

（五）廣告傳播對象精準化：廣告傳播對象的精準化是以大數據時代為背景產生的。廣告傳播對象的精準化體現在我們生活的方方面面。

二、新媒體語境下廣告傳播主要通過以下三種途徑：

（一）電視廣告

1.電視廣告的基本信息

企業電視廣告通常采用的主要形式有：播映廣告、時段廣告、文字廣告、公益廣告、直銷廣告、植入式廣告。

2.電視廣告渠道分析

1）電視廣告不僅是最有效的廣告傳播手段，從經濟學角度分析，它還是一種重要的經濟力量。

①電視廣告節約了社會交易成本，電視廣告能最快捷地為消費者提供商品信息從而大規模節約人們在全社會范圍內搜尋某種商品的費用。

②電視廣告讓消費者更理性，通過電視廣告，消費者能知道更多商品信息。

③前兩者使得國民消費效率大大提高，經濟資源因此得到更加有效的配比。

2）2015年，我國企業投放廣告的渠道選擇電視的比重占第一位，其次是戶外渠道，最低的是廣播渠道。

3）我國電視廣告的通病是：廣告投放不夠科學理性，缺乏互動新意，過分注重明星效應，弱化產品自身形象。

4）

3.電視廣告的優缺點

1）優點：①電視廣告覆蓋面廣，收視率高

誰都可以看電視，國家人口數增多，電視觀看率增大，并且電視帶有一定的強迫接受性，只要打開電視機，廣告就會在電視屏幕上出現，不管觀眾想不想看。②電視廣告雖然受時間限制，但有重復性。電視廣告播出費用比較昂貴，以秒為計算單位，但它可以重復播放，來彌補時間不足的缺點。

2）缺點：

①高投資：電視廣告按秒計費，廣告費巨大，對于商品生產上來說，過多的廣告投入會增加產品的成本投入，最終增加產品的成本，提高產品的價格，不利于消費者選擇。

②時長短：電視廣告是按秒收費，這就意味著廣告的時長短，就表明廣告信息含量不會很高。而且受時長限制，廣告投放者所想要表現的廣告創意、理念可能不會被理解

③電視廣告具有反復播放的特征，容易讓消費者有審美疲勞，在銷售方面就不會達到預期的目標

4.電視廣告概述：電視作為一種大眾傳統媒介，雖然受到網絡媒體等新型媒介的沖擊，但仍然是我國目前重要的的媒體之一，到2006年，電視廣告收入仍然是各級電視臺的主要收入來源，在電視臺的全部經營收入中所占比重達到90%以上。電視廣告是很多商家企業不可小視的一種促銷手段，是目前乃至以后很長一段時間內不容忽視的宣傳途徑。

（二）公交車廣告

1.公交車廣告的基本信息：

定義：公交車體廣告是以公交車外體全部或局部為媒介空間展示的廣告訊息。隨著公交車有效利用效率的增加，現如今已經上升為整個車體均可做廣告。

特點：公交車廣告是一種高頻率的流動廣告媒介，信息傳遞能力強，廣告主可以借助這類廣告向公眾反復傳遞信息，廣告效應極為強烈。

2.客戶群體

中低收入的上班族，學生族，無車一族。

3.渠道決策的經濟性

1）較低的千人成本（CPM）

據可靠數據顯示：將現有的媒體千人成本進行比較，雜志的千人成本最高，是最低的車身廣告的20倍。所以，在相同的預算之下，車身廣告可以持續更長的時間，投放時間越長，吸引的消費者也就越多，競爭力也隨之加強。

2）高接觸幾率和穩定的接觸頻次

公交車是可見機會最多的媒介，其平均運營公里距離為13KM。以其實際可見的可視化范圍計算，單車一趟可覆蓋面積0.3平方公里，日運行次數均在10次，客流量日均為7萬余，單車有效廣告閱讀率約為30%。

3）消費者在一周之內接觸最多的戶外廣告形式是公交車廣告，為65%，其次為候車亭55%，樓身廣告總體為47%。

在絕大部分的二線城市中，居民出行的方式除了步行以外，大部分消費者會選擇將公交車作為代步工具，其次是自行車。在某些特定情況下，居民乘坐公交車的頻次要遠遠高于其他幾種出行方式。

大部分消費者認為廣告是不可或缺的。在看電視碰到廣告時，54%的消費者不會換臺。另外，42%的消費者會留意戶外廣告。

（三）移動廣告

1.移動廣告渠道形式分析

移動廣告主要分為搜索廣告、圖片廣告、積分墻廣告、信息流廣告五大類。

現如今，許多的傳統行業正在加速與新媒體融合，傳統的企業和政府機構正在加速開始向移動互聯網時代邁進。房產、零售、航空等傳統行業加速擁抱互聯網，借助移動端拓展業務模式、擴大受眾范圍，通過大數據深層次了解客戶訴求，讓企業獲取更大的市場份額。

我國智能手機早已普及，經復旦大學以五萬人為基礎的研究數據表明，我國未擁有智能手機的人只占1/4，大多數人至少擁有一部手機，其中30%的人甚至擁有兩部或以上的手機。

目前移動端用戶安裝和打開的應用已趨于穩定，“一屏之爭”更加明顯，新應用進入門檻更高。TalkingData移動數據中心的調查結果顯示，滿足用戶通訊社交、網絡購物等剛需的應用，平均安裝與打開次數領先，餐飲、出行等數據明顯較低。這意味著移動廣告投放時需對投放APP或網頁所屬行業進行挑選。

廣告的最終目的是擴大企業知名度，為企業獲取更多的利潤。以移動廣告的信息流廣告為例，分析目前廣告主投放廣告最多的行業，由此得出以下結論：

1）游戲行業成信息流廣告巨頭

整體上看，除騰訊社交廣告外，游戲行業投放廣告數量在各平臺投放占比最高。在整體的廣告投放數據中，游戲行業廣告數量占比為34%，排在第二的文化娛樂僅占8%。

2）基于不同投放渠道的資源等特性，呈現行業投放占比差異。①騰訊社交廣告渠道各行業投放占比均衡，金融投放占比高，Top5行業的投放占比區別較小，占比最高的金融行業只有10.96%，與第五名差距較小，游戲行業在騰訊社交廣告并不明顯。除微信、QQ兩大流量巨頭，騰訊社交廣告全面覆蓋社交、移動應用、資訊等核心場景，覆蓋中國 90% 的網民，涉及用戶生活全場景，行業適用性更廣，投放占比更加均衡。②粉絲渠道投放行業更“生活化”“娛樂性”強

微博投放占比最高的五個行業分別為“游戲”、“文化娛樂”、“旅游住宿”、“護膚美容”、“結婚服務”，均為生活娛樂相關行業，而投放巨頭“金融”行業占比卻不明顯。相對其他平臺，微博本身的娛樂性更強。用戶使用微博，不是為了學習或者搜索信息，主要是放松心情，了解熱點資訊。微博的用戶屬性決定了現在微博上絕大多數的內容與娛樂相關，更適合生活休閑類相關的行業投放。

2.移動廣告渠道的經濟效益

移動廣告的計費方式主要有CPM、CPC、CPA、CPS、CPT這五類。

CPM：即廣告條每顯示1000次的費用。至于CPM的收費要根據手機應用的瀏覽人數，來劃分價格等級，采取固定費率。

CPC：即每次點擊的費化根據廣告被點擊的次數收費。Banner、插屏廣告等查采用的計價方式。該形式加上在點擊率進行限制，將大幅度的增強作弊難度，是宣傳的最優方式。

CPA：計價方式一般是按照廣告主的廣告投放的實際效果來收費，對廣告的投放量不會進行限制。該方式網站使用存在一定的風險，但當廣告投放效果明顯時，其收益也比CPM方式的大。

CPS：即按銷售付費，既分成模式結算。比較適宜手游類APP的推廣結算。

CPT：即按時長付費。一些廣告位的結算方式，渠道市場推薦位也按時間結算。

3.移動廣告的優缺點

優點：1）覆蓋范圍廣2）相對于其他廣告形式較為主動3）且持續時間長4）性價比高

缺點：1）可信度低，特別是banner形式的廣告，多數受眾會誤以為是病毒之類2）人群受限制，網民大部分為年輕一代，80、90、00后等，其他年齡層次的受眾對于網絡接受度較低，因此移動廣告傳播面存在限制

在可預見的未來，新媒體語境下受眾接收廣告的途徑會越多越多，廣告主們投放廣告的路徑也會越來越多，如何選擇正確高效的廣告投放路徑，是一個需要我們一直探索、學習的難題。

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