論國際營銷中文化的重要性

尹辰皓

摘 要：在經濟全球化的今天，企業開始放眼于國際市場，去尋求更多的市場機會。但是在展開國際營銷活動時，企業必須重視文化因素。分析目標市場的文化環境，才能制定正確合理的營銷策略，滿足當地需求。

關鍵詞：文化因素;沖突;利用;影響

一、引言

經濟全球化為企業的國際營銷提供了客觀條件，但也增強了競爭，企業被迫走向世界尋找市場。據調查，在諸多影響國際營銷的因素中，文化差異高居榜首。許多知名的跨同公司在國際市場營銷中敗北，不是因為資金和技術實力的欠缺，而是忽略了文化在國際市場營銷中的作用。

國際市場營銷是跨越國界的經濟活動，企業必須去面對不同的文化環境。但雙方在語言、宗教、價值觀等方面都存在著很大差異，因此對商品和服務的需求、購買習慣、品牌認可度等方面都有著不同理解。所以就會出現困境——原本有效的營銷方法無法在新環境中發揮作用，甚至帶來負作用，如谷歌退出中國。所以，國際營銷在某些條件下就是文化營銷。

二、文化帶來的挑戰

（一）語言

全球有5651種語言，不同語言的人無法順暢地進行交流，這就為國際市場營銷帶來了天然的障礙，而如果你放棄去學習這些尤其是有上億人使用的語言，就意味著你喪失了進入獲得新市場的通行證。如果你強行進入也只會步履維艱，缺乏競爭力。所以這要求在進入一個新市場前，你必須要去學會當地的語言。它是對方了解你的第一工具，可以傳遞信息與情感，拉近你與消費者間的距離也能避免遇到糾紛時的語言障礙;它也是你了解對方的鑰匙，你可以第一時間具體地掌握目標市場的信息。一來一回，保證了信息交流的通暢，為你贏得市場創造機會。

這一點體現在品牌的名字的選擇，豐田就栽了跟頭。他將自己的高端越野車型Prado搬人中國時，將名字翻譯為了霸道，再配上廣告詞：霸道，你不得不尊重。將原本想表達的含義——不畏艱難險阻，變成了一種居高臨下的傲慢感。此外，日本侵略中國的歷史更讓廣告有了文化凌辱的意味。哪怕車型的性能再好，也無法在市場上“霸”起來。而百事可樂也陷入過類似的危機，公司的口號“百事可樂伴隨您的生活”翻譯為德文卻變成“從墳墓中復活”。

（二）教育

教育作用在消費者上，就是一種細分市場的標準。如果在一個國家內公民的教育水平都很低，這對于企業收集營銷信息會產生阻礙，不利于企業開展國際市場營銷活動。但如果教育水平都處在一個高層次時，企業不需要去擔心信息收集的完全度，因為他們的消費觀念具有了簡單性和科學性，所以要去注意是否會有新的貿易壁壘形成。比如在歐洲形成的綠色壁壘，因為高能耗而生產出的便宜產品會被消費者所摒弁。當然，教育水平的參差不齊也會使得企業對該國市場進行細分，從而決定是否采用多元化戰略。與此同時，在國際市場營銷中你也會聘用營銷人員，他們的教育水平影響了你的營銷質量，受過更高水平教育的雇員，能更好地執行企業的戰略方針，也可以做出更好的營銷決策。

（三）宗教

宗教信仰在國際市場營銷中是一個敏感的因素，它反映的是更深層次的文化。不同的宗教有不同的文化傾向，企業可以通過宗教對市場進行細分，制定適當的戰略。例如在伊斯蘭教國家，女性裹頭的黑色頭紗是必需且款式單一，大量的統一標準產品策略會更符合市場。而在其他國家這可能意味著喪葬，你維持原有策略，反而會導致供過于求，虧損也會接踵而至。在宗教這一因素中，尤其要關注的是宗教禁忌，這是一條“紅線”。伊斯蘭教不吃豬肉，佛教不吃葷，基督教的數字13，有些國家甚至不允許廣告設計過于裸露，沙特海關曾經就沒收了一瓶香水因其瓶塞設計成裸女的模樣。不過，宗教之中，也有一些讓人輕松的要素，那就是宗教節日。這些節日蘊藏著巨大的購買力，據數據統計，歐美國家的銷售額峰值在圣誕節前后，美同百貨1/3的銷售額和1/5的利潤來自這個時間段，這就要求企業抓住關鍵。

（四）社會結構

社會結構反映的是人與人和與組織之間的關系，比如社會組織、政治體制、男女地位等，這很大程度上影響了人們的觀念。日本是典型的男權社會，所以在旅游廣告中可以看到單獨男子;而在英國更多的會出現女人，因為政治體制和女王的影響下，女人擁有很強的影響力，也反映出英國人的紳士風度;但在法國情況義大不一樣，通常是出現一對夫婦，因為法國的家庭關系更為緊密，也體系法國的浪漫。除此之外，人口結構也是社會結構中重要的一點，全世界都在走向老齡化社會，企業就可以在自己的設計宣傳中突出關愛老年人的功能，以此獲得潛在的客戶。

（五）美學觀念

各國在審美上天差地別。服飾上，西方人會追求個性新奇，而東方傾向于端莊典雅。色彩方面，在西方人心中白色是純潔的，而在東方人眼里它是哀悼的。甚至同一個國家地區與地區之問的審美都有所不同，在大陸茉莉花和梅花都是高貴品質的代表，而在港澳臺地區，因為諧音“末利”和“霉花”令他們嗤之以鼻。當企業忽視這一點時，你的設計就會遭到市場的拋弁。百事可樂曾經就推出過黃藍白紅四色的瓶身，但沒有考慮到日本簡約的審美風格，帶給了消費者雜亂無序的感覺，更重要的是黃色在日本是死亡之色，而在歐洲是喜慶的表現。這讓它的競爭對手可口可樂直接抓住機會，推出了櫻花設計的瓶子，給予了百事可樂一記重錘。

（六）價值觀和態度

價值觀不同，企業的營銷策略就不同。新產品的出現往往會導致社會觀念的變革。對于愿意改變的消費者，我們應該強調產品的新穎性和獨特性。對于喜歡傳統消費模式的消費者，企業在制定促銷策略時應將產品與目標市場的文化傳統聯系起來。例如在中國儲蓄是一種美德，人們會相信“量入為出”和“節儉節約”的概念。物美價廉的產品更適合他們。而在美國崇尚享樂主義，他們喜歡的商品價格敏感度不高，希望更好的產品體驗。海爾在中國市場就是利用超高性價比的高質量白色家電，打出了一片天。但在進軍美同市場時，遭遇了滑鐵盧，因為消費者覺得你的產品不夠格。海爾這才開始了對于大型雙開門的高科技冷柜和智能超音波洗衣機等產品的探索。

（七）習俗和禮儀

風俗習慣在很大程度上影響著一個地區或是一個國家的消費模式和行為。風俗習慣幾乎滲透在社會的角角落落之中，包括消費習慣、飲食習慣等。不同國家的風俗習慣有所不同，而且在同個國家不同地區也有差異。因此企業在開展營銷活動時，對目標市場消費者的風俗習慣要有全面的掌握。比如海爾在中國順應消費者網購的習慣，建立網上商城;而在日本人，當地消費者對于禮儀注重程度很高，所以他們重視細節，這也就不難理解他們為什么喜歡到店購買。因為親自挑選，可以獲得更豐富的產品信息，也可以感受店員帶來的服務。很多時候，他們會將店員的待客之禮作為是否購買的標準。所以海爾毫不猶豫地在日本選擇了實體店營銷的模式，可以緊密地聯系到消費者，運用細膩的售前售中售后的三重服務來贏得日本消費者青睞。

三、小結

綜上所述，文化因素在國際市場營銷中占有重要地位，企業在進入新市場前必須做好詳細地調查，做好合適的文化營銷策略。切記勿把成功的經驗盲目搬入，否則文化上的水土不服會帶來慘痛的損失。

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