體育城市品牌建設(shè)研究

黃小纖

摘 要：本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法，結(jié)合體育城市品牌建設(shè)的系統(tǒng)分析，提出體育城市品牌建設(shè)的三大提升策略。

關(guān)鍵詞：體育城市;體育城市品牌;提升策略

中圖分類號：G80-3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）07-016-01

1體育城市品牌建設(shè)

體育城市品牌由城市體育理念系統(tǒng)、體育經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、城市傳播與印象系統(tǒng)構(gòu)成。

1.1城市體育理念系統(tǒng)

城市理念系統(tǒng)反映的是體育城市的整體價值觀和體育城市市民的社會價值取向，包含體育城市的價值觀、體育精神、體育文化、城市口號、體育人口等。“世界賽事名城”“國際體育賽事之都”就是典型的城市口號，也是體育城市的體育品牌形象。

1.1.1城市價值觀

后工業(yè)化階段強(qiáng)調(diào)以人為本和可持續(xù)發(fā)展的城市價值觀，可持續(xù)發(fā)展的城市價值觀是指，城市應(yīng)當(dāng)成為最有利于經(jīng)濟(jì)社會不斷協(xié)調(diào)發(fā)展、最有利于人類自身不斷發(fā)展、最有利于人類生活和居住時與自然生態(tài)環(huán)境恒久和諧的人類住區(qū)。那么體育城市價值觀反映了在以人為本的理念下，城市加入體育元素，滿足市民的需求和根本利益，提升城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.1.2體育文化

城市的體育文化是城市文化的主要組成部分，體育文化必須依托城市文化來發(fā)展，當(dāng)城市文化與體育文化良好地融合在一起時，城市展現(xiàn)給世人的將是一場全民運(yùn)動與人文歷史文化相結(jié)合的獨(dú)特的體育文化內(nèi)涵。如上海連續(xù)15年舉辦F1中國大獎賽，是中國唯一一站F1大獎賽。

1.1.3城市口號與體育人口

城市口號是城市的一張名片。以馬拉松為例，北京馬拉松“向著幸福跑”、武漢馬拉松“江湖好漢”、廣州馬拉松賽“敢超極限”、重慶國際馬拉松賽“渝跑越愛”、上海國際馬拉松“從上馬走向世界”、成都馬拉松“成都跑向世界、世界跑進(jìn)成都”等等。

1.2體育經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)

大型體育賽事帶來的投資聚積效應(yīng)，使得大量外來資金涌入舉辦城市及其關(guān)聯(lián)地區(qū)，帶動舉辦城市GDP增長，成為城市體育經(jīng)濟(jì)增長的“核動力”。2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會期間，外國和國內(nèi)游客的消費(fèi)達(dá)到了3.7萬億印尼盾（約16.9億元人民幣），共有8萬名外國游客在亞運(yùn)會期間造訪印尼;雅加達(dá)亞運(yùn)會對印度尼西亞創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值達(dá)到45.1萬億印尼盾（約205.87億人民幣）。

1.3城市傳播與印象系統(tǒng)

城市傳播系統(tǒng)指體育城市管理者有目的、自覺的、主動塑造的結(jié)果， 是體育城市品牌傳播后的受眾反應(yīng)。城市傳播系統(tǒng)包含對大型體育賽事、體育節(jié)日、體育事件、體育景觀、體育標(biāo)志、體育場館、體育企業(yè)、體育明星等的包裝與宣傳，這為城市品牌形象做出了清晰的定位，并鞏固了在人民心中的體育城市形象。

1.3.1體育景觀與體育標(biāo)志

體育景觀是以體育建筑為核心的外部環(huán)境，是一種運(yùn)動空間的拓展，同時也是運(yùn)動品質(zhì)的一種提升，并將體育外延的一些社會行為和相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為包含其中，如成都在建的天府奧體城。體育標(biāo)志是一種通過直接表現(xiàn)或間接表現(xiàn)出的有形體育物品，具有區(qū)分、標(biāo)記和可消費(fèi)性，并受到體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，包括體育網(wǎng)站、體育圖標(biāo)、體育器物、體育音像等。常見的體育標(biāo)志大多是由于體育賽事而產(chǎn)生的，如杭州亞運(yùn)會的扇子LOGO。

1.3.2城市品牌形象

大型國際體育賽事可以建設(shè)城市品牌形象，倫敦奧運(yùn)會后，倫敦市政府明確了通過大型高水平體育賽事宣傳和塑造積極城市品牌形象的戰(zhàn)略方針，采取多種措施加大了引進(jìn)或申辦體育賽事的力度，成功塑造了世界體育中心城市的形象。

2體育城市品牌建設(shè)的提升策略

2.1探索建立符合國際慣例的賽事組織模式

一是積極構(gòu)建與國家體育總局和國際體育組織的信息聯(lián)系通道，便于第一時間了解賽事的申舉辦要求、申舉辦國家、往屆申舉辦情況等信息。二是積極探索和學(xué)習(xí)本土體育賽事的舉辦經(jīng)驗(yàn)摸索、總結(jié)學(xué)習(xí)本土賽事的舉辦經(jīng)驗(yàn)，包括如何提高賽事的活力、觀眾的參與度、賽事的傳播量和如何保障資源的有效利用、賽事的管理制度等，這將為申舉辦國際大型體育賽事做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備和獲得賽事舉辦經(jīng)驗(yàn)。

2.2探索加大體育消費(fèi)者對城市品牌認(rèn)知與消費(fèi)

運(yùn)用城市體育資源建立起體育消費(fèi)者對城市的認(rèn)知，通過體育消費(fèi)者擴(kuò)大體育消費(fèi)人口，帶動消費(fèi)市場的發(fā)展，間接對城市品牌形象的建立做出貢獻(xiàn)。提升體育消費(fèi)者人口的關(guān)鍵有兩點(diǎn) ：一是找準(zhǔn)體育景觀、體育標(biāo)志和體育遺產(chǎn)、體育明星等體育吸引物，加大對其的包裝力度，成為網(wǎng)紅打卡圣地和帶動體育明星效應(yīng)。二是培育體育消費(fèi)潛在市場，刺激體育需求，提供體育消費(fèi)者具有實(shí)際支付能力而未得到滿足的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品一般為市場上的“體育消費(fèi)熱點(diǎn)”。

2.3探索利用城市體育營銷宣傳城市品牌形象

以城市為對象，以體育資源為主體，運(yùn)用多種營銷手段對體育賽事、體育活動、體育產(chǎn)品、體育企業(yè)等進(jìn)行宣傳，吸引目標(biāo)群體的注意， 并讓其接受和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)體育營銷的價值。加強(qiáng)城市的發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、品牌定位和品牌形象。通過城市體育營銷的方式，整合現(xiàn)有資源、深挖城市內(nèi)涵、擴(kuò)大體育外延、統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建和加大城市品牌形象，提高城市國際地位，增強(qiáng)本土居民的城市幸福感，實(shí)現(xiàn)城市的品牌形象建設(shè)。擁有良好的體育營銷，才能對體育消費(fèi)者建立起良好的城市品牌認(rèn)知，樹立起良好的城市品牌形象。

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