淺談非物質文化遺產動漫化的產品設計與創意實現

盧偉 唐思浩 戴文霞

[摘 ?要：目前我國非物質文化遺產的傳承和保護，由于現代元素的沖擊，面臨著巨大的挑戰和危機。如何讓非物質文化遺產的能夠在現代文化元素的沖擊下繼續傳承下去，甚至發揚光大，成為當前我們面臨的重要問題，筆者從“動漫化”這一全新的視角，并對非遺與當下流行文化元素動漫的結合進行了相關探索，從市場營銷和文化產業創意學的角度針對非物質文化遺產的創意實現進行了系統的探索。

關鍵詞：非遺;動漫化;傳承保護;市場營銷;文化創意學]

一、當下非物質文化的傳播和傳承狀況

當下非物質文化遺產多數依然保留著其原始的傳播傳承形式，在傳播上依舊保留其原始的形態，如民間戲劇多數依舊采用傳統的露天搭臺唱戲演出的形式，而傳承的形式依舊是口耳相傳，口頭傳授。更糟糕的是，在現代快節奏的社會中，人們為了安身立命的需要的，紛紛倒向金流量較大的流行行業，如IT互聯網，導致不少非物質文化遺產出現幾乎要后繼無人的境地。

時代對非物質文化遺產提出了變革求新的要求，傳統的傳播傳承方式，已經無法讓他們很好繼續生存下去。時代告訴非物質文化遺產，要求他們也要實行產業化，和市場運作。簡單說，也要能夠盈利，這才是新時代非物質文化遺產的行生傳播傳承之道。

“我們發現動漫文化有其一種向心力，是一種‘黏合劑’，通過對動漫文化的認可，可以把不同意識形態、不同膚色的青少年以及成人凝聚在一起，尋找共同的話語。”在當代文化背景下，動漫是被青少年群體廣為接受的一種休閑娛樂方式，也是一種文化傳播媒介，應當積極參與當代非物質文化遺產的保護，也能夠勝任傳播與傳承非物質文化遺產的任務。

二、市場營銷角度的探索——動漫化觀念倡議和前期概念設計

“當前形勢下逐漸形成了文化創意產業，這個產業的形成主要就是為了滿足當今社會大眾對文化娛樂等方面的需求。”在非物質文化遺產轉化成動漫產品的時候，就與市場的需求有著緊密的聯系，在文化創意產業中，市場的市場的原則應該始終貫穿其中，因此因此有必要從市場營銷的角度對非物質文化遺產動漫化的生產、銷售進行宏觀分析。

（一）產品第一性

在市場營銷學中有一個重要的概念，營銷組合，又稱“4PS”，即產品（products）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這樣的排列順序并不是隨意的編排，而是按照這四大營銷組合在營銷中的重要性進行的排序，市場營銷學中認為，好的營銷，好的業績，它的起點，首要的一點就是好的產品，將產品放在第一位，即產品第一性。其次再考慮其他組合構建和因素考慮。

動漫，這一流行文化對非物質文化遺產的產業化和市場化運作能幫助其傳播與傳承，實現自身的創造性發展。但是值得注意的是，在產業化實現和市場化運作的首要一點，應該依舊遵循市場營銷學的產品第一性規律。也就是說，在非遺的動漫化過程中，我們要把關于產品的各方面要求放在第一位，尤其是用戶體驗。好的產品是營銷的核心。有了動漫和非遺在內容和形式各方面的高度契合而形成的產品，再考慮合適的價格，銷售渠道，促銷推廣。這將更有利于非遺產業化的落地與實現。

（二）STP市場營銷戰略

如果說在前面的產品第一性中，我們要把產品放在第一位，然后考慮其他的營銷，它解決的是非遺動漫化、產業化過程中觀念的問題。那么STP營銷戰略，就是真正指引我們怎樣去構建一個產品概念，怎樣選擇市場和定位產品。不管是非遺實物性產品還是非遺虛擬性產品，在我們的初期的產品概念設計的時候，都可以借鑒和學習市場營銷學的STP營銷戰略。

STP市場營銷戰略，又稱“以顧客為中心的營銷戰略”。主要是按照一定標準進行通過市場細分后，根據企業本身經濟實力選擇合適的市場方案，確定目標市場，最后提出差異化定位。后續產品開發和市場運作皆圍繞其展開。所以它的大致內容也就包括：市場細分（segmenting）、目標市場確認（targeting）和產品/項目定位（position）三部分。

在非遺產品開發的概念設計前期，我們可以先依據地理、人口、心理、行為等指標，將整個大市場進行梯度細分;然后根據企業自身的情況，主要是相對的經濟實力，選擇合適的市場策略。如果是經濟實力足夠強勁的大公司，可以采用，無差異營銷和差異化營銷兩種市場方案，即以一種動漫化的非遺產品投入整個大市場，或者錨定眾多的細分市場，在不同的市場中提供不同動漫化非遺產品。而相對經濟實力較弱的公司，適合采用集中性營銷市場選擇方案，同時可以嘗試微觀營銷市場方案。所謂集中性營銷即對于非遺產品的市場選擇來說，就是選擇某一個大份額市場，提供動漫化非遺產品，而微觀營銷市場選擇方案就是個性化定制，針對某一個體或者小范圍的本地群體的需求和欲望，提供特殊的定制服務;在選定目標市場后，提出自有的差異化理念，主打的差異化內容，確認產品的差異化特點，并設定市場目標，一般是市場份額，這就是第三步差異化的產品項目定位。通過這個過程之后，基本上確定了非遺產品要投入什么市場和主打什么差異化特點的基本概念設計，確定了產品的設計的方向，后續根據概念設計內容，確定的方向，延展到具體的創意產品設計當中。

三、文化創意學角度的探索——動漫化創意實現

通過借鑒市場營銷的營銷觀念和營銷戰略，外加一定的市場調查分析等其他商業分析評估手段，基本上可以得出一個不錯的前期設計概念，可以確定產品要采用什么市場方案投入市場，主打怎樣的差異化價值。而接下來的問題就是基于已確定的概念方向，進行創意設計，也就是前期概念模型的外化呈現，初期具體表現為反映前期概念模型的不同外化呈現方案，和評審過后的最終外化呈現方案。

而文化產業創意學就前期概念模型的外化呈現進行了深入的系統研究，同時提出了較為系統完備的外化呈現的原理、類型和方法。非遺的動漫化，在綜合市場調查分析和商業分析評估后，得到的較為科學的前期概念模型，也可以嘗試應用的文化產業創意學的原理、類型和方法進行外化創意。

（一）拼貼創意法與非遺動漫衍生品的開發

拼貼創意法是指將兩個或者兩個以上的文化符號能指形式拼貼成一個整體，被拼貼的符號能指形式融為一體，不可分割，形成一個“新產品”的創意方法。臺灣著名漫畫家林政德就很好的運用的這個方法，他帶隊主創一個火熱的動漫IP《粉墨寶貝》，把動漫中的昆劇動漫角色的能指形式和水杯的能指形式拼貼起來，推出一款粉末水杯系列，功能設計與一般水杯一樣，一樣的功用。

運用拼貼法進行前期概念模型的外化呈現（即創意），最為核心的東西，就是能指形式的巧妙融合，簡單說，就是尋找適合的能夠完美融合的能指形式相互進行融合，形成一個新的完整的能指形式。這一點，既有賴于創意者的學識和視界，也有一定的靈感因素在里面，故而有著一定的不可控制因素在里面。盡管如此，運用拼貼法進行創意，還是有規律可循的。首先，因為拼貼法要求的尋找合適的能指形式進行融合，盡可能大的能指形式數據庫在一定程度上可以幫助到我們的創意開發，尋到到合適的能指形式進行融合，所以第一步我們可以試著去發掘適合開發的（符合前期概念設定）的能指形式，整理得出數據庫。得出數據庫后，組織展開頭腦風暴創意會，得出幾款符合前期概念模型的創意作品方案，最后運用德爾菲法，專家審議，進行完善修改，得出最終方案。

依此方法，在符合前期概念設定的前提下，也可以試著將動漫作品中的其他包含非遺文化元素的符號和其他的文化符號拼貼，進行IP動漫化衍生和延伸，創造出更多拼貼非遺動漫創意衍生品。

（二）重組創意法與非遺動漫本體設計

重組法是指將兩個或兩個以上的文化符號的能指形式通過重組，構成一個有機“整體”，但是兩者可以插分開來，依舊完整的創意方法。

“隨著文化形式的增多與內容的增多，動漫受眾群越來越廣泛，動漫在社會生活中的用途也越來越廣，已經不再只是一種內容產品，而成為擁有諸多功能并充當多種角色的新載體，這是動漫轉型過程中的新現象”這就意味著動漫在非物質文化遺產參與生產之后，功能、形式都發生著新的變化，非物質文化遺產動漫化的過程中，并不能單一的呈現，而是應從適應動漫表達的多種形式出發，將多個非物質文化遺產的不同功能運用重組法搭建在動漫本體上，使之成為一個擁有不同非物質文化的不同審美、不同功能的全新動漫產品，以適應不同受眾的審美情趣，也讓動漫的內容和表達的形式豐富起來。

除卻非物質文化遺產與本民族文化在動漫本體中的運用外，非物質文化遺產也需要尋求與文化全球化背景之下其他國家的強勢文化、流行文化的合作，因此在同一動漫作品中，所傳輸的可以不僅僅是某一民族、某個國家的本土文化，也可以在本土文化之外搭載新的外來文化，以實現傳承與傳播的需要。如美國動漫《花木蘭》運用的是中國的文化元素，可是內在搭載的是美國追求自我，追求個性的民族性格，這樣運用重組法將不同的內容創建于同一動漫作品之中，超出了本民族審美的狹隘性，能夠讓更多的擁有不同觀念的民族認同，實現本民族文化的傳播。

（三）游戲創意法與非遺的動漫化開發

游戲創意法即將一個文化符號的能指形式，變成一種表演性的、體驗性的、趣味性的模擬消遣游戲的創意方法。目前故宮將在這個方面做出了表率，推出了一款名叫“皇帝的一天”的APP，將昔日紫禁城高高的宮墻后面，天子的日常起居文化符號，創意成為一種體驗性的APP游戲，專為孩子們講過去的未來“書”。乾清門外的小獅子將帶你角色扮演，深入清宮，了解皇帝一天的衣食起居和工作娛樂。“數字媒體藝術的互動性是建立在‘技術’和‘藝術’性基礎上，依托互聯網技術和媒體終端，以產品為核心展開的交流、互動。這一過程有交互、互動的特征和便捷、高效特點。”這是數字媒體突出的特點，而非物質文化遺產如果能夠通過游戲法與交互感強的數字終端協調聯系在一起，不僅能廣泛地被傳播，由于數字終端的受眾年齡較為年輕，能夠讓非物質文化遺產在不知不覺中影響這些受眾，從而使這些受眾潛移默化地接受某些文化、思想，在傳承上也能起到不小的作用。運用游戲法進行創意，最為核心的就是能指信息的交互體驗，只有好的交互體驗，才能受到市場積極反饋。文化的創意，免不了文化先行，所以游戲法的前提，也是要先建立符合前期概念設定能指形式的數據庫，然后再通過頭腦風暴的創意，從數據庫中選擇合適能指形式，和能夠傳達前期概念設定的交互形式融合。得出初期創意方案，最后展開專家評議預測（即德爾菲法），確定最終方案。

“這個龐大的存在（影視藝術——筆者注），對我國的政治、經濟、思想、文化產生著不可估量的影響;特備關系這青少年一代的成長，對他們的心理素質、思維方式、精神狀態、道德品質都起到了不可忽視的作用。”青少年是一個民族的未來，我們祖先留下來的寶貴的精神遺產應該在他們身上繼續傳承與發揚下去，而這種傳承發揚下去的方式必須借著那個“龐大的存在”，走上一條動漫化的探索之路。

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